Для формирования доверия пользователей к любому интернет-ресурсу еще на этапе его проектирования следует учитывать, что простота и доступность оформления контента позволяет гораздо лучше донести информацию до посетителей. Интуитивно понятная структура навигации и наличие подсказок нивелируют множество неудобств, возникающих у клиентов при взаимодействии с интернет-магазином (или любым другим сайтом/мобильным приложением). Этим во многом объясняется популярность практики оформления веб-сайтов и лендингов в стиле минималистического дизайна (minimalist website design).
Существует масса примеров экономической успешности продуктов и компаний (как в интернете, так и оффлайн), в основу которых заложена простота взаимодействия: Google, McDonalds, Dropbox и др. С психологической точки зрения человек охотнее принимает продукт, предлагающий простое и понятное решение его проблем или потребностей. Этот эффект, благодаря которому повышается лояльность пользователя к продукту или услуге, получил называние «доступность восприятия» (Processing Fluency).
Доступность восприятия
Если кто-то говорит с вами на близком и понятном языке (еще лучше на языке, на котором говорите вы сами) взаимопонимание с этим человеком наступит гораздо быстрее, чем с тем, кто пытается говорить с вами на языке, непонятном вам. Это утверждение одинаково верно и для интернет-проектов, там, где контент оптимизирован под особенности потребительского восприятия.
Простота презентации — лучший способ донести до человека смысл сложных вещей. Для электронной коммерции это утверждение особенно актуально еще и потому, что значительная часть целевой аудитории попросту отсеивается в процессе прохождения пути от первого попадания на сайт до покупки продукта. Это происходит из за банального нежелания посетителей разбираться в сложности представленного продукта или тяжести восприятия его презентации.
Работа над доступностью подачи материала на лендинге начинается с самых незначительных, на первый взгляд, элементов интерфейса. Например, часто на сайтах eCommerce можно наблюдать недостаточное внимание к работе над текстом, несмотря на то, что оптимизация текстового материала помогает легче читать и проще запоминать представленную информацию.
Например, использование курсива — хороший способ привлечь внимание к определенному отрезку текста, однако слова, выделенные курсивом, труднее читать, а потому абзац или длинное предложение, написанное курсивом, снижает восприятие представленной таким образом информации.
В то же время ограниченное выделение текста жирным шрифтом делает информацию более заметной и запоминающейся. Целевая страница, где такие нехитрые приемы работы с текстом применяются в нужных местах, позволяет посетителю буквально сканировать взглядом предложенный текст, вместо того чтобы вчитываться в каждое его слово — это и есть применение «эффекта доступности восприятия» на практике.
Зачем это нужно?
И все же, почему доступность восприятия так полезна для формирования положительного отношения посетителей к ресурсу? Ведь согласно общепринятому мнению, полезную для себя информацию человек прочитает в любом случае, а информацию, в которой он не заинтересован, пропустит, независимо от того в каком виде она ему подается.
Ответ лежит в области формирования потребительского доверия в ситуации выбора между несколькими ресурсами. Другими словами, оптимизация контента, размещенного на странице, за счет его упрощения — это важный элемент конкурентного преимущества вашего бизнеса в битве за потребительское доверие потенциальных клиентов.
Наиболее весомым аргументом в пользу оптимизации потребительского контента является тот факт, что люди склонны верить информации, изложенной понятно и доступно. Например, ученые Рольф Ребер (Rolf Reber) и Норберт Шварц (Norbert Schwarz), еще в 1999 году опубликовали результаты своего исследования, в котором доказали что люди склонны верить даже ложным утверждениям (например, что Лима — столица Чили), но изложенным в визуально простом для чтения виде (например, с помощью темно-синего текста на белом фоне).
Но степень доверия к подобным утверждениям заметно уменьшалась после того, как его писали в менее удобном для чтения формате (например, светло-голубой текст на белом фоне).
Тот факт, что люди склонны верить информации, изложенной понятным для них языком, важен еще и потому, что такая информация усваивается и запоминается гораздо чаще и полнее. Так в исследовании, проведенном в 2003 году, выяснилось, что люди чаще вспоминали слова, специально выделенные из общего контекста и сразу бросавшиеся в глаза при беглом просмотре текста.
Еще более интересно исследование, проведенное в 2007 году Адамом Альтером (Adam Alter), Дэниелом Оппенгеймер (Daniel Oppenheimer), Николасом Эпли (Nicholas Epley) и Ребеккой Эйр (Rebecca Eyre). Ученые обнаружили, что испытуемые лучше усваивали короткую информацию о mp3-плеере после того, как ее переделали в формат легкий и удобный для чтения, в результате чего было сделано несколько важных наблюдений:
- во-первых, участники, видевшие только вариант, легкий для восприятия, часто не запоминали информацию. В свою очередь, участники эксперимента, которые видели кроме «удобного» варианта другой, аналогичный по содержанию, но визуально неудобный для чтения рекламный текст, запоминали его гораздо точнее.
Иными словами, хотя простота и способствует улучшению доступности информации, однако ее использование может привести к переоценке того, насколько точно пользователь может понять суть предложенного оффера.
- такое наблюдение привело и ко второму выводу: участники, которые видели только «удобный» вариант рекламного объявления были более подвержены влиянию со стороны (например, foot-in-the-door эффекту, или разного рода маркетинговых приманок — Decoy Effects). Причиной тому послужило то, что такие испытуемые менее тщательно вчитывались в информацию о продукте. Иными словами, они бегло посматривали только часть информации — ту, которая легко и быстро усваивалась их сознанием, — а остальное им договаривала интуиция.
- когда после подобных манипуляций участники были уверены, что достигли полного понимания сути представленной информации о продукте, они не только решали для себя, что все сказанное о товаре — правда, но и более высоко оценили его качества.
Это последнее наблюдение наталкивает на еще более важные выводы этого эксперимента — легкость подачи информации, как и возможность ее сканировать, придает рекламируемому офферу дополнительную привлекательность в глазах потребителя.
Подтверждением тому может служить исследование, проведенное в 2005 году Петей Петровой (Petia Petrova) и Робертом Чалдини (Robert Cialdini), где в качестве объекта исследования выступало специальное предложение отдыха в экзотической стране. Данный эксперимент показал, что если подавать только привлекательную для потребителя информацию о продукте (упуская детали) в ее облегченном варианте, у человека изначально возникает завышенное впечатление (в данном случае — предложении по пакетному туру), которое основано только лишь на его собственных домыслах.
Другими словами, в результате подобных маркетинговых манипуляций с сознанием испытуемого, когда предложение тура было представлено в доступном и привлекательном для его восприятия виде, впечатление от такого предложения становилось более ярким.
Реакцией на возникшие в результате завышенные ожидания потребителя стало то, что он внутренне готов был заплатить большую цену за представленный таким образом оффер.
А вот наблюдение еще более необычное и удивительное. Исследование уже знакомых нам Адама Альтера и Дэниела Оппенгеймера, проведенное в 2006 году показало, что акции компаний с легко произносимыми тикерами (ticker symbols — краткое обозначение ценных бумаг, практикуемое для листинга на фондовых площадках) сразу после их размещения на бирже имеют более высокую доходность в краткосрочной перспективе, поскольку инвесторы предпочитают их акциям, с менее удобными для чтения ticker symbols.
В своем исследовании они обратили внимание на фондовые показатели компаний-эмитентов: за 1 день, 1 неделю, 6 месяцев и 12 месяцев после размещения на NYSE (Нью-Йоркской фондовой биржи).
Чтобы подчеркнуть успешность инвестиций в акции с простыми (удобными для чтения) тикерами, они посчитали какую инвестиционную доходность принесут $1000 инвестированные в две разные корзины, одна из которых составлена из 10 ценных бумаг с наиболее простыми для чтения тикерами и вторая, состоящая из 10 бумаг со сложными (тяжелыми для чтения) тикерами. Эксперимент показал, что корзина с простыми
акциями принесла бы значительно большую прибыль, в расчете на все четыре взятых к рассмотрению периода, а именно: на $112 за 1 день, на $118 за 1 неделю, на $227 за 6 месяцев и на $333 за 1 год.
Излагайте сложные вещи понятным языком
Основываясь на исследованиях, упомянутых в этой статье мы выяснили, что информация, представленная на лендинге в более удобном и доступном для чтения и восприятия виде — мощный инструмент построения пользовательского доверия.
Как же оптимизировать оффер таким образом, чтобы говорить с посетителями на одном языке?
Как уже упоминалось в начале этой статьи, одна из самых важных и очевидных вещей, которые можно сделать для привлечения внимания посетителей и устранения неудобств для пользователя на всех этапах конверсионного пути, от первого посещения и до продажи или конвертации в лид — продумать простую общую конструкцию и навигацию еще на этапе проектирования лендинг пейдж.
На более детальном уровне стоит убедиться, что информация, которую вы хотите донести до пользователя, читается свободно и бегло. Однако в некоторых моментах, там, где есть необходимость исключить неверное трактование и интуитивное восприятие, стоит уменьшить легкость ее подачи, чтобы мотивировать человека вчитываться и всматриваться (например, путем внесения в текст трудночитаемых составляющих: курсива или светлого цвета текста на белом фоне).
Не менее пристальное внимание стоит уделить семантическим приемам (альтернативному смысловому значению приведенной информации) в описании представленного на сайте или лендинге продукта. Использование поэтических и риторических оборотов делает описание сложных вещей более понятным.
Например, многие электронные продукты имеют характеристики, трудно усваиваемые среднестатистическим потребителем, в результате чего складывается ситуация, когда потенциальный пользователь не может сформулировать для себя ценность предложенного продукта.
Выход из такой ситуации прост — найти способ переписать информацию о продукте на доступном для целевой аудитории языке, тем самым устранив возможное непонимание всех выгод уникального торгового предложения и повысить заинтересованность в данном оффере.
В действительности применение эффекта доступности полезно не только для презентации новых офферов, но и для влияния на мнение потребителей в отношении давно известных и знакомых ему продуктов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.freshplum.com
