Сегодня на покупательском Диком Западе маркетолог должен учитывать массу разных переменных, чтобы охватить нужную аудиторию в нужной локации.
Сегодня нам доступен беспрецедентный объем данных о том, где находятся покупатели и что заставляет их делать покупки. Чтобы сохранять конкурентоспособность и влиять на поведение покупателей, брендам нужно находить правильный баланс между частотой показа баннеров и ретаргетингом.
В статье для The Drum Американская ассоциация наружной рекламы делится полезными советами, как добиваться эффективности наружной рекламы и как грамотно выстраивать стратегию, чтобы повысить конверсию.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Почему наружная реклама по-прежнему популярна?
Как выстраивать стратегию наружной рекламы?
1. Среда размещения рекламы
2. Среда конверсии
3. Качество данных
Кейс: оценка движущейся наружной рекламы для крупного бренда одежды
Почему наружная реклама по-прежнему популярна?
Хотя Google и Яндекс уже двадцать лет являются крупными игроками рекламного рынка, наружная реклама во всех ее многочисленных формах (статичные и цифровые билборды, брендированные транспортные средства и т.д.) остается популярным и эффективным каналом.
Технологии геолокации развились, так что сейчас эффективность наружной рекламы можно оценивать так же, как эффективность цифровых каналов.
Бренды могут оценить онлайн и офлайн эффективность каждой кампании, в которой задействована наружная реклама, и, чтобы добиться максимального эффекта, перенаправить аудиторию, которая ее видела, с помощью дисплейной рекламы и социальных сетей.
К сожалению, многие маркетологи, в первый раз обращающиеся к наружной рекламе, попадают в ловушки, и даже опытные профессионалы могут допускать ошибки, если не знают о ловушках заранее. Об этих ловушках мы и расскажем ниже.
Как выстраивать стратегию наружной рекламы?
Есть три важных фактора, которые необходимо учитывать в своей стратегии наружной рекламы: среду размещения, среду конверсии и качество данных. О каждом по порядку.
1. Среда размещения рекламы
Благодаря точным геолокационным данным сегодня легко получить наиболее полную информацию о потребителе и о том, почему он делает покупки.
ID мобильной рекламы — это своего рода офлайн-аналог cookies, помогающий маркетологам лучше понимать, повлияла ли реклама на поведение покупателей.
Важно уже не только то, кто увидел наружную рекламу и каков был его доход. Сегодня нужны не обычные поверхностные метрики, а более глубокие данные, позволяющие отследить влияние рекламы на поведение покупателей.
Поэтому эффективность наружной рекламы необходимо измерять так же, как и эффективность цифровых каналов, но использовать более целостный подход.
Каналы привлечения покупателей и их активации объединяются. Например, пути наружной рекламы отличаются от типичного движения из точки А в точку Б в GPS, так что вместо традиционной системы отслеживания получается больше данных, которые нужно собирать и учитывать при оценке эффективности такой рекламы.
Сюда могут входить направление и скорость, с которой движется брендированное транспортное средство, а также расположение рекламы на нем — спереди, сбоку, на крыше и т. д.
Кадр из фильма «Снежные псы» (Snow dogs)
Другие типы данных, которые следует учитывать, могут включать в себя:
- Координаты широты и долготы точки А и точки Б.
- Расстояние между точками А и Б.
- Временные отметки, связанные с точками А и Б.
- Интервал между временными отметками.
- Поверхность, по которой движется брендированное транспортное средство (суша или вода у берега).
- Тип транспортного средства.
Дополнительная информация — это и место размещения рекламы, и ее длительность.
Данные о наружной рекламе уже не ограничиваются лишь тем, что брендированный автобус ехал по центру города на север. Благодаря более совершенному подходу к данным, компании с омниканальным подходом удерживают 89% своих покупателей.
2. Среда конверсии
Реклама набрасывается на покупателя со всех сторон. В среднем он видит от 4 000 до 10 000 рекламных сообщений различных типов каждый день. Как в таких условиях повлиять на поведение покупателей и повысить конверсию?
Сегодняшним покупателям легко выяснить все необходимое о продукте, прежде чем сделать покупку, так что недостаточно просто попасться им на глаза. Но если вы представляете свое решение как проверенное, надежное и высококачественное, превосходящее продукты конкурентов, вы сможете выделиться.
Когда покупки совершаются онлайн и через приложения, персонализация и таргетинг рекламы, а также ее регулярные показы делают конверсию намного более вероятной.
Разместив наружную рекламу, вы можете выяснить, кто приходит в ваши физические магазины после того, как увидит ее.
Не будучи в сети и не изучая товары на сайтах, покупатели все равно посещают магазины
С помощью более качественных данных вы можете выяснить, как вы привлекли покупателя в свой магазин.
3. Качество данных
Зачастую маркетологи демонстрируют результаты наружной рекламы так же, как и результаты цифровой рекламы, но руководителям необходимо обращаться к многоканальной аналитике, чтобы выбрать, на что потратить свои деньги и на чем сэкономить.
Рекламодателю нужен доступ к полным отчетам о том, как наружная реклама привлекает покупателей в магазин, на сайт или в приложение и как она повышает узнаваемость бренда.
Руководители могут по-разному смотреть на траты, но рекламодатели способны получить максимум информации благодаря данным обо всех этих факторах. Это необходимо для повторяющихся кампаний и постоянного роста.
Кейс: оценка движущейся наружной рекламы для крупного бренда одежды
Вот небольшой пример, демонстрирующий оценку движущейся наружной рекламы на практике: Reveal Mobile в сотрудничестве с Adomni смогли оценить эффективность наружной рекламы для крупного бренда одежды в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе в прошлом году.
Кампания началась в День благодарения и продолжалась до Нового года. Reveal Mobile использовали геолокационные данные, чтобы оценить эффективность рекламы и выяснить, кто увидел рекламные объявления.
Эксперты использовали точки маршрута машин Uber, на крыше которых были установлены цифровые экраны, и логи цифровой рекламы, а затем выявили мобильные рекламные идентификаторы, мимо которых проезжали машины Uber, чтобы вычислить свою аудиторию.
Эксперты также создали контрольную группу, которая соответствовала реальной аудитории по параметрам демографики, географии и лояльности бренду.
Изображение: Uber
В течение 14 дней 12,72% покупателей, увидевших наружную рекламу на машинах Uber, посетили один из магазинов клиента, тогда как в контрольной группе это сделали только 7,86%.
Вероятность того, что покупатели, увидевшие наружную рекламу, придут в магазин, была на 52% выше, чем для покупателей из контрольной группы.
Эти три фактора помогут современным маркетологам получить максимум данных о том, кто видит их рекламу, и оценить свои кампании, чтобы сделать их еще эффективнее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thedrum.com. Автор: OAAA.
