От заказа еды до покупки книги и благотворительного пожертвования — все больше решений, которые раньше принимались на бумаге, теперь принимаются на цифровых устройствах — планшетах, смартфонах и компьютерах.
Притом что тенденция к цифровизации имеет массу преимуществ, она способна негативно влиять на то, как мы принимаем решения.
В статье Маферима Тоуре-Тиллери и Лили Ванг рассказывают HBR о том, как наши решения кажутся нам более реальными, когда мы смотрим на бумагу, и как это влияет на добродетельность.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Принятие решений: бумага против электроники
Степень реальности решения и добродетельность
Чтобы стимулировать добродетельные решения, выбирайте бумагу
Принятие решений: бумага против электроники
Ученые провели серию исследований с более чем 2500 участниками из США и Китая, чтобы изучить влияние инструментов принятия решений. Особое внимание было уделено решениям с моральным компонентом.
Например, делать пожертвование на благотворительность или нет, выбрать в ресторане полезное блюдо или вредное. Участников исследования попросили сделать различные выборы такого рода, используя либо бумажную форму, либо цифровой планшет.
Изображение: Suad Kamardeen для Unsplash
Несмотря на контроль всех других переменных, ученые неизменно обнаруживали, что люди, использовавшие бумагу, принимали более добродетельные решения, чем те, кто использовал цифровое устройство.
Так, они значительно чаще жертвовали деньги на благотворительность, выбирали здоровое блюдо и образовательную книгу, а не что-то более развлекательное. Получается, мы действуем добродетельнее, когда решение кажется более реальным.
Степень реальности решения и добродетельность
Почему так происходит? Исследование показывает, что ключевым механизмом, определяющим этот эффект, является то, насколько «реальным» кажется решение.
Участников исследований попросили описать, насколько реальным или осязаемым казалось решение, а также в какой степени они воспринимали это решение как отражение того, кем они являются.
Участники говорили, что выбор на бумаге казался им более реальным и репрезентативным, чем принятие аналогичного решения на цифровом устройстве. Последующий анализ подтвердил, что, когда решение казалось более реальным, участники чаще выбирали добродетельный вариант.
Изображение: Erik Mclean для Unsplash
Что интересно, этот эффект не возникает, когда люди принимают решение от имени другого человека. В другом эксперименте участников попросили выбрать блюдо для себя или для друга, на бумаге и на планшете.
Выбирая для себя, участники гораздо чаще выбирали здоровый вариант на бумаге, чем на планшете, но при выборе для друга инструмент никак не влиял на их выбор.
Это еще раз подтверждает идею о том, что люди с большей вероятностью выберут добродетельный вариант, когда им кажется, что решение отражает то, кем они являются. Когда же решение не связано с ними самими, «реальность» инструмента не так важна.
Чтобы стимулировать добродетельные решения, выбирайте бумагу
Как показало исследование, инструмент, с помощью которого клиенты, сотрудники или члены сообщества принимают решение, может оказывать большое влияние на их выбор. Данное открытие имеет важное значение для маркетологов, политиков и всех, кто стремится поощрять какое-либо добродетельное поведение.
Например, чтобы побудить клиентов выбирать более здоровые блюда, рестораны могут использовать бумажные меню вместо цифровых. Точно так же родители и преподаватели могут давать учащимся бумажные формы заказа книг, а не использовать онлайн-формы.
Благотворительные организации также могут извлечь выгоду из бумажных форм, а не полагаться для получения поддержки на сайты и приложения.
Переход на «удаленку» и гибридный формат работы привел к тому, что многие решения, которые раньше могли приниматься исключительно на бумаге, стали осуществляться на цифровых платформах.
Несмотря на то, что в описанных экспериментах рассматривался очень специфический набор решений, принимаемых в контролируемой среде, аналогичный эффект вполне возможен, когда речь идет о личном и виртуальном взаимодействии.
Если решение, принятое в Zoom или с помощью онлайн-опроса, кажется менее реальным и, следовательно, менее репрезентативным касаемо того, кто вы есть, чем равноценное личное взаимодействие, оно может иметь серьезные последствия для виртуального рабочего места.
Изображение: LinkedIn Sales Solutions для Unsplash
Конечно, использование бумаги — отнюдь не гарантия добродетельного поведения — и уж точно не во всех случаях оно имеет смысл. Важно также учитывать влияние бумажных изделий на окружающую среду. Если вы решите использовать бумажные меню, формы или другие материалы для принятия решений, выбирайте переработанную бумагу и упростите ее ресайклинг для людей.
Существуют также виды бизнеса, для которых бумага просто нецелесообразна, например eCommerce-платформы или полностью удаленные рабочие места. В этих случаях менеджерам стоит изучить другие стратегии, чтобы сделать решения более реальными в цифровом контексте. Например, напоминать пользователям о реальных последствиях их решений.
Во всех остальных случаях бумага может быть эффективным способом сделать решение более реальным и репрезентативным для человека и увеличить шансы на добродетельный выбор.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hbr.org. Авторы: Maferima Touré-Tillery, Lili Wang.
