По мере того, как концепция устойчивого развития распространяется, бренды должны научиться расти за счет отличительного фирменного стиля, связанного с экологией, инноваций и новых моделей потребления, ориентированных на ценность.
Учитывая постоянно растущее предложение экологически чистых продуктов, эта тенденция будет и дальше развиваться. Из статьи вы узнаете, что делают бренды, чтобы занять лидирующие позиции на устойчивых рынках.
Содержание статьи
Как устойчивому бренду получить признание?
1. Создать отличительный фирменный стиль, связанный с устойчивым развитием
2. Определить модель потребления, которую будет продвигать
3. Подготовить план инноваций, охватывающий всю цепочку поставок
Как устойчивому бренду получить признание?
Cогласно Deloitte, сознательные потребители относят устойчивость продуктов к достоинствам. Они связывают это качество с защитой интересов общества и альтруизмом и считают, что такие продукты приносят им душевное равновесие и в некоторых случаях самореализацию. Подержанная сумка Chanel 1997 года может быть столь же популярна, как и сумка — последний писк моды из постоянного списка ожидания. Это делает товары устойчивых брендов заменяемыми с точки зрения стоимости в глазах потребителей.
Устойчивым брендам необходим отличительный фирменный стиль, чтобы выделяться и увеличивать свою долю присутствия на рынке. Бренд с устойчивыми социальными и экологическими ценностями может попасть в список первоначальных вариантов из выбора потребителя. Для этого ему нужно совместить социальные и эмоциональные преимущества своих продуктов (ценности устойчивого развития) с их функциональными преимуществами (внутренняя стоимость продуктов).
Когда потребитель хочет что-то купить, у него есть несколько первоначальных вариантов, то есть брендов, которые могут удовлетворить его нужды, из которых он выбирает. Если бренд попадет в этот список первоначальных вариантов, вероятность того, что его продукты будут куплены, в два раза выше, чем у брендов, которые рассматриваются позже в процессе принятия решения. А чтобы туда попасть, нужен план из трех пунктов.
1. Создать отличительный фирменный стиль, связанный с устойчивым развитием
И доносят его до потребителей. Наличие фирменного стиля, совпадающего с целями в области устойчивого развития, и способность сообщать о нем означают, что бренд имеет определенную цель в контексте социального, экологического и экономического развития.
Например, если цель бренда — забота об экологии (как, например, акцент Стеллы Маккартни на экологичных и перерабатываемых материалах), он должен решить, к чему именно он призывает. Стимулировать более совершенные модели потребления? Улучшить цепочки поставок во всей индустрии? Стимулировать благотворительные взносы на исследования? Или это личные инициатива и забота одного бренда? Призыв, какой бы он ни был, сформирует отличительный фирменный стиль бренда в области устойчивого развития на многие годы.
Вместе с целью бренды определяют свой социальный архетип, который будет направлять каждое его действие: от дизайна и управления цепочкой поставок до маркетинга и коммуникаций. В целом существует три архетипа устойчивых брендов, каждый из которых представляет потенциальные возможности и риски.
Активист
Бренды-активисты берут на себя инициативу в разных движениях, часто используя отказ от фундаментальных правил своей отрасли как призыв к действию. Например,
в 2020 году бренд Gucci заявил, что он отказывается от производства межсезонных коллекций, а показ сезонных будет проводить не в рамках Недели моды, а в лучшее, по мнению бренда, время. Позднее эту инициативу поддержали бренды St. Laurent и Giorgio Armani.
Решение брендов, с одной стороны, нарушает фундаментальное условие индустрии моды: сезонный цикл, который определяет производственный ритм большинства модных брендов. С другой стороны, оно направлено на то, чтобы снизить производство и сделать его более экологичным.
Адвокат
Бренды-адвокаты становятся участниками различных кампаний, тем самым привлекая к ним внимание и побуждая потребителей, конкурентов и политиков прислушиваться и действовать. Например, бренд Vivienne Westwood использует свой сайт для продвижения инициатив по борьбе с изменением климата и поддерживает организации, которые повышают осведомленность людей о последствиях чрезмерного потребления.
Официальный сайт бренда Vivienne Westwood и его благотворительная кампания в поддержку проекта Гринпис «Спасите Арктику» (Greenpeace ‘Save the Arctic’). Кампанию поддержали многие знаменитости
Просветитель
Задача брендов-просветителей удовлетворять нужды покупателей, которые ценят исследования и инновации. Такие бренды инвестируют в решения по разработке продуктов, в конечном итоге делая их доступными для отрасли в целом. Tesla и Stella McCartney — яркие примеры брендов-просветителей. Оба бренда вкладывают значительные средства в исследования, обмен знаниями и инициативы по обеспечению прозрачности. Обе компании занимают лидирующие позиции в своей отрасли.
На своем официальном сайте Tesla сообщает покупателям, что в 2020 году бренд активно способствовал переходу к устойчивой энергетике, избежав выброса 5 миллионов тонн углекислого газа благодаря производству электромобилей
Отдельные инициативы, такие как устойчивая мода, программы сокращения отходов и благотворительные взносы, сами по себе не составляют архетип бренда, хотя они обычно реализуются при одной из трех из ролей (активиста, защитника или просветителя). Все решения бренда, связанные с устойчивым развитием, отражают его цель, его целевую аудиторию и его действия. Это также выделяет его среди остальных брендов.
2. Определить модель потребления, которую будет продвигать
Модель потребления бренда определяет, как его ценностное предложение доставляется потребителям в нужное время и как эта ценность превращается в прибыль (через продукты, услуги, опыт, сотрудничество, программы лояльности и предложения сообщества). Для формирования модели потребления устойчивому бренду нужны:
- ресурсная стратегия (как будет построена система ресурсов);
- модель дохода;
- усилия потребителей; и
- цели-ориентиры для снижения или увеличения уровня потребления.
3. Подготовить план инноваций, охватывающий всю цепочку поставок
Дорожная карта инноваций должна включать абсолютно все остановки в цепочке поставок, вплоть до точки потребления. Модель потребления определяет, как устойчивый бренд будет расти. Чтобы обозначить свои инновационные приоритеты, бренд должен четко понимать, в какой степени он хочет влиять на общество, экономику и экологию. Инновации в цепочке поставок и в моделях потребления находятся в прямой зависимости от роста бренда.
Потребители готовы платить больше за то, что могут предложить устойчивые бренды. Насколько больше, зависит от бренда. Для роста он должен постоянно внедрять новшества в свои модели производства и потребления. Идея состоит в том, чтобы увеличивать рынок в цене, а не в объеме.
Высоких вам конверсий!
По материалам: entrepreneur.com. Изображение: freepik.com.
