Маркетинговые показатели — это количественные параметры, измеряющие успех маркетинговых кампаний. Для этого есть сотни метрик — выбор зависит от цели и стратегии. Но обычно бизнес оценивает эффективность сразу по нескольким ключевым маркетинговым показателям.
В этой статье мы рассмотрим 16 наиболее важных маркетинговых показателей, с помощью которых компании отслеживают достигнуты цели или нет.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Зачем нужно считать маркетинговые показатели?
Какие маркетинговые показатели нужно отслеживать?
6 маркетинговых показателей традиционного маркетинга
Продажи
Конверсия
Лиды
Пожизненная ценность клиента
Окупаемость инвестиций
Возврат инвестиций в рекламу
10 маркетинговых показателей, оценивающих эффективность интернет-маркетинга
Кликабельность
Время, проведенное на сайте
Глубина просмотра
Цена за клик
Показатель отказов
Стоимость привлечения клиента
Темпы роста аудитории
Открываемость электронного письма
Оценка удовлетворенности клиентов
Индекс лояльности клиентов
Как использовать маркетинговые показатели?
1. Определить атрибуцию доходов
2. Сравнить трафик и количество потенциальных клиентов
3. Спрогнозировать количество лидов и клиентов
Зачем нужно считать маркетинговые показатели?
Есть разные причины, по которым маркетологи отслеживают и анализируют показатели:
- Они нужны для составления отчётов и обоснования расходов на маркетинг. Чтобы показать руководству эффект от влияния маркетинговых и рекламных инструментов, количество привлечённых клиентов, средний чек и т. д.
- Можно повысить рентабельность инвестиций. Проанализировав отдельные инструменты — насколько эффективно привлекают клиентов, какова их осведомленность, вовлечённость, конверсия, лиды и т. д.
- Можно понять насколько успешной оказалась отдельная рекламная кампания. И сделать выводы, какие из рекламных каналов стоит развивать, какие креативы и объявления генерируют больше клиентов, а что нужно отключить, чтобы оптимизировать результаты.
- Можно собрать важные данные о клиентах, их привычках и поведении. И на основе этой информации выбрать правильные каналы для коммуникации и продаж.
- Можно оценить достижение бизнес-целей и при необходимости оптимизировать свою рекламную кампанию или заменить маркетинговый канал.
Какие маркетинговые показатели нужно отслеживать?
Всё зависит от компании и целей, стоящих перед ней. Обычно маркетологи рассчитывают сразу несколько показателей, чтобы понять эффективность маркетинга и при необходимости что-то изменить.
Эффективность маркетинга — это оценка работы маркетологов и проводимых маркетинговых мероприятий, выраженное в увеличении прибыли компании.
Специалисты отслеживают несколько показателей:
- Показатели, оценивающие эффективность рекламы, — конверсию продаж, цену за клик, кликабельность, лид, стоимость привлечения клиентов и LTV.
- Показатели, оценивающие выручку — ROI, APRU.
- Показатели, оценивающие достижение цели — KPI.
6 маркетинговых показателей традиционного маркетинга
Продажи
Рост продаж — это тот параметр, который помогает оценить перспективы компании. Он измеряет скорость, с которой компания увеличивает доход от продаж за определенный период. Эта информация также помогает определить и спрогнозировать реалистичные цифры продаж и доходов.
Рост продаж отслеживают по формуле ниже: если темпы роста продаж более 100%, бизнес растёт; если меньше — стагнирует.
Конверсия
CR (с англ. Conversion Rate) — один из главных KPI для маркетологов. Он показывает эффективность проводимой рекламной кампании и рентабельность инвестиций.
Коэффициент конверсии измеряет процент пользователей, которые выполнили желаемое действие. Например, перешли по ссылке в электронной почте и заполнили лид-форму или купили рекламируемый товар.
Коэффициент конверсии помогает узнать, насколько хороши предпринимаемые маркетинговые усилия. Чем выше коэффициент конверсии, тем лучше работает рекламная кампания.
Лиды
CPA (от англ. Cost Per Action) — это параметр, показывающий, сколько бизнес тратит на привлечение одного лида. Это обязательный маркетинговый KPI в лидогенерации.
CPA зависит от многих факторов — ниши, сезонности, действий конкурентов, скорости принятия решения, спроса, интереса со стороны покупателей и рекламных креативов.
Затраты на рекламу могут включать:
- расходы на рекламу,
- услуги фрилансеров,
- аренду ПО и т. д.
CPA можно считать комплексно по всем маркетинговым мероприятиям и точечно по отдельному направлению. Например, если бизнес привлекает клиентов через интернет, можно рассчитать стоимость лида, пришедшего через соцсети или поисковые системы.
Пожизненная ценность клиента
LTV (от англ. Lifetime Value) — параметр, отражающий средний доход, который клиент может генерировать для бизнеса на протяжении всей своей клиентской «жизни».
Из всех маркетинговых показателей этот особенно важен, потому что помогает снизить расходы компании на привлечение новых покупателей. Бизнес может получить больше прибыли от существующих клиентов и, вместо того чтобы тратить силы и маркетинговые бюджеты на поиск новых покупателей, сосредоточить усилия на удержании старых.
Окупаемость инвестиций
ROI (от англ. Return On Investment) — измеряет финансовые результаты маркетинговых и рекламных усилий компании. Рассчитав рентабельность инвестиций, вы определите, стоит ли чистая прибыль вложенных в маркетинг средств.
Возврат инвестиций в рекламу
ROMI (с англ. Return On Marketing Investment) — метрика, рассчитывающая рентабельность рекламных расходов. В отличие от ROI, это более конкретный KPI, показывающий насколько успешной оказалась запущенная рекламная кампания.
По исследованию Nielsen, средний показатель ROMI по всем отраслям составляет 2,87:1. В екоме это среднее соотношение больше — 4:1.
10 маркетинговых показателей, оценивающих эффективность интернет-маркетинга
Кликабельность
CTR (от англ. Click-Through Rate) — показатель, отражающий интерес со стороны пользователей к конкретному онлайн-объявлению. Для расчёта сравнивают количество кликов к общему числу показов. CTR можно рассчитывать для всей рекламной кампании или для отдельного объявления.
Сравнение показателей разных каналов помогает распределять бюджеты с большей эффективностью — отключить неработающие каналы и перераспределить средства.
Как расшифровывать результат:
- Высокий CTR говорит о том, что реклама сработала.
- Низкий CTR — реклама не привлекает. На этом этапе важно понять, почему так происходит: не сработали заголовок, картинка, призыв, оффер или неверно подобрана аудитория.
Чтобы повысить CTR, нужно настраивать рекламу на потенциальных клиентов. Если выборка большая, клиентов нужно разделять на отдельные сегменты. У каждого сегмента нужно определить «боли», которые должен решить ваш продукт, и оффер.
Время, проведенное на сайте
TSS (с англ. Time Spent On Site) помогает определить качество входящего трафика. Отслеживание времени, проведенного посетителями на страницах, также показывает, какое количество посетителей действительно заинтересовано в вашем контенте.
Например, новая статья в блоге получила 25 000 уникальных посещений со средним временем просмотра 15–20 секунд. Это значит, что либо бизнес привлекает не ту аудиторию, либо контент неинтересен. Второй сценарий более вероятен, так как пользователи всё-таки переходили на страницу.
Глубина просмотра
PPV (с англ. Pages Per Visit) — это среднее количество страниц, просматриваемых посетителем за один сеанс.
Как и время, проведённое на сайте, количество страниц за сеанс лучше всего рассчитывать для определения качества трафика из конкретных источников.
Цена за клик
CPC (от англ. Cost Per Click) — стоимость одного перехода по рекламе. С помощью этого параметра оценивают, сколько бизнес тратит на стимулирование клиентов нажать на рекламу и сколько зарабатывает на этом клике.
Точно определить, что именно влияет на цену клика, сложно. Факторы зависят от выбранного канала и ниши. Мы рекомендуем отслеживать следующие факторы:
- ключевая фраза в запросе;
- регион, в котором показывают объявление;
- действия конкурентов;
- расписание показов (день, время, выходные);
- релевантность рекламы и содержимого страницы.
Нужно стремиться к тому, чтобы переход стоил, как можно дешевле. Cнизить CPC можно за счёт корректировки самого рекламного объявления — изменения текста, визуала, заголовка, рекламного канала. После каждого изменения нужно отслеживать динамику объявлений.
Ещё можно попробовать изменить ключевые слова — добавить минус-слова, попробовать новые варианты ключей, сузить высокочастотные ключи, или попробовать изменить стратегию назначения ставок.
Показатель отказов
BR (с англ. Bounce Rate) — показатель, измеряющий процент посетителей, ушедших с сайта, не предприняв никаких действий.
Типичный показатель отказов должен составлять от 40 до 60% — его значение зависит от ниши и самого товара. Иногда BR может достигать 90% и не будет считаться плохим. Но только в том случае, если пользователь нашёл на сайте то, что искал. Если процент слишком высок — страница не соответствует поисковому запросу.
Стоимость привлечения клиента
CAC (от англ. Customer Acquisition Cost) — одна из ключевых метрик, показывающих расходы, которые бизнес тратит на привлечение покупателей. С его помощью маркетологи могут рассчитать, какие сегменты клиентов наиболее прибыльные и эффективные.
В сочетании с пожизненной ценностью клиента CAC дает маркетологам точное представление об общей рентабельности инвестиций (ROI).
CAC зависит от цены товара и скорости, с которой клиенты принимают решение. Обычно чем дороже товар, тем выше расходы на рекламу и тем дольше клиент обдумывает покупку.
Чтобы понять хороший CAC у компании или нет, попробуйте сравнить его с LTV. Чем выше LTV и ниже CAC, тем быстрее растёт бизнес.
Темпы роста аудитории
AGR (от англ. Audience Growth Rate) — это показатель, отражающий, с какой скорость увеличивается аудитория. Эта метрика позволяет маркетологам измерять процентный рост базы своих аккаунтов за определенный период времени.
Открываемость электронного письма
OR (с англ. Open Rate) — показывает, сколько людей посмотрели или открыли конкретное сообщение. Этот показатель помогает определить:
- Какие темы писем интересны вашим подписчикам.
- В какие дни лучше отправлять письма — когда выше открываемость рассылок.
- Какой процент клиентов в среднем отвечает на ваши сообщения?
- Как часто отправлять письма?
Открываемость писем зависит от ниши, поведения пользователей и темы письма. По исследованию Mailchimp, средний OR составляет 15–30% в большинстве отраслей.
Оценка удовлетворенности клиентов
CSAT (с англ. Customer Satisfaction Score) — это показатель, который измеряет, насколько люди довольны вашим продуктом или услугой.
Чтобы понять удовлетворённость клиентов, нужно попросить их ответить на вопрос о качестве обслуживания. Предложите клиентам оценить их удовлетворённость сразу после покупки.
Индекс лояльности клиентов
NPS (с англ. Net Promoter Score) — это показатель, измеряющий лояльность клиентов. С его помощью можно прогнозировать отношения с клиентами.
Так же, как и с CSAT, чтобы рассчитать NPS, нужно задать вопрос покупателям: Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другим?
Обычно клиентам предлагают поставить оценку по шкале от 0 до 10. Ответы интерпретируют так:
- Не советую: диапазон баллов 0–6.
- Не знаю: диапазон 7–8 очков.
- Советую: диапазон баллов 9–10.
NPS уникален тем, что он измеряет удовлетворенность клиентов, а также потенциал будущих продаж. Чтобы рассчитать NPS, вычтите количество лояльных клиентов из числа нелояльных:
Как использовать маркетинговые показатели?
Умение рассчитывать маркетинговые показатели без их последующего анализа ничего не даст. Важно анализировать информацию и предлагать конкретные изменения.
1. Определить атрибуцию доходов
С помощью маркетинговых показателей можно отследить, как отдельные элементы вашей маркетинговой стратегии, такие как блоги или социальные сети, влияют на продажи. Для этого есть разные модели — их называют моделями атрибуции.
В Яндексе модели атрибуции настраивают в разделе «Визиты»
Например, модель атрибуции в одно касание будет учитывать первое или последнее взаимодействие пользователей с сайтом. А модели атрибуции в несколько касаний помогут эффективнее распределить бюджет между точками взаимодействия.
2. Сравнить трафик и количество потенциальных клиентов
Если ваш трафик стабилен или растет, но отношение трафика к лидам низкое или снижается, это верный признак того, что на странице чего-то не хватает. Например, информация на посадочной странице или в рекламе нерелевантна.
Прежде чем оптимизировать контент, выясните, какие страницы имеют самый высокий показатель отказов и самый низкий показатель числа просмотров до взаимодействия. Так вы сможете определить, какие страницы нужно менять в первую очередь.
3. Спрогнозировать количество лидов и клиентов
Результаты прошлых маркетинговых усилий можно использовать при составлении прогнозов для будущих рекламных кампаний. Для этого маркетологи дополнительно рассчитывают коэффициент конверсии квалифицированного лида (SQL) и коэффициент конверсии акцептированного лида (SAL).
SQL-запросы — это лиды, которые готовы совершить покупку. К этой категории относят людей, заполнивших форму обратной связи или оставивших свой контактный номер другим способом.
SAL — это потенциальные клиенты, подтверждённые отделом продаж. Они уже контактировали с компанией или согласовали время первого общения.
Зная соотношение SQL-запросов и SAL-клиентов, можно определить:
- Привлекает ли рекламная кампания потенциальных клиентов?
- Каков коэффициент квалифицированных лидов? Насколько эффективно их передают в отдел продаж?
- Каков коэффициент закрытия?
Если коэффициент закрытия сделок не высокий, а квалифицированных лидов мало, — есть повод пересмотреть работу отдела продаж. Нужно проанализировать и понять, почему долго обрабатываются заявки и как ускорить процесс.
Высоких вам конверсий!
