Секрет больших продаж очень прост — нужно понимать поведение потребителей и знать, что они хотят от вашей компании. Однако, как правило, у компаний слишком много клиентов и нет времени и ресурсов знакомиться с каждым лично. Что же делать в этом случае?
Ответ: обратитесь к тщательно проверенным исследованиям потребительского поведения. Мы все разные, но во многих случаях наш мозг склонен реагировать одинаково. Понимание этих тонкостей человеческого разума поможет вашему бизнесу найти творческие способы этически подтолкнуть как можно больше клиентов к покупкам.
В этой статье ваш ждут 10 исследований потребительского поведения, которые позволят проникнуть в сознание ваших клиентов. Рассказывает Грегори Циотти для Help Scout.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
3. Определите три типа покупателей
4. Подчеркните достоинства, признав недостатки
5. Используйте эффект срочности
7. Заведите соперника (или врага)
8. Поддерживайте что-то значимое
9. Поиграйте в адвоката дьявола
1. Аналитический паралич
Мы все знаем, что мелочи имеют большое значение в копирайтинге. Роберт Чалдини, профессор психологии Университета штата Аризона, провел интересное исследование потребительского поведения. Он исследовал процесс пожертвований в Американском онкологическом обществе и то, как незначительное изменение привело к совершенно другим результатам.
Когда к людям приходили домой с просьбой пожертвовать деньги, в конце беседы звучала одна из двух формулировок вопроса:
- «Хотели бы вы сделать пожертвование?»
- «Хотели бы вы сделать пожертвование? Каждый цент имеет значение.»
Несмотря на незначительную разницу в формулировках, результат был поразительным: 50% из тех, кому задали второй вопрос, согласились сделать пожертвование. Тогда как первый вопрос сработал лишь в 28%.
Исследователи пришли к выводу, что люди охотнее соглашаются на действие, когда заданы минимальные параметры. Люди, которым был задан первый вопрос, сомневались в том, какая сумма пожертвования будет минимально приемлемой, и решали не действовать вовсе.
Что касается среднего размера пожертвований, то он оказался одинаковым у первой и второй группы. Указание минимального пожертвования не побудило людей давать меньше денег.
Вывод: чтобы развеять сомнения людей и подтолкнуть их к действию, задайте им минимальные параметры.
2. Используйте силу ярлыков
Исследование потребительского поведения показало, что людям нравится, когда на них навешивают ярлыки. Чтобы побудить их к действию, достаточно причислить их к определенной группе.
Психологи проанализировали активность голосования 133 взрослых и выяснили, как навешанные ярлыки влияют на явку избирателей.
Сначала участников расспросили о том, как они обычно голосуют. Затем половине из них сказали, что по результатам опроса они — политически активные граждане. При этом второй половине участников не сказали ничего. В действительности же участников для обеих групп выбирали случайным образом. По итогу, явка участников из группы «политически активных» на 15% превысила явку во второй группе.
Наш мозг стремится поддерживать чувство постоянства, даже если оно искусственное. Когда нас относят к определенной группе, мы стараемся соответствовать поведению участников этой группы.
Вот почему «золотой» или «платиновый» статус эффективно работает для программы лояльности клиентов. Потребители, на которых навешивают такой ярлык, как правило, тратят больше.
Программа лояльности от «Москвич Mag». Скидки и подарки от партнеров — магазинов и ресторанов, салонов, и вот вы уже там, иначе зачем было получать эту карту
Вывод: не бойтесь навешивать ярлыки на своих клиентов. Людям нравится быть частью группы, подразумевающей более высокое качество или уровень статуса. Даже если ранее ему это было несвойственно, человек начинает вести себя соответственно поведению той группы, с которой его отождествляют.
3. Определите три типа покупателей
Исследования поведения потребителей показывают, что всех покупателей можно разделить на три группы по степени «боли», которую они испытывают при расставании с деньгами.
Нейробиологи определили структуру расходов как процесс, когда человек «тратит, пока это не начнет причинять боль». Понимание этих разных уровней болевых точек необходимо для максимизации ваших потенциальных продаж:
- Умеренные покупатели (61%): средние траты.
- Транжиры (15%): тратят больше, прежде чем достигнут максимального уровня дискомфорта от покупок.
- Экономщики (24%): тратят меньше (в среднем), прежде чем достигают максимального уровня дискомфорта от покупок.
Экономщики — тот тип покупателей, который тяжелее всего конвертировать. Поскольку они составляют почти четверть ваших потенциальных клиентов, следует знать, как свести к минимуму их покупательную боль.
К счастью, секрет сводится к использованию хорошо написанного текста, апеллирующего к их опасливому характеру. Используйте три простые стратегии:
1. Сила перефразирования
Если вы увидели продукт стоимостью $1000 в год, вы определенно подошли бы к покупке с некой долей осторожности, не так ли? Все потому, что $1000 в год — это не мелочь. А для экономных людей это вообще кажется огромной суммой денег.
Но что, если бы вместо этого продукт стоил всего $84 в месяц? Неплохо, правда? Дело в том, что $84 доллара в месяц — это то же самое, что $1000 в год.
Если вы предлагаете что-то, что имеет регулярную стоимость или может быть разбито на более мелкие части, обязательно изучите, как вы можете использовать эту информацию в своей модели ценообразования.
2. Объединение нескольких товаров/услуг в один комплект
Эксперт по нейроэкономике Джордж Левенштейн отмечает, что все потребители (а особенно экономщики) предпочитают совершать покупку одним махом, а не приобретать несколько товаров по отдельности.
В качестве примера он приводит подход автопроизводителей, предлагающих готовые комплектации, что сокращает потребителям количество отдельных покупок. Отдельные покупки создают много болевых точек, в то время как покупка комплекта создает лишь одну болевую точку, даже если цена намного выше.
Исследование Левенштейна показывает, почему многие потребители готовы платить больше за полный комплект, а не выискивать отдельные товары по минимальной цене: это не только избавляет от лишних хлопот, но и сводит к минимуму покупательскую боль.
Lada XRay в комплектации «Безопасность». Источник: Lada
3. Обратите внимание на детали
Университет Карнеги-Меллона провел исследование, которое выявило, как одно-единственное слово способно повлиять на коэффициент конверсии. Исследователи изменили формулировку стоимости доставки товара с «$5» на «всего $5» и в результате увеличили показатель отклика среди «экономщиков» на 20%.
Учитывая, что одно слово сумело значительно повысить конверсию, можно с уверенностью сказать, что при создании текста, ориентированного на экономщиков, дьявол кроется в деталях.
Вывод: есть три типа покупателей. Особый акцент следует сделать на продаже экономщикам, поскольку они составляют большую часть ваших потенциальных клиентов. Правильный подбор слов поможет значительно снизить их покупательскую боль.
4. Подчеркните достоинства, признав недостатки
Исследование социального психолога Фионы Ли утверждает, что признание недостатков — отличный способ подчеркнуть свои достоинства. Целью исследования было измерить последствия признания ошибок и то, как это повлияет на цену акций.
Испытуемые прочли один из двух фиктивных отчетов компании, перечисляющих причины плохого роста в прошлом году:
- В первом отчете акцент был сделан на неверно принятых стратегических решениях.
- Во втором — на внешних факторах (ухудшение экономики, рост конкуренции и т. д.).
По результатам эксперимента испытуемые были настроены более благосклонно к компании, признавшей свои ошибки. Признание ошибок в таких областях, как стратегическое мышление, продемонстрировало, что компания по-прежнему держит ситуацию под контролем.
Изучив сотни подобных документов, Ли обнаружила, что компании, признавшие свои стратегические ошибки, также имели более высокие цены на акции в следующем году. Обвиняя внешние силы (даже если это было правдой), компании давали скептикам повод полагать, что они не способны решить проблему.
Вывод: честное признание ошибок расценивается клиентами как способность держать ситуацию под контролем.
5. Используйте эффект срочности
Создание ощущения срочности в тексте — один из старейших приемов и до сих пор один из самых эффективных. Роберт Чалдини называет «дефицит» одним из шести инструментов влияния. Легко понять, почему: большой спрос ведет к большим продажам.
Следующее исследование объясняет, как сделать так, чтобы эффект срочности не имел неприятных последствий и не испортил ваш тщательно написанный рекламный текст. В этом исследовании Говард Левенталь проанализировал последствия раздачи испытуемым брошюр о столбняке.
Одна группа получила брошюру, в которой описывались только последствия столбняка, а вторая группа получила брошюру, включающую также информацию о том, где сделать прививку. Среди тех, кто получил получил вторую брошюру, желающих вакцинироваться оказалось почти на 25% больше, чем в группе с первой брошюрой.
Была еще одна отдельная группа, которая получила брошюру с «низким уровнем запугивания». Она не содержала ужасающих подробностей болезни и изображений. Результаты этой группы были почти такими же, как и у тех, кто получил стандартную версию брошюры с «высоким уровнем запугивания» и без дополнительной информации.
Те же, кто получил дополнительную информацию, больше интересовались брошюрой в целом и могли вспомнить какие-то детали, в отличие от других участников. Почему так произошло?
Левенталь сумел показать, что наш мозг склонен блокировать информацию, вызывающую чувство срочности, если в ней нет никаких инструкций для дальнейших действий. Те, кто не получили дополнительную информацию, убеждали себя в том, что им не нужно беспокоиться об этом, потому что с ними это все равно не произойдет. У участников же из второй группы не было причин так думать, потому что у них был план действий.
Пример грамотного применения эффекта срочности на лендинге: ограниченная по времени акция и четкая инструкция, что нужно сделать, чтобы в ней поучаствовать.
Вывод: предоставьте вашим клиентам четкие и понятные инструкции о том, как можно решить их проблему. Скажите, что именно им нужно сделать и не бойтесь подтолкнуть их к конкретным действиям.
6. Активируйте их мозг
Наш мозг обожает мгновенную стимуляцию. Исследования показали, что мгновенное удовлетворение обладает настолько мощной силой, что способность управлять этим — отличный показатель успеха.
Когда потенциальный клиент уже готов совершить покупку, на него сильно влияет то, как быстро он сможет получить удовлетворение от расставания со своими деньгами. Несколько МРТ-исследований, в том числе исследование никотиновой зависимости, показали, что наша лобная кора очень активна, когда мы предвкушаем что-либо. С другой стороны, когда мы хотим немедленно получить что-то, у нас активизируется средний мозг. И именно этого вам и надо добиться.
Известно, что такие слова, как «мгновенный», «моментально» или даже просто «быстро», активизируют средний мозг и, как следствие, наше желание покупать. Как объясняют исследователи, эти слова позволяют нам представить, как наша проблема тут же решается. Любая покупка становится гораздо более привлекательной, если мы знаем, что наша проблема будет решена мгновенно.
Так, у Нурофен есть не только «Экспресс» и «Форте», но еще и «Экспресс Форте», который, как заявляет производитель, имеет силу двойной дозы. Источник: Нурофен
Вывод: наш мозг любит мгновенное удовлетворение. Мы становимся более расположенными к покупке, когда нам напоминают, что мы можем быстро решить свои проблемы. Когда потребители знают, что они получат мгновенное вознаграждение, они спешат купить ваш продукт.
7. Заведите соперника (или врага)
В деловом мире полезные связи имеют первостепенное значение для вашего успеха. В конце концов, то, кого вы знаете, часто так же важно, как и то, что вы знаете. Но при всей важности нетворкинга вам все равно нужен враг. Особенно если вы хотите добиться культовой зависимости от своего бренда.
В весьма противоречивом исследовании под названием «Социальная идентичность и межгрупповые отношения» социальный психолог Генри Тэджфел пытался определить, как люди могут совершать акты массовой ненависти и дискриминации.
В этих экспериментах испытуемых делили случайным образом на две группы. Тэджфел обнаружил, что, несмотря на случайность в выборе и самые незначительные различия между группами, люди проявляли лояльность к «своим» и открыто дискриминировали «чужих». Так, когда пришло время распределять денежные вознаграждения, испытуемые проявили огромное пристрастие по отношению к «своим» и поставили в менее выгодное положение так называемых «чужих».
Это очень похоже на то, как крупные компании бросают друг другу вызов. Например, в извечной борьбе Mac против PC. Изображение: Plato
Вам не нужен физический враг — достаточно выступить против какого-то убеждения или идеи так, чтобы это нашло отклик у ваших клиентов. Смысл не в том, чтобы опозорить ваших конкурентов, а, скорее, в том, чтобы ассоциировать себя с определенными идеалами и дистанцироваться от остальных.
Как создание уникального торгового предложения, которое определяет, кем являются и не являются ваши идеальные клиенты.
Вывод: вы никогда не найдете истинный голос своего бренда, не выявив аутсайдеров. Чтобы привлечь идеальных клиентов в свой лагерь, вам нужно быть против какого-то идеала, убеждения или восприятия. Например, как Apple выступал против «скучных» пользователей ПК и их некрутых компьютеров.
8. Поддерживайте что-то значимое
Люди действительно хотят быть причастными к посланию бренда, но только в том случае, если они разделяют одни и те же ценности. Более 64% из тех, кто заявил, что имеет прочные отношения с одним брендом, объяснили это тем, что у них были «общие ценности» с компанией. Люди вообще не очень лояльны к компаниям: они верны тому, за что выступает компания.
Одним из ярких примеров является бренд обуви TOMS. По мнению многих, этот бренд — настоящий ас в отстаивании убеждений и идеалов компании за пределами своего бизнеса. Покупатели в восторге от их политики пожертвования пары обуви детям за каждую проданную пару.
«Вместе мы совершаем много хорошего». Изображение: Toms
Или взгляните на Zappos: генеральный директор Тони Шей определяет компанию не как интернет-магазин, продающий обувь, а, скорее, как «компанию по обслуживанию клиентов, которая занимается продажей обуви». Широко известно, как далеко может зайти Zappos, чтобы обеспечить потрясающее качество обслуживания клиентов.
Вывод: четко и регулярно доносите до потребителей ценности вашей компании. Им могут нравиться ваши продукты, но самым лояльным клиентам нравится то, что вы отстаиваете, и то, как вы можете им помочь. Помогите им разглядеть это в вас.
9. Поиграйте в адвоката дьявола
Знакомы ли вы с историей термина «адвокат дьявола»? Это выражение пришло из Римской католической церкви, проводившей обряд канонизации святых. Адвокату дьявола было поручено собрать все возможные аргументы, демонстрирующие, почему этот человек не может стать святым. Это помогало обеспечить более объективный процесс канонизации.
Согласно исследованиям, проведенным социальным психологом Чарланом Неметом, роль адвоката дьявола, безусловно, играет определенную роль в убеждении, но не в создании истинного инакомыслия. В действительности адвокаты дьявола укрепляют решимость изначального большинства.
В ходе исследования члены группы не восприняли критические замечания адвоката дьявола всерьез. А после того, как возможные альтернативы и недостатки были выдвинуты и впоследствии отвергнуты, люди стали еще более уверены в своей изначальной позиции.
Исследования феномена «адвокат дьявола» также показали, что диссиденты в группе способны повысить креативность и способность решать проблемы. Изображение: YouTube
Будучи маркетологом, вы можете играть роль адвоката дьявола в отношении потенциальных недостатков ваших собственных продуктов (например, «Некоторые говорят, что наш продукт слишком сложен, но вот почему это не так»). Это сделает вас более убедительными, поскольку вы развеете опасения людей еще до того, как они совершат покупку.
Вывод: игра в адвоката дьявола повышает решимость людей в процессе принятия решений. Станьте своим собственным адвокатом дьявола и подкрепите типичные возражения клиентов решениями, которые развеют их опасения.
10. Удивляйте клиентов
Взаимность — это то, что в первую очередь помогает сформировать лояльность клиентов. Еще более эффективным будет использование взаимности в сочетании с элементом неожиданности.
Исследование, проведенное психологом Норбертом Шварцем, показало: достаточно всего случайно обнаруженных 10 центов, чтобы человек почувствовал себя счастливым.
Хотя это исследование было проведено в 1987 году, его главный вывод до сих пор актуален: даже самая крошечная услуга позволяет обрести расположение клиентов, повысить их лояльность и удержание.
«Важна не стоимость находки. Важно, что с вами произошло что-то хорошее». Изображение: Jordan Rowland для Unsplash
В другом известном исследовании доктор Роберт Чалдини отметил, что испытуемые склонны считать других более привлекательными, если те просто купили им банку газировки.
Используйте эту тактику для повышения удержания клиентов. Удивите чем-нибудь клиента после того, как тот совершит у вас покупку. Достаточно чего-то небольшого.
Например, если вы продаете программное обеспечение, предложите клиенту бесплатное руководство по новому продукту. Если мы говорим о барбершопе, то это может быть самая обычная пластиковая расческа в подарок.
Так, компания Zappos регулярно практикует ускоренную доставку, не сообщая об этом клиенту заранее, просто чтобы создать вау-эффект.
Вывод: взаимность обладает мощной силой. Поскольку каждый бизнес пытается ее использовать, вы можете выделиться, используя фактор неожиданности. Удивляйте своих клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: helpscout.com. Автор: Gregory Ciotti
