Не секрет, что все без исключения владельцы стартапов (да и не только стартапов) время от времени задаются вопросом, как же проектировать лендинги, которые смогут конвертировать максимальный процент своих посетителей в готовых клиентов. В данном руководстве вашему вниманию представлен весь процесс разработки именно такого лендинга.
Этот лишенный профессионализмов и жаргонизмов гайд познакомит вас с основами создания целевой страницы и оптимизации ее производительности.
Новичков привлекут простые пошаговые инструкции по планированию, публикации и измерению эффективности целевых страниц. Экспертам будет полезно изучить новую философию конверсионных и оптимизационных процессов, чтобы пополнить ими свой CRO-инструментарий (conversion rate optimization — оптимизация конверсии).
Обратите внимание: оптимизация конверсии — это процесс перманентный. Мы рекомендуем проработать каждый этап этого руководства максимально быстро, чтобы скорее перейти к этапу измерения эффективности проделанной работы. Анализ результатов работы — первый шаг к пониманию того, что работает хорошо, а что — не очень. Эта информация поможет вашему бизнесу развиваться и дальше.
Содержание статьи
Что такое лендинг?
Что такое событие конверсии?
Что такое коэффициент конверсии?
Что такое оптимизация коэффициента конверсии?
Что влияет на коэффициент конверсии целевой страницы?
В чем разница между главной страницей сайта и целевой страницей?
Глава 2: примеры SaaS-лендингов с высокой конверсией
Глава 3: новая философия конверсии
Глава 4: анатомия SaaS-лендинга
Заголовок (а также подзаголовок и призыв к действию)
Продукт (тур по продукту, видео о продукте, разбор продукта)
Социальные доказательства
Призыв к действию
Работа с возражениями (FAQ, текст лендинга, знаки доверия)
Глава 5: стоит ли использовать конструктор целевых страниц?
Глава 6: ожидаемые коэффициенты конверсии SaaS-лендинга
Глава 7: как измерить эффективность лендинга
Количественные метрики
Качественные метрики
Глава 8: процесс оптимизации целевой страницы
Глава 1: основы лендинга
Что такое лендинг?
Целевая страница (лендинг) — это одностраничный сайт, интернет-страница, главная задача которой — убедить посетителей совершить определенное, так называемое целевое, действие. О том, что это за действие, как правило, указано на кнопке призыва к действию (CTA — call to action). Клик по ней приведет к событию конверсии.
Что такое событие конверсии?
В качестве целевых действий обычно выступают регистрация на платформе, оформление подписки на рассылку, скачивание бесплатных материалов, регистрация на бесплатную пробную версию продукта, покупка продукта или переход по ссылке. Это и есть событие конверсии.
Чуть реже ведется мониторинг конверсионных событий, которые сами по себе не являются вашей конечной целью, но могут служить индикаторами интереса посетителя. К примеру, это:
- просмотр посетителями страницы с ценами на продукт;
- пребывание посетителя на странице дольше 60 секунд;
- просмотр посетителем видеоролика;
- не до конца заполненная форма регистрации.
Что такое коэффициент конверсии?
Это процент посетителей лендинга, совершивших целевое действие. Если страницу посетили 100 человек, но лишь 5 из них выполнили то, что вам было нужно, то коэффициент конверсии равен 5%.
Что такое оптимизация коэффициента конверсии?
Это мастерство убеждать как можно больший процент посетителей выполнить целевое действие. Вы пытаетесь использовать все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты для увеличения конверсии.
Что влияет на коэффициент конверсии целевой страницы?
На самом деле очень многое. Это и:
- сама целевая страница — страница, на которую попадает посетитель;
- канал — место, откуда пришел посетитель (из Facebook, Google, по реферальной ссылке);
- покупатель — подходит ли он для вашего продукта или услуги, то есть соответствует ли вашей модели идеального покупателя;
- местонахождение покупателя в воронке продаж.
В этом руководстве основное внимание уделяется самой целевой странице. Поэтому, изучая данное руководство, вы должны исходить из того, что ваши маркетинговые каналы предоставляют релевантных покупателей, готовых совершить покупку.
В чем разница между главной страницей сайта и целевой страницей?
Целевая страница отличается от главной (да и любой другой на сайте) тем, что нацелена исключительно на побуждение посетителя совершить конверсионное действие. Главная страница тоже может преследовать эту цель, но одновременно с этим она должна выполнять и другие задачи.
Некоторые специалисты ставят знак равенства между лендингом и главной страницей сайта. Например, для большинства стартапов, особенно на ранней стадии их создания, все так и есть: главная страница сайта действительно выполняет роль лендинга. Однако, как только у команды появится больше ресурсов и умений, ей следует создать несколько целевых страниц, которые будут ориентированы на разные сегменты покупателей и разные целевые действия. Как вы понимаете, с главной страницей сделать подобное нереально.
Глава 2: примеры SaaS-лендингов с высокой конверсией
Вот несколько примеров высокоэффективных целевых страниц с указанием удачных дизайнерских находок, при помощи которых удалось увеличить коэффициент конверсии. В последующих главах этого гайда эти идеи будут рассмотрены более подробно.
Целевая страница сервиса LiveChat обладает рядом достоинств:
- в подзаголовке внимание посетителя акцентируется на выгоде от использования продукта, в частности указывается, что LiveChat — это комплексная платформа поддержки клиентов, которые нуждаются в вашей помощи, то есть именно в ваших продуктах или услугах;
- сразу после подзаголовка следует форма бесплатной регистрации: это избавляет посетителя от необходимости переходить на другую страницу;
- в качестве социального доказательства используются логотипы брендов — клиентов сервиса: за счет этого компания повышает свой авторитет на рынке и подтверждает свою востребованность.
Лендинг сервиса Basecamp интересен следующими компонентами:
- над заголовком размещены отзывы — социальное доказательство, которое привлекает внимание своим ярким и оригинальным исполнением и лаконичностью;
- в подзаголовке четко обозначена проблемная ситуация, для решения которой и предназначен продукт, причем все изложено живым и не скупым на эмоции языком;
- конкретный призыв к действию: посетителю страницы предлагают сразу посмотреть на решение в деле;
- социальное доказательство с указанием числа текущих клиентов;
- преимущества продукта изложены понятным и живым языком.
Глава 3: новая философия конверсии
В основе конверсии лежат два конфликтующих драйвера поведения пользователей: желание чего-то достичь (desire) и нежелание прилагать к этому усилия (friction).
Разрабатывая SaaS-лендинг, вы должны уделить внимание каждому из них, а именно пытаться усилить желание, одновременно противодействуя лени и апатии пользователя.
Допустим, что посетители вашей целевой страницы все же хотят изучить ваш продукт, потому что они намеренно перешли по ссылке из рекламного баннера и совсем не случайно наткнулись на информацию о вашей компании в интернете.
Как усилить их желание приобрести ваш продукт и в то же время устранить любые неудобства и преграды, которые могут этому помешать? Просто воспользуйтесь этими правилами.
Усиливают желание:
- социальные доказательства,
- отзывы и обзоры,
- необходимость быстрого принятия решения о покупке,
- акцент на уникальном торговом предложении (УТП),
- туры по продукту,
- увлекательные видео о продукте,
- яркое описание достоинств.
Уменьшают сопротивление клиента:
- бесплатные пробные версии,
- меньшее число кликов на сайте и полей в веб-форме,
- раздел FAQ,
- один призыв к действию,
- гарантии,
- быстрая настройка,
- конверсионный копирайтинг (продающий текст),
- документация для разработчиков,
- быстрая загрузка страницы.
Глава 4: анатомия SaaS-лендинга
После того, как вы познакомились с несколькими примерами удачных целевых страниц и новой философией конверсии, важно детально рассмотреть анатомию лендинга, разобрать его на компоненты.
Заголовок (а также подзаголовок и призыв к действию)
Теперь люди знают, кто вы. В течение 3 секунд большинство из них покинет страницу. Усилить интерес к предложению можно при помощи сфокусированного на преимуществах продукта заголовка и упоминания в подзаголовке ключевых возможностей вашего решения. На этом этапе большинство посетителей еще не будут готовы выполнить дополнительные действия, но не будет лишним добавить сюда CTA-кнопку. Не забывайте удерживать фокус на своем УТП.
Продукт (тур по продукту, видео о продукте, разбор продукта)
От вас требуется погрузить посетителя в повествование о продукте. Сфокусируйте его внимание на УТП, проведите за руку через весь опыт работы с продуктом: от оформления подписки до получения первых результатов.
Социальные доказательства
Это отзывы клиентов, указание числа покупателей, обзоры, логотипы брендов-клиентов. Усильте желание приобрести ваш продукт, разместив на странице отзывы других клиентов. Количественно оцените достоинства своего продукта, добавьте на страницу видео с обзором. Ваши слова о продукте должны получить подтверждение.
Призыв к действию
Готов ли посетитель совершить покупку? Побудите его согласиться на ваше предложение с помощью убедительного CTA. На всей странице следует использовать один и тот же призыв.
Работа с возражениями (FAQ, текст лендинга, знаки доверия)
С помощью этих элементов вы сможете предупредить появление у посетителей возможных сомнений. Ранее вы усиливали желание пользователя воспользоваться вашим решением, теперь важно ослабить их нежелание что-то делать ради этого (и тем более тратить деньги). Дайте гарантии. Ответьте на наиболее часто возникающие вопросы. Докажите, что вы заслуживаете доверия.
Обратите внимание: идея попробовать на лендинге что-то новое бывает очень заманчивой. Но прежде чем действовать против правил, протестируйте стандартные шаблоны дизайна целевых страниц. Большинству пользователей стандартный формат уже привычен — и это помогает уменьшить их нежелание хоть как-то напрягаться, чтобы внимательно изучить ваше предложение.
Структура большинства страниц, как правило, включает следующие элементы и разделы:
- заголовок;
- социальные доказательства;
- призывы к действию (CTA), примеры;
- форма регистрации;
- форма для скачивания;
- кнопка «Купить продукт»;
- ссылка «Читать далее»;
- FAQ (раздел с часто задаваемыми вопросами);
- туры по продукту;
- видео о продукте.
Глава 5: стоит ли использовать конструктор целевых страниц?
Эксперты отрасли настоятельно рекомендуют пользоваться конструкторами лендингов — даже если в вашем штате есть дизайнеры и разработчики. Разработка и маркетинг сайта или приложения — ключевое занятие. Для каждой компании важно создавать авторские веб-сайты, непохожие на другие. Такие конструкторы позволяют вашей команде экспериментировать и внедрять идеи независимо друг от друга, без изменений в кодовой базе.
Глава 6: ожидаемые коэффициенты конверсии SaaS-лендинга
Результативность целевой страницы будет зависеть от характера отрасли вашего бизнеса, характеристик аудитории, эффективности платных рекламных кампаний и много чего еще. То есть, казалось бы, на этот вопрос невозможно дать ответ.
Тем не менее исследование лендингов, проведенное агентством Unbounce в 2020 году, показало, что средний коэффициент конверсии лендинга в SaaS-отрасли в настоящее время составляет 2,9%. Пиковые значения при этом равны 24,2%: именно такой коэффициент конверсии у самых успешных страниц.
Глава 7: как измерить эффективность лендинга
Очевидно, что раз уже ваша целевая страница предназначена для достижения одной конкретной цели — конверсии, то ее уровень и будет вашей самой главной метрикой.
Но, если ваша страница создана недавно или ее посещаемость не высока (то есть первых конверсий еще не было), есть и другие показатели, на которые можно обратить внимание. Эти метрики позволят вам понять, что же происходит с вашей страницей.
Количественные метрики
- время пребывания на сайте (time on site): показатель измеряет время, которое средний пользователь проводит на странице;
- время, уделенное той или иной области сайта (time on section): вы узнаете, сколько времени в среднем посетители проводят в той или иной части вашего лендинга и на какие элементы они тратят больше всего времени;
- показатель отказов (bounce rate): или какой процент посетителей безвозвратно покинул страницу. Высокий показатель отказов может свидетельствовать о том, что содержание вашей страницы не столь убедительно;
- показатель легкости чтения (reading age): показывает, насколько легко пользователь сможет прочитать и понять контент;
- глубина прокрутки (scroll depth): позволяет узнать, какую часть страницы пользователь посмотрел до того, как покинул сайт.
Качественные метрики
- опросы и интервью с пользователями;
- опросы при закрытии пользователем сайта, когда процесс покупки не завершен;
- обзоры и отзывы покупателей.
Не забывайте разделять показатели в зависимости от каналов привлечения пользователей. Если вы сможете определить, как именно клиенты вас нашли, вы поймете, какой из ваших каналов наиболее продуктивный.
Глава 8: процесс оптимизации целевой страницы
К этому моменту вы уже должны были хорошо усвоить основы построения лендингов. Но что делать с этой информацией дальше? Вы должны рассматривать свои целевые страницы как постоянный маркетинговый эксперимент, поэтому все описанное выше должно применяться на практике с завидной регулярностью.
При проведении любого маркетингового эксперимента главное — как можно быстрее получить данные о его эффективности и принять подходящее управленческое решение. Так, раунд за раундом, вы и будете улучшать свои целевые страницы, постепенно увеличивая коэффициент их конверсии.
Ниже — минимизированный цикл работы, которому необходимо следовать. Он состоит из 4 этапов:
- создание — максимально быстро создайте целевую страницу;
- запуск — опубликуйте ее в интернете и направьте на нее трафик;
- оценка — измерьте показатели эффективности страницы;
- внесение правок — определите, что на странице лучше изменить, и сделайте это. Начните сначала.
Пройдите этот цикл как можно быстрее. Сосредоточьтесь на измерениях и экспериментах!
Чем быстрее вы пройдете этот цикл, тем быстрее соберете необходимую информацию и тем быстрее повысится ваш коэффициент конверсии.
Заключение
Целевые страницы — это ваша возможность рассказать о себе миру, донести информацию о своем продукте людям, которые больше всего в нем нуждаются. На первый взгляд, их создание не требует каких-то глобальных усилий и глубоких познаний, но на то, чтобы превратить их в мощный конвертирующий инструмент, понадобится не одна попытка. Главное — понимать основы и не бояться экспериментировать.
Если вы освоите этот процесс, то будете на шаг впереди большинства стартаперов, которым еще только предстоит осознать важность и могущество лендингов, конвертирующих на пределе возможностей.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.roastmylandingpage.com. Изображение: freepik.com.
