Как повысить эффективность рекламных кампаний в Яндекс Директ

Недостаточно просто настроить рекламную кампанию и только пополнять бюджет. Самое сложное начинается уже в процессе получения результатов. Для того чтобы показатель CPL (цена за лид) в вашей рекламе снижался, нужно учитывать множество вещей. Об этих семи важных пунктах рассказывают эксперты Kokoc.Performance.

Содержание статьи

1. Корректная настройка всех целей в Яндекс Метрике

2. Наличие настроенной сквозной аналитики

3. Удобные сервисы для визуализации данных

4. Регулярный просмотр отчетов по ключам и площадкам

5. Тестирование стратегий

6. Дублирование кампаний при стратегиях с оплатой за конверсию

7. Работа с фото и текстами объявлений

1. Корректная настройка всех целей в Яндекс Метрике

Нужно четко понимать, по каким целям оптимизировать рекламную кампанию в системе Яндекс. В системе аналитики должны быть настроены как макроконверсии (отправка формы заявки, звонок от пользователя, заказ из чата), так и микроконверсии (клик на кнопку «Купить», скачивание файла, просмотр нескольких страниц и т. д.).

Такое разнообразие необходимо, чтобы дать системе возможность лучше обучаться. Например, если у вас недостаточно достижений целей по звонкам, то система не сможет нормально обучаться и приводить целевой трафик. В таком случае можно попробовать оптимизацию по более достижимой цели, например по клику на кнопку заказа.

2. Наличие настроенной сквозной аналитики

Помимо фиксации конверсий на сайте, в идеале еще и фиксировать каждую продажу и сумму по ней. Это позволит использовать автоматическую стратегию «Целевая доля рекламных расходов», позволяющую искать пользователей с наибольшей вероятностью покупки, а не просто лида (с потенциальной покупкой).

Сквозная аналитика позволяет также управлять и корректировать кампании в разрезе самых важных KPI (продаж, LTV и т. д.). Потому что далеко не всегда при оптимизации рекламной кампании стоит ориентироваться на CPL.

Например, мы можем получить:

2 лида по РК 1 стоимостью 1000 руб.;
3 лида по РК 2 стоимостью 750 руб.;
1 лид по РК 3 стоимостью 2500 руб.

С виду кажется, что РК 3 самая неэффективная и стоит ее отключить, но если посмотреть данные в Roistat, Bitrix или подобных системах, то там может быть так:

2 лида по РК 1 стоимостью 1000 руб., конверсия в продажу 50%, продан 1 товар на 15 000 руб.;
3 лида по РК 2 стоимостью 750 руб., конверсия в продажу 0%, продано 0 товаров;
1 лид по РК 3 стоимостью 2500 руб., конверсия в продажу 100%, продано 1 товар на 100 000 руб.

То есть, видно, что если бы у нас не было данных из сквозной аналитики, мы бы приняли неверное решение отключить РК 3 из-за высокого CPL. Но на уровне продаж мы видим, что стоит отключать РК 2, так как ни один лид не сконвертировался в продажу.

Разумеется, при сквозной аналитике учитывается и время принятия решения. Пользователь может оставить контактные данные, но заказ он может оформить только через 3 месяца. Всё это важно учитывать.

3. Удобные сервисы для визуализации данных

Поскольку при ведении рекламной кампании нужно анализировать результаты в разных разрезах (на уровне групп, объявлений, площадок, ключей и т. д.) и быстро принимать решения, то ручного отчета для этого уже недостаточно.

Тут нам на помощь приходят системы отображения данных, например Google Data Studio (по ссылке пример). Настраиваем Google Analytics, применяем коннекторы (сервисы по импорту/экспорту показателей из/в разные системы) и выводим нужные нам данные на экран.

Все цифры под рукой, и в реальном времени мы видим все нужные нам данные, а значит, быстрее принимаем важные решения.

4. Регулярный просмотр отчетов по ключам и площадкам

В поисковых рекламных кампаниях следите прежде всего за поисковыми запросами, которые вводили пользователи и минусуйте нецелевые.

В РСЯ нужно внимательно следить за площадками, причем не только на уровне поведенческих факторов (показатель отказов и т. д.), но и конверсий.

Бывает, что площадка с показателем отказов 50% может приносить лиды, а с показателем отказов 15% — нет. Поэтому желательно прокликивать площадки, на которых показываются ваши объявления, и делать выводы по ним, уже изучив их.

Регулярный просмотр отчетов по ключам и площадкам

5. Тестирование стратегий

Бывает так, что в рамках одной стратегии результат оставляет желать лучшего. Тогда нужно поменять цель для обучения стратегии, ее цену, недельный бюджет или попробовать перейти на оплату за конверсию, а не за клик.

6. Дублирование кампаний при стратегиях с оплатой за конверсию

Бывает так, что мы выставим рекомендуемую стоимость конверсии, получаем результаты по нужной цене, а затем реклама останавливается. Даже повышение ставки не помогает.

В таком случае можно просто скопировать кампанию и запустить ее заново. Иногда это работает, и мы начинаем вновь получать результат.