Сегментация — это дробление единого рынка на сегменты по признакам. Другими словами — разделение людей и предприятий, которым бизнес может что-то продать, на схожие группы.
В «Практическом руководстве по сегментированию рынка» английские маркетологи Дибб и Симкин говорят, что разным людям нужны разные товары. Бизнес не может продавать всем один товар или создавать тысячи вариаций под каждого потребителя. Это дорого, да и незачем.
Зато можно поделить потребителей на схожие группы и продавать товары им. Так проще организовать производство, настроить логистику и распланировать ресурсы.
В статье мы собрали все, что касается сегментации: что это, какой бывает, зачем использовать и как провести самостоятельно.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Сегментация рынка vs сегментация аудитории: в чем разница
Сегментация аудитории
Сегментация рынка
Зачем использовать сегментацию?
1. Найти нишу на рынке
2. Разумно тратить ресурсы на производство, логистику, рекламу
3. Создать образ организации, который понравится потребителям
4. Не сливать бюджет на маркетинг
5. Найти новых клиентов
Типы сегментации: какие бывают и кому подходят
Демографическая
Географическая
Поведенческая
Психографическая
Некоторые методы сегментации: какие существуют
5W Марка Шеррингтона
Khramatrix
Как провести сегментацию самостоятельно?
Шаг 1. Поставить цели
Шаг 2. Уточнить данные
Шаг 3. Выбрать сегменты
Продавец одежды Turnbull & Asser
Гипермаркет «Лента»
«СБЕР»
Что такое сегментация?
Сегментация — это разделение рынка на сегменты по признакам. Разберемся в терминологии:
- Под рынком подразумевают всех потребителей, которым бизнес может что-либо продать. Это обычные покупатели и юрлица — предприятия, фирмы и организации.
- Сегменты — это схожие по признакам группы потребителей. Например, у провайдера один из сегментов — это жители новых ЖК, они хотят быстрый интернет. Другой сегмент — мелкий бизнес, ему важна не скорость, а связь без перебоев.
- Признаки — это характеристики, которые объединяют потребителей в группы. Например, как они товар выбирают, покупают или используют.
После сегментации легче продавать и зарабатывать. Сначала можно прикинуть размер сегмента. Потом — как, какой товар и в каком количестве ему реально продать, какова потенциальная прибыль.
С такими расчетами проще планировать маркетинговые, торговые стратегии и стратегии продаж.
Что такое сегмент рынка?
Сегмент рынка — это группа схожих потребителей: людей, компаний, ИП, фирм, предприятий и организацией. Особенность — они одинаково реагируют на предложения бизнеса, например:
- Покупают схожий товар в определенных местах.
- Проживают в одном городе или регионе.
- Им нравится одна и также реклама.
Все это — объединяющие признаки. Их может быть сколько угодно.
Так мог бы выглядеть рынок крупного банка после сегментации. Для каждого сегмента — отдельные банковские продукты и обслуживание
Чтобы группа потребителей стала сегментом рынка, она должна соответствовать критериям:
- Однотипность. Потребители обладают схожими потребностями и одинаково реагируют на товары бизнеса.
- Эффективность. Сегмент должен быть большим, чтобы приносить бизнесу прибыль. Два-три человека — еще не сегмент.
- Информационная доступность. У бизнеса есть возможность рекламировать сегменту товары и услуги: по телевизору, через соцсети, мессенджеры, рассылки, чат-ботов.
- Доступность. Бизнес продает клиентам без препятствий: нет технических проблем с логистикой, кассами, банковскими транзакциями.
Под каждый сегмент бизнес выпускает определенный товар, упаковку, акции, рекламу. Торговые предложения становятся привлекательны для тех, кто входит в группу. Остальные не обращают на них внимания, но это нормально — бизнес и не собирался им продавать.
Сегментация рынка vs сегментация аудитории: в чем разница
Помимо сегментации рынка есть понятие «сегментация аудитории». Термины разные, путать нельзя.
Сегментация аудитории
Сегментация аудитории — это разделение по признакам реальных клиентов, а не потенциальных клиентов, которые то ли купят, то ли нет; плюс потребителей, с которыми бизнес уже взаимодействовал. Например, прислал пробник, получил почтовый адрес, попросил заполнить анкету.
К аудиториям относят разных потребителей:
- покупателей, которые принесли бизнесу прибыль;
- подписчиков, которые подписались на смс или почтовые рассылки;
- посетителей сайта, которые просматривали страницы, но ничего не купили;
- аккаунты в CRM-системе — то есть люди, которые оставили бизнесу свои контакты.
Чтобы сегментировать аудиторию, надо владеть некими данными о ней. Это могут быть возраст, средний чек, образование, стиль жизни, семейный статус, наличие детей.
Например, в Яндекс.Метрике — это типы гаджетов, операционной системы, страна, страницы, которые пользователь посетил, и время просмотра. Аудиторию в Метрике делят по этим признакам.
Веб-аналитика собирает данные о пользователях в интернете. Если нужны данные из реальных магазинов, бренды проводят опросы, вешают тепловизионные камеры, выпускают карты скидок и смотрят, какие товары по ним проходят
Сегментация аудитории нужна маркетологам и рекламодателям.
Маркетологи
Создают рассылки, акции, бонусные программы, чтобы заинтересовать и привести людей к покупке. Но заинтересовать всех одним сложно: люди разные.
Поэтому маркетологи сегментируют аудиторию, а потом изучают потребности групп. Далее на каждую разрабатывают маркетинговую активность, например запускают почтовую рассылку.
Рассылку с подборкой спортивной одежды получит тот, кто недавно искал что-то похожее в интернете. Если потребитель искал, например, палатку, он получит подборку с товарами для похода. Все благодаря сегментации
Рекламодатели
Чтобы выбрать рекламные площадки, рекламодатели сегментируют аудиторию. Дальше под каждый сегмент выбирают тип рекламы, место размещения, время и визуальный формат.
Так, например, СБЕР рекламу для молодежи крутит в Tik-Tok, а для взрослого поколения — по телевизору.
Сегментированная реклама получается прицельной. Ее видят те, кого она может привлечь и побудить к покупке
Сегментация рынка
Сегментация рынка — это разделение на схожие группы всех возможных покупателей, с которыми компания еще не взаимодействовала. В этом ключевая разница между сегментацией аудитории и рынка.
Проводят сегментацию, чтобы понять, есть ли на рынке те, кто может купить продукт бизнеса. Это помогает планировать производство, логистику, открытие точек продаж, поставки.
Зачем использовать сегментацию?
Исследование Bain & Company показало: организации, которые рынок сегментируют, зарабатывали на 10% выше. По другим данным, если маркетологи используют сегментацию, то увеличивают доход компании на 760%. Вывод: с сегментацией больше зарабатывают.
Еще бизнес с помощью сегментации:
- находит нишу на рынке, которую может занять;
- распределяет ресурсы на производство, логистику, рекламу;
- создает образ организации, который нравится потребителям;
- оптимизирует бюджет на маркетинг;
- ищет новых клиентов.
Теперь подробно.
1. Найти нишу на рынке
Если компания только начинает работать, ей нужна ниша с низкой конкуренцией и высоким спросом. Тогда она быстро окупит траты. Как раз с поиском помогает сегментация.
Если рынок поделить, найдутся сегменты, которые хотят купить конкретный товар, но его никто не продает или продают мало. Это ниша с низкой конкуренцией. Если в нее зайти, можно заработать.
Другой пример — когда конкуренция есть, но сегмент недоволен тем, что продают. Тогда бизнес заходит в нишу, создает товар лучше, чем у остальных, и зарабатывает.
Американский маркетолог Джек Траут в книге «Дифференцируй или умирай» рассказывает, что производители автомобилей нашли своих клиентов, когда начали выпускать автомобили с отличительными атрибутами:
- BMW — с удобным вождением,
- Volvo — с высокой безопасностью,
- Jaguar — с запоминающимся стилем,
- Toyota и Honda — с надежностью,
- Ferrari — с высокой скоростью.
Это помогло каждой компании найти потребителей, которые были заинтересованы в конкретном атрибуте.
2. Разумно тратить ресурсы на производство, логистику, рекламу
Если условный бизнес хочет продавать один товар всем жителям Москвы, это выльется в копейку. Чтобы охватить столько народу, придется заходить в каждый магазин, выстраивать сложную логистику: везти товары в центр, спальные районы и за МКАД. Плюс нанимать огромный штат менеджеров.
При этом где-то торговля будет идти, а где-то нет. Мораль — бизнес не окупит траты.
Если сегментировать клиентов, станет понятно, в какие районы и магазины везти товар, сколько менеджеров нанимать в штат. Ресурсы потратят с умом, а спрос в каждом магазине их окупит.
3. Создать образ организации, который понравится потребителям
Бизнес — это не только про товары, цены и доставку. Еще это определенный образ. Когда люди видят бренд в интернете, на улице или по ТВ, у них возникают ассоциации. Привлекательные подталкивают купить. Негативные — пройти мимо.
Проще понять, что нравится покупателям, если сегментировать рынок. После дело за малым: создать образ, который оценят люди.
Например, Chupa Chups создаёт образ веселья. В рекламе дети играют в приставки, прыгают на батутах, делают селфи. Для потребителей — детей и подростков — это все знакомые образы. Они им нравятся, поэтому нравятся и продукты Chupa Chups.
Если бы в рекламе у Chupa Chups мелькали родители и учителя, она бы не вызывала ассоциаций с весельем у тинейджеров
4. Не сливать бюджет на маркетинг
Маркетинговые активности вроде рекламы, акций, анонсов, викторин и конкурсов подталкивают к покупке. Когда бизнес знает, какие у него сегменты, проще создавать активности.
Например, бренд делает рекламные растяжки не по всему городу, а в районах, где живут потребители.
5. Найти новых клиентов
Сегментацией пользуются рекламодатели. Они настраивают показ объявлений в рекламных кабинетах так, чтобы их видели потенциальные клиенты. Для этого указывают в настройках характеристики сегментов: пол, интересы, возраст потребителей, которые входят в сегмент.
Потом алгоритмы рекламных систем находят этих пользователей и показывают объявления конкретно им, а не всем, кто серфит по сети.
Если в настройке интернет-реклама не использовать данные о сегментах, она получится дорогой. Будет откручиваться на всех пользователей, быстро потратит бюджет, а кликов и переходов получит немного
Типы сегментации: какие бывают и кому подходят
Демографическая
Демографическая сегментация основана на личных характеристиках потребителей:
- возраст,
- доход,
- пол,
- раса,
- образование,
- семейный статус,
- род занятий.
Согласно типу сегментации люди со схожими демографическими данными испытают одинаковые потребности. Например, частные детские сады — дорогая услуга. Поэтому ориентированы на сегмент родителей с высоким доходом.
Так как данные для сегментации можно собрать через веб-аналитику, опросы, спарсить из социальных сетей, этот тип считается простым.
Географическая
Основана на географическом расположении клиентов. Предполагает, что у людей в конкретном городе, регионе, области или районе схожие потребности.
К признакам, по которым проводят сегментацию, относят:
- село, город, регион, округ, область;
- численность населения;
- климатические условия;
- статусы населенных пунктов — моногорода, культурные столицы, курортные города, военные городки;
- риски стихийных бедствий.
Географическую сегментацию используют, когда надо понять, выгодно ли открывать точки продаж по стране. Плюс могут ли этнические особенности жителей региона повлиять на покупательское поведение.
Поведенческая
Поведенческая сегментация основана на действиях потребителей и на том, как они принимают решения о покупке. Такую сегментацию проводят, чтобы понять, как повлиять на людей в момент выбора товаров и покупки.
Сегментируют по следующим признакам:
- местам, где можно купить;
- частоте покупок;
- качеству товара;
- есть ли возможность сэкономить;
- отношению к товару — положительное, нейтральное или отрицательное;
- поводу для покупки;
- ожиданиям от покупки.
Чтобы провести сегментацию, изучают поведение клиентов. Например, с помощью веб-аналитики, видеокамер в магазинах, телевизорных карт, которые показывают, как покупатели перемещаются по торговому залу.
Психографическая
Основана на психологическом поведении в момент выбора товаров и покупки.
Потребителей сегментируют по:
- образу жизни;
- типу личности — экстраверт, интроверт;
- жизненным ценностям;
- самовыражению.
После психографической сегментации в группах оказываются потребители с разной мотивацией к покупке. Что важно — маркетинговая теория не описывает, как признак и товары могут быть связаны. Поэтому маркетологи выбирают признаки для сегментации интуитивно или по опыту.
Некоторые методы сегментации: какие существуют
5W Марка Шеррингтона
С помощью 5W находят сегменты со схожими признаками. Потом для каждого создают отдельное торговое предложение. Метод строится на принципе: на каждый товар найдется свой покупатель.
Сегментацию по 5W проводят так: бизне задает сам себе пять вопросов и дает на них ответы.
Вопросы следующие:
- What — что продает бизнес?
- Who — кому продает?
- Why — почему потребители хотят купить, какую проблему решить?
- When — когда или в какой ситуации потребители купят?
- Where — где купят?
Ответы основаны на гипотезах, либо данных, которые собрали через анкеты, опросы, рекламу и веб-аналитику. Затем ответы заносят в таблицу.
Вот пример сегментации школы английского языка по 5W:
Khramatrix
Этот метод сегментации основан на методике 5W Марка Шеррингтона. но он чуть шире. К пяти вопросам:
- What — что продает бизнес?
- Who — кому продает?
- Why — почему потребители хотят купить, какую проблему решить?
- When — когда или в какой ситуации потребители купят?
- Where — где купят?
добавляют:
- географические и демографические характеристики сегментов;
- поведенческие особенности;
- готовность сегментов купить прямо сейчас или позже;
- мотивацию к покупке.
Получается такая таблица:
Как провести сегментацию самостоятельно?
Шаг 1. Поставить цели
Иначе сегментация провалится. Будет неясно, как ее проводить и что должно получиться в конце.
Цели ставят так:
- Решают, зачем сегментацию проводить. Например, бизнес хочет открыть магазин в соседнем городе, запустить новую линейку товаров или изменить услугу. Теперь ему надо разобраться с потребителями — будет ли среди них спрос.
- Определяют, по каким признакам будут сегментировать рынок. Например, по возрасту потребителей, их уровню дохода, местам, где они покупают.
- Фиксируют, есть ли готовые представления о сегментах. Допустим, конкуренты продают что-то схожее. Бизнес может выяснить, кто заходит в их магазины.
Шаг 2. Уточнить данные
Перед сегментацией бизнес может проверить, а есть ли у него какие-то достоверные факты о потенциальных потребителях. Они помогут правильно выделить сегменты.
Вот где можно искать факты:
- В веб-аналитике. Например, через Яндекс Метрику или Google Analytics узнают, что пользователи смотрят на страницах каталога интернет-магазина, что добавляют в лист желаний, сколько времени просматривают страницы с акциями. Это — поведенческие характеристики.
- На официальных сайтах. Например, на сайте Росстат ищут сводки по ценам и тратам россиян. По базе предприятий — сколько разных компаний работает в разных регионах. На ВЦИОМ, ТАСС и Фонде общественного мнения — результаты опросов и исследований.
- На сайтах-отзовиках и тематических форумах. Находят отзывы клиентов конкурентных компаний: что им нравится, чем они недовольны.
Шаг 3. Выбрать сегменты
Когда есть цель и выбраны признаки, начинают сегментировать рынок. Тут у каждой компании все индивидуально. Вот на что можно ориентироваться в процессе:
- На конкурентов. Выбрать сегменты, как у конкурентов. Идея — они уже нашли потребителей, надо продавать тем же людям.
- На данные. Получить сегменты на основе собранных данных. Например, если потребители в Москве интересуются доставкой готовых обедов, то там компания и строит бизнес.
- На товары. Поделить сегменты по принципу того, какие потребности потребителей могут решить товары компании. Например, школа языка может учить английскому и детей, и взрослых.
- На возможности продавать. Сегментировать рынок на группы, если каждой из них получится продавать: то есть организовать логистику, поставки, настроить системы оплаты.
- На размер сегмента. Если сегмент маленький, он может не принести прибыль. Выбрать крупные.
- На риски. Оставить сегмент, если риск того, что потребители со временем уйдут к конкурентам, низок.
Пример сегментации в бизнесе
Продавец одежды Turnbull & Asser
У Turnbull & Asser появилась цель — повысить конверсии продаж. Бренд решил предложить бесплатную доставку. Но стало дорого и невыгодно.
Поэтому бренд выбрал сегмент пользователей — тех, которые положили в электронную корзину товаров на конкретную сумму — и сделал им предложение.
Turnbull & Asser предлагал бесплатную доставку при покупке от £300. Это привлекло потребителей, они стали больше покупать
По словам продавца, сегментация сработала. Люди специально покупали больше, чтобы получить бесплатную доставку. Это принесло сверхдоход в £22 000.
Гипермаркет «Лента»
Начальник отдела клиентской и рыночной аналитики Филипп Осипов гипермаркета «Лента» рассказал, как компания использует сегментацию. «Лента» делит клиентов по двум принципам:
- по тому, сколько люди тратят; и
- по тому, как часто выбирают «Ленту» вместо других магазинов.
Это помогает создавать промо в гипермаркете под конкретных покупателей, удерживать их и поощрять.
Как говорит Филипп, они предлагают таким клиентам скидки на товары, запускают для них специальные предложения и размещают на полках товар, в которых эти клиенты заинтересованы.
«СБЕР»
СБЕР сегментирует рынок на частных клиентов, самозанятых, ИП, малый бизнес, акционеров, инвесторов, партнеров, корпоративных клиентов и финансовые организации.
Сегментацию банк применяет прямо на сайте: пользователь открывает главную страницу и выбирает, в какой раздел перейти. Не надо блуждать на сайте, звонить менеджерам, объяснять что нужно.
Сегментация прямо на сайте удобна всем. Потребителям сразу ясно, в какой раздел сайта переходить. Менеджерам не приходится объяснять, где находятся банковские предложения для разных сегментов
Ключевые выводы
- Сегментация — это разделение рынка потребителей на сегменты по признакам: полу, покупательскому поведению, размеру чека, региону проживания.
- Сегмент — это группа потребителей рынка. Сегментом они являются, если обладают схожими потребностями, одинаково реагируют на торговые предложения, могут принести бизнесу прибыль, а сам бизнес в состоянии показывать им рекламу и продавать товары.
- В общем смысле сегментация нужна, чтобы больше заработать. А если конкретно — найти нишу на рынке и занять ее, оптимизировать траты ресурсов, создавать образ организации, не сливать бюджет на маркетинг, находить новых клиентов.
- Сегментируют рынок по демографическим, географическим, поведенческим, психографическим признакам. Признаки используют по ситуации. Например, демографические, если надо исследовать рынок перед выпуском продукта.
- Методов сегментации существует много. Самые популярные — 5W и Khramatrix.
- Сегментацию проводят пошагово. Сначала ставят цели сегментации — к чему в итоге должен прийти бизнес. Потом выбирают, по каким признакам сегментировать рынок. В конце выделяют сегменты.
Высоких вам конверсий!
