Уникальное торговое предложение (УТП) — это ваше отличие от всех предложений или брендов, представленных на рынке. Оно же продаёт и стимулирует потенциальных покупателей больше узнать о компании.
Для предпринимателя УТП — это стержень, вокруг которого строится маркетинг и продажи.
В статье расскажем, как разработать эффективное УТП, и разберем опыт успешных брендов. Надеемся, что их пример поможет в развитии вашего бизнеса.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Каким должно быть убедительное УТП?
Как написать уникальное торговое предложение?
Шаг 1. Поставьте себя на место вашего клиента
Шаг 2. Поймите, что мотивирует покупателей выбирать вас
Шаг 3. Найдите настоящую причину, по которой клиенты покупают ваш продукт
Шаг 4. Четко сформулируйте ваши отличия от конкурентов
Шаг 5. Сократите УТП до одного предложения
Что такое УТП?
Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что представляет собой ваш бизнес. Ещё это то, что отличает ваш бизнес от других и говорит клиентам, почему они должны выбрать именно вас.
Например, УТП онлайн-редактора Canva звучит, как Empowering the world to design (в русской версии «Мастерство дизайна, доступное каждому»). Эта фраза лучше всего передает простоту и доступность программы.
Опыт Canva — один из лучших примеров формулировок УТП в SaaS-индустрии. Без лишних слов онлайн-платформа сообщает, что дизайн открыт для каждого.
Каким должно быть убедительное УТП?
УТП помогает выделить главное — то, вокруг чего можно выстроить общую маркетинговую стратегию и отдельные маркетинговые процессы — брендинг, копирайтинг, стимулирование продаж.
Правильно сформулированное УТП должно ответить на главный вопрос:
«Что отличает вас от других?»
УТП подчеркивает ваши сильные стороны и основывается на том, что делает компанию или ваш продукт уникально ценным с точки зрения клиента.
Не стоит сообщать о том, что вы «уникальная» компания, особенно если доказательств тому нет. Сама по себе уникальность приелась — клиенты не реагируют на такие заявления.
Лучше подумайте, какая проблема есть у ваших потенциальных покупателей, и отталкивайтесь от этого.
Например, в Duracell при разработке УТП учли проблему дешевых батареек, — они быстро выходят из строя. Бренд предложил решение — покупайте наши батарейки, они работают дольше.
УТП Duracell: «Работают дольше. Намного дольше». Изображение: Duracell
Компания выгодно подчеркивает сильные стороны своего продукта, делая акцент на том, что он решает проблему клиента. Это и есть сильное УТП.
Мы выделили несколько признаков убедительного УТП:
- Конкретное и уникальное* — это то, что отличает вас от конкурентов на рынке. «Мы продаем высококачественные продукты» — плохо, «Тает во рту, а не в руках» — хорошо. Конкуренты вряд ли смогут мгновенно изменить рецептуру конфет, чтобы они не таяли.
- Решает боль клиента. Domino's Pizza: «Мы ГАРАНТИРУЕМ – Свежая горячая пицца с доставкой менее чем за 30 минут или БЕСПЛАТНО!»
- Подкреплено доказательствами. Всё, что вы сообщаете в УПТ, нужно доказывать фактами. Если задержали доставку, неважно по чьей вине, дарите пиццу бесплатно, как и обещали.
* Уникальным должно быть не то, что вы продаете, а сообщение, на котором вы хотите сосредоточить внимание клиентов.
Что не является УТП?
1. Конкретные предложения и маркетинговые уловки.
Так, 20-процентная скидка, бесплатная доставка, круглосуточный сервис и возврат в течение Х дней уникальными торговыми предложениями не являются.
Эти фразы — эффективные крючки по привлечению внимания к конкретным акциям, но они не уникальны. Их могут использовать ваши конкуренты, а значит это не УТП.
2. Заголовки, размещенные на главных страницах компании.
На главной странице Shopify написана фраза: «Если вы можете мечтать об этом, вы можете продать его на Shopify. Постройте свой бизнес здесь. Возьмите его с собой куда угодно».
Как понять, что это заголовок главной страницы, а не УТП?
Хорошее уникальное торговое предложение можно встроить в любой продукт вашей компании. Эту фразу никуда интегрировать нельзя, а настоящее УТП Shopify можно: «Платформа для электронной торговли по всему миру».
3. Слоганы.
Слоган — красивая фраза, придуманная для привлечения внимания. Часто она бессмысленна и ни о чём не говорит покупателю.
Например, «Поднимите свой бизнес на новый уровень» — слоган. Непонятно, как именно компания поможет клиенту или почему ему нужно обратиться именно к ним.
Совсем иначе звучит «Первый банк без отделений». Эти несколько слов точно объясняют, в чем уникальность Тинькофф.
Примеры УТП
Starbucks
Starbucks — пример того, как можно использовать УТП для превращения маленького бизнеса в международного гиганта. Разберем, как у них это получилось.
Изображение: TR для Unsplash
Сначала в сознании потребителей закрепили ассоциацию Starbucks — кофе премиум-класса по доступной цене.
Есть много кофеен, продающих кофе из отборных зерен, а также есть много придорожных кафешек с дешёвым кофе. Но нет никого другого, кроме Starbucks, которые продают премиум-кофе по цене дешёвого. Именно это делает бренд уникальным.
Starbucks не пытается конкурировать с McDonald's или Domino's Pizza — не продает сэндвичи, пирожки или завтраки. Конечно в кофейнях можно купить пончик или другую закуску, но это не основные продукты. На них не делают ставку. Они предлагают только самый вкусный кофе по лучшей цене.
Изображение: Asael Peña для Unsplash
Позиционируя себя как премиальную кофейную компанию, бренд отстроился от конкурентов и стал всемирно известен. Так было на этапе становления бизнеса.
Сейчас УТП Starbucks звучит так: «Больше, чем кофе». Маркетологи провели исследование и выяснили, что ядро аудитории — это средний класс, который может себе позволить дорогой кофе каждый день.
Ещё они выяснили, что люди приходят в кофейню вовсе не за кофе, а за приятной обстановкой, высоким сервисом и возможностью поработать не в офисе. Посетителям нравится то, что качество обслуживания и условия не зависят от расположения кофейни.
Бренд сделал выводы, а люди идут за кофе в Starbucks, потому что УПТ и политика компании соответствуют их потребностям.
Вывод: отталкивайтесь от потребностей и ценностей целевой аудитории.
Zappos
Zappos — еще один пример компании с неординарным УТП. Компания не стала использовать низкую цену в качестве преимущества. Она не продает дешёвую обувь и не конкурирует с теми, кто предлагает самые низкие цены.
Zappos предлагает больше — лучшую политику возврата и сервис, который минимизирует риск покупок через интернет.
Покупатели получают бесплатную доставку на следующий день и бесплатный возврат. Они могут выкупить только часть заказа и вернуть остальные товары без затрат, а компания может продать больше, если клиент выкупит несколько пар вместо одной.
Эта рискованная стратегия могла обернуться крахом для бизнеса — недобросовестные клиенты, злоупотребляющие особыми условиями, могли увеличить издержки компании. Но она же выделила компанию на рынке — Zappos отстроилась от конкурентов благодаря лучшему обслуживанию клиентов и бесплатной доставке.
Вывод: клиенты не всегда выбирают товары по низкой цене. Ищите то, что им действительно важно.
Как написать уникальное торговое предложение?
Шаг 1. Поставьте себя на место вашего клиента
Каждый предприниматель хочет создать идеальный продукт и иногда он настолько влюбляется в свое создание, что забывает зачем его создал. Задача бизнеса — удовлетворить потребности клиента. То есть ваша первостепенная задача — понять, что нужно вашим клиентам.
Допустим, вы открываете пиццерию. Почему клиенты к вам пойдут? Наверное, перекусить. Но есть ли что-то ещё?
- Родители хотят накормить детей без сопротивления с их стороны.
- Взрослые хотят отдохнуть и расслабиться, а не готовить и обслуживать других.
- Подростки хотят пообщаться и недорого покушать. Им нужно много места, чтобы вся их шумная компания уместилась за одним столом.
Кто из этих людей ваши потенциальные клиенты? Что может заставить их возвращаться снова и снова, и игнорировать ваших конкурентов?
Ответ может быть любой — качество, удобство, надежность, дружелюбие, чистота, анимация для детей, вежливость или сервис.
Помните, что цена никогда не является той единственной причиной, по которой люди покупают товары. Если ваши конкуренты обходят вас по цене, ищите другие преимущества — те, что будут ценны вашим клиентам.
Шаг 2. Поймите, что мотивирует покупателей выбирать вас
Важно не просто знать потребности целевой аудитории, но и понимать их мотивы. Выйдите за рамки традиционных демографических данных — возраста, пола, дохода и географического положения. Это слишком размытые характеристики. Дополните их мотивами.
Например, родителям нужна передышка и та еда, которая нравится их детям. Додо Пицца решила эту проблему, предложив мастер-классы и экскурсии для детей.
Шаг 3. Найдите настоящую причину, по которой клиенты покупают ваш продукт
Ваш главный источник информации — ваши клиенты. Например, продавец пиццы может спросить постоянных клиентов: почему им нравится его пицца, а не другие? Что для них важно — вкус, размер, ингредиенты, атмосфера или обслуживание?
Не бойтесь, что клиенты откажутся с вами разговаривать. Вы удивитесь, но людям нравится высказывать своё мнение.
Если у вас пока нет клиентов и вы только выходите на рынок, изучите опыт конкурентов. Многие ритейлеры регулярно заходят в магазины своих конкурентов, чтобы посмотреть, что и как они продают.
Шаг 4. Четко сформулируйте ваши отличия от конкурентов
После того, как вы изучите конкурентов и своих покупателей, выпишите всё, что отличает вас от конкурентов. Если ничего такого нет, подумайте, как усовершенствовать продукт, чтобы выделить его на рынке.
Например, главное преимущество Warby Parker — бесплатная примерка очков при заказе онлайн. Сначала клиенту предлагают пройти квиз, затем, основываясь на результатах, сайт показывает подходящие очки.
Изображение: Warby Parker
Покупатель может выбрать пять пар — магазин предлагает бесплатную доставку и 5-дневный тестовый период. Спустя это время покупатель может вернуть не понравившиеся очки. Возврат оплачивает компания.
С таким УТП ритейл обходит всех онлайн-конкурентов, выигрывает у офлайн-магазинов, так как людям не нужно никуда ехать — товар привезут домой. Warby Parker полностью решает боль клиента.
Шаг 5. Сократите УТП до одного предложения
Теперь всё, что вы придумали на прошлом этапе, сокращайте. Вам нужно уложиться в одно предложение.
Например, Samsung при разработке УТП для стиральной машины AddWash мог упомянуть о множестве режимах стирки, умной системе контроля, запуске режимов со смартфона и т. д. Но преимущество AddWash состоит в одной единственной фразе, которая оставляет остальные машинки далеко позади.
«Добавляйте вещи после стирки» — решает боль, которую не устранит другая стиральная машина.
Изображение: Samsung
Если не уверены, что побуждает клиентов обращаться к вам, проведите A/B-тестирование УТП в интернете. Сравнивая разные УТП, вы можете определить, на какое из них лучше реагируют ваши целевые клиенты. И даже измерить конкретную цель конверсии, например покупку продукта.
Высоких вам конверсий!
