28 августа 1963 года сотни тысяч людей прошли маршем по Вашингтону. Те, кто организовал это мероприятие не имели ни плана, ни конкретной цели. Единственное, чего они хотели — заявить о своем общем желании и намерении.
Удивительно, как это невысказанное и, по большому счету, достаточно неопределенное намерение, смогло объединить стольких людей, особенно если учесть, что в то время ещё не было социальных сетей типа Facebook и никто не мог запустить там объявление, мол «давайте соберемся в Вашингтоне в 12 часов дня». Просто намерение оказалось минимально необходимым катализатором, который вывел сотни тысяч людей на марш.
Примечательно, но Мартин Лютер Кинг-младший (Martin Luther King, Jr), обратившись к собравшимся в своей речи не представил четкого плана борьбы за гражданские права в Америке. По сути, он вообще не говорил ни о каком движении за гражданские права.
Вместо этого он говорил о справедливости и свободе, о мечте и о вере, о своем желании и намерении, которые были близки собравшимся. Его речь наглядно показала — все идеи коренятся в желаниях и намерениях человека, даже если он и не отдаёт себе в этом отчета.
Намерения лежат в основе поведения. Более того, осознавая свои намерения (желания и устремления), человек способен наполнять свои действия более адекватным содержанием, повышая таким образом не только степень личной вовлеченности в процесс, но и увеличивая его отдачу (конверсию).
Однако подобный «эффект намерения» представляется довольно абстрактной штукой, что усложняет его применение в маркетинге вообще и в вопросах оптимизации конверсии лендингов в частности.
Действительно, это понятие является несколько туманным, так как оно лежит не в плоскости вербальных (словесных) терминов, а скорее в сфере чувств, стоящих за значениями тех или иных слов.
Однако, хорошая новость состоит в том, что при всей неопределённости намерения, маркетолог всё же может его идентифицировать и использовать в своей работе, а также измерить полученный результат.
1. Определяем свои намерения
Первый шаг в маркетинге намерений (intent marketing) — определить эти самые намерения.
Для того чтобы это сделать, следует несколько пересмотреть привычную для большинства последовательность анализа — вместо поиска ответа на вопрос «что нужно делать» лучше сфокусироваться на вопросе «почему это нужно делать».
Графически данную концепцию можно изобразить с помощью так называемой модели намерений «Золотой Круг» (Golden Circle), которую представил Саймон Синэк (Simon Sinek).
Модель намерения «Золотой Круг» от Саймона Синэка
По мнению Саймана Синэка, современное общество, в большинстве своем, учит людей тому, что нужно делать, вместо того, чтобы побуждать человека к ясному пониманию того, зачем это нужно делать. Как правило, люди идут по принципу «от внешнего ко внутреннему». Вот как рассуждает типичный обыватель:
«Что мне нужно? Мне нужно платить за квартиру? Как я могу это сделать? Устроившись на работу! Зачем? Хмм… Чтобы платить за квартиру?»
Подобное мышление генерирует бесконечный круг вопросов и ответов, которые, впрочем, ни на шаг не приближают нас к пониманию истинной сущности намерений человека.
Однако, если применить в своих размышлениях принцип «от внутреннего к внешнему», тогда мы сможем пролить свет на природные устремления человеческой души, приближаясь к пониманию естественного состояния нашего бытия. Вот как подобная схема размышления может выглядеть на практике:
«Почему я живу? Чтобы быть счастливым и приносить пользу другим! Как это сделать? Например, освоить какое-нибудь ремесло. Что это может быть за ремесло? По большому счёту — это не имеет значения».
И хотя, применяя подобный подход, мы не выводим однозначный ответ на вопрос что, зато вместо этого мы имеем не абстрактный, а определенный ответ на вопрос почему. Как следствие, четкое понимание намерения открывает для человека множественные ответы на вопрос что, снимая таким образом любые ограничения, сдерживающие творческий потенциал личности.
Пример: все вышеописанное достаточно хорошо применимо и в коммерческой плоскости. Лучше всего это видно на примере так называемых Lifestyle-компаний, культивирующих не только основоположное почему, но и воплощающих принятую идею в прибыльные что и как.
В качестве примера возьмем социальный сайт Facebook.
Удовлетворить потребность в общении и во взаимодействии друзей и знакомых независимо от того, где они находятся — вот главное предназначение Facebook. И даже если Марк Цукерберг сознательно не оформлял свое намерение именно в такой форме, ему все же удалось воплотить ее в жизнь. Человеческая потребность в общении — это его почему.
Осуществленное намерение на практике принесло небывалый рост. Количество активных посетителей сайта за 8 лет увеличилось с 1 000 000 до 1 000 000 000.
Впечатляет не только количество посетителей, но и их активность — ежедневно 728 000 000 пользователей тратят в среднем около 20 минут в течение одного визита на сайт. За этими цифрами скрывается нечто более важное — то, что скрыто где-то внутри человеческой сущности.
Однако напрашивается закономерный вопрос — действительно ли Facebook является компанией, основным мотиватором для которой служит осознание того, что она содействует удовлетворению важной человеческой потребности в общении?
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, следует заглянуть в историю развития этого бренда. С самого начала Марк Цукерберг (соучредитель и генеральный директор Facebook) хотел воплотить в жизнь долгосрочный проект, заключавший в себе не столько желание получить коммерческую выгоду, сколько стремление реализовать внутреннее я. Выражалось это в том, что Цукерберг никогда не был близоруким предпринимателем.
Например, продолжительное время Facebook развивался в согласии с тем намерением, которое в него вкладывалось, жертвуя сиюминутными выгодами. Другими словами, компания не спешила с внедрением платных рекламных объявлений (в том числе и для пользователей мобильных девайсов), дабы не превратиться в рекламную площадку в ущерб своему основному предназначению.
К 2007 году, когда Цукерберг все-таки принял одно из инвестиционных предложений, он предварительно отклонил практически все предлагавшиеся инвестиционные проекты. Так, в 2006 году компания Viacom хотела купить Facebook за $750 000 000, однако цена в $2 000 000 000, запрашиваемая тогда Цукербергом, их смутила. Позднее, в том же году Yahoo! предложила $1 000 000 000, но основатель Facebook уже потерял интерес к сделке. В числе других претендентов на активы компании выступали также Google и Microsoft. Последние выкупили 1,6% в доле Facebook.
Сопротивление предложениям продать компанию и крайне неохотное принятие инвестиционных сделок продолжалось вплоть до первичного размещения акций (IPO) Facebook на фондовом рынке. Цукерберг удерживал компанию в частной собственности так долго, как только мог, непосредственно до того момента, когда число акционеров увеличилось до 500.
Если бы Цукерберг (и, соответственно, Facebook в целом) преследовал чисто финансовые цели, то, скорее всего, он продал бы компанию ещё на первых этапах её развития. Это сейчас (задним числом) для большинства может казаться очевидным его нежелание расставаться с проектом, но в 2006 году для 22-летнего паренька, всего 2 года владевшего компанией, соблазн получить за нее $750 000 000 был крайне заманчивым.
Похоже, что именно желание сохранить Facebook в рамках задуманного для нее намерения, состоявшего не только в получении прибыли, и сделало эту компанию столь ценной, как внутренне, так и внешне.
Временами такое отношение выходило даже за рамки стратегических коммерческих интересов компании, когда приоритет ментальной составляющей бизнеса, казалось бы, мог навредить финансовой стороне. Так, на встречу с инвесторами (по поводу целесообразности первичного размещения акций Facebook на фондовом рынке) Цукерберг пришел не в костюме, а в обычной толстовке с капюшоном. С точки зрения бизнеса, это дурной тон, который мог существенно ограничить открывавшиеся горизонты новых финансовых выгод.
Промежуточные выводы:
- не следует забывать о вопросе почему; нужно стараться заглянуть глубже в поисках своего намерения, не довольствуясь только пониманием того, что нужно делать;
- вместо того, чтобы наперебой показывать ценность ваших консультационных услуг или богатую функциональность вашего программного обеспечения (что), можно спросить себя почему я сделал этот продукт и говорить об этом.
«Люди склонны покупать не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете».
Саймон Синэк
2. Воплощайте ваше намерение
После погружения во внутреннее я и определения вашего личного намерения в отношении своего места под солнцем в этом суетном мире, пришло время пустить в дело все то, что было осмыслено и нарыто на этапе поиска ответа на вопрос зачем я это делаю.
Что мы должны получить на выходе по результатам этого второго этапа. Это должно быть 2 тезиса:
абстрактный вывод, который призван побудить вашу целевую аудиторию сделать последовательность конкретных шагов, в ожидаемом вами направлении.
Вот краткое графическое представление того, о чем будет говориться ниже:
От намерения до лояльного клиента: путь героя и роль наставника
Почему важно сформулировать как абстрактный вывод, так и конкретные шаги?
Известный американский исследователь и писатель Джозеф Кэмпбелл (Joseph Campbell), которого считают вдохновителем идеи фильма «Звездные войны», придумывал для своих персонажей абстрактные идеалы, побуждавшие их к конкретным действиям.
Сильной стороной его модели является ее универсальность. Она применима не только к условиям описываемых в его рассказах, но и к другим поведенческим ситуациям. И если рассматривать маркетинг в качестве рассказа, то каждый представитель целевой аудитории хорошо подойдёт на роль героя в истории, которую пишет владелец бизнеса.
Итак, начнем с абстрактного вывода. Сформулированные идеалы должны достичь 1 из 2 целей: либо перестроить восприятие, либо изменить сердце человека. Если хотя бы одна из этих целей будет достигнута, в таком случае закладывается хорошее основание для того, чтобы наш герой сделал соответствующие шаги.
Пример: проект «Истина о брюшном прессе» (TruthAboutAbs.com) Майка Гири (Mike Geary), предпринимателя, флагманский продукт которого представляет собой электронную книгу о том, как сформировать плоский живот с четко прорисованными кубиками пресса. Все это может показаться достаточно банальным, пока не узнаешь вот это:
- проект ежемесячно генерирует денежный оборот в $1 000 000;
- его электронная рассылка насчитывает порядка 680 000 подписчиков;
- в рамках проекта активно функционирует двухуровневая партнерская программа, в которой автор продвигает товары партнеров, готовых, в свою очередь, раскручивать его ресурс на своих сайтах.
Основная причина, стоящая за успехом этого информационного товара, состоит в том, что его создатель дает своей целевой аудитории не то, что они хотят — четко прорисованный брюшной пресс; вместо этого он предусмотрительно строит всю свою коммуникацию вокруг того, что им нужно — полного изменения стиля жизни посредством пересмотра их привычек в питании и в вопросе физической активности.
Конечно, в подобных нишах очень важно соблюсти тонкую грань: если перегнуть палку, то можно оттолкнуть целевую аудиторию, а если вести себя пассивно, то это создаст угрозу отсутствия существенной денежной отдачи. Однако, найдя баланс, можно достигнуть очень важного результата — изменения восприятия человека. Вслед за этим неизбежно последуют действия и шаги со стороны целевой аудитории, приносящие звонкую монету владельцу проекта.
«Если вы хотите приготовить яблочный пирог с нуля, вы должны сначала придумать Вселенную».
Карл Саган (Carl Sagan)
Пример: розничная сеть компании Tesla Motors. Возможно вы удивитесь, но в ее розничных точках не продаются товары Tesla Motors. Почему? Потому что это не соответствует основополагающему намерению бренда.
Вместо этого в розничных центрах Tesla проводится самая настоящая образовательная работа: персонал компании рассказывает о преимуществах транспортных средств, работающих на электрических двигателях; старается рассеивать распространенные предубеждения; дает возможность посмотреть и потрогать электромобиль.
Таким образом, Tesla подводит своих потенциальных клиентов к осознанию и принятию идеи о том, что на самом деле электромобили выгодно отличаются от других типов транспортных средств. В результате меняется восприятие человека, что приводит и к увеличению количества заказов. Tesla — реальный пример того, что значит претворять в жизнь маркетинг намерений.
Итак, после того как определена абстрактная первооснова проекта с вытекающим из нее перечнем выгод для целевой аудитории, самое время обсудить конкретные примеры того, как можно побудить проявивших интерес людей совершить требуемое конверсионное действие. В качестве последнего чаще всего выступает подписка на email-рассылку или осуществление покупки.
Пример: проект Джеймса Клиера (JamesClear.com) — блоггера и предпринимателя, который всего за 1 год смог собрать в свою email базу около 30 000 подписчиков. Подобный результат не может не впечатлять!
И если взглянуть на его сайт, становиться понятно, в чем причина успеха Джеймса.
Все компоненты его блога построены вокруг того, чтобы подтолкнуть посетителя оставить свой email-адрес в обмен на ценную информацию. Даже главная страница его блога выполнена в форме landing page, заточенной под сбор лидов, что, само по себе, является большой редкостью для подавляющего большинства блогов.
Это его намерение (формирование обширной подписной базы) прослеживается не только в дизайне, но и в том, как он продвигает ресурс. В частности, контент-маркетинг Джейса ориентирован на размещение ссылок на такие ресурсы как Quora, Medium, и Huffington Post, которые, в свою очередь, проставляют ответные ссылки на его блог. Примечательно и то, что этот входящий трафик направляется именно на landing page, которая является главной страницей блога.
Таким образом, владелец проекта проделал отличную работу по преобразованию своего основополагающего намерения в катализатор, подталкивающий посетителей к тому, чтобы становиться подписчиками. Копирайтинг лендинга также заточен под эту цель — минимум текста, содержащего выгоды того, почему следует оставить свой адрес в подписной лид-форме.
Промежуточный вывод: не лишним будет отразить ваше основополагающее намерение в структуре, дизайне и содержимом (контенте) сайта или лендинга, повышая таким образом вероятность того, что посетитель осуществит ожидаемое от него действие, а не будет гадать, чего же от него хочет владелец веб-ресурса.
Пример QuickSprout.com — когда посетитель попадает на главную страницу сайта, его взору предстаёт простая веб-страница с пустой строкой для ввода ссылки на личный сайт посетителя. Если предлагаемое действие осуществляется, человек получает подробный отчёт о состоянии запрашиваемого сайта с предложениями по его улучшению. После этого, система предлагает оформить email-подписку.
Это очередная отличная идея конверсионной стратегии от Нила Пателя (Neil Patel): вначале он просит аудиторию сделать что-то незначительное (ввести адрес сайта), затем дает ценную информацию (автоматически сгенерированный отчет) и лишь потом просит нечто большее (email-адрес).
Увидев на примере ценность всей полученной информации касательно состояния и возможностей оптимизации ресурса, посетитель с большей вероятностью будет готов совершить следующий шаг — подписку на рассылку. Таким образом, Нил Патель также использовал как дизайн, так и контент для того, чтобы однозначно указать на свое намерение и ожидаемые от посетителя действия.
Итак, после того, как мы обрисовали структурную составляющую маркетинга намерений, подошло время разобраться со следующим этапом работы.
3. Измеряйте ваше намерение
Показатели (метрика), характеризующие намерение — такие, как желание идти на контакт, обратная связь и ее продолжительность — не являются чем-то новым, так как они известны со времен первых взаимодействий представителей человеческого рода. Другое дело в возможностях измерить эти самые показатели. Очевидно, что сейчас таких возможностей намного больше, чем это было, например, в 1968 году во время марша в Вашингтоне.
Именно точность измерения показателей намерения в условиях современного (много и часто взаимодействующего) общества ставит нас в более выгодное положение, так как мы может отслеживать эффективность прилагаемых усилий.
Например, с помощью инструментов анализа поведенческих факторов, предоставляемых сервисом qualaroo, можно оценить насколько успешно ваше абстрактное намерение, реализованное в контенте и дизайне лендинга, справляется со своей задачей — изменять настрой и восприятие посетителей в согласии с той основополагающей идеей, которую маркетолог вложил в свой проект.
А вот с помощью аналитических данных сервиса kissmetrics можно оценить то, как откликается ваша целевая аудитория, анализируя разные статистические показатели, характеризующие конкретные шаги посетителей сайта.
Подобный анализ поможет оценить соответствие вашего намерения (почему) и способов его реализации (что). В то время как первая величина остается неизменной, ее практическая реализация, выраженная вторым показателем, может и должна измеряться и корректироваться.
Такие данные также помогут провести сплит-тестирование, и выявить наиболее эффективное сочетание последовательности, количества и степени раздробленности действий ожидаемых от целевой аудитории и отражающих, заложенную в проект идею.
Пример: предвыборная агитация Обамы. Все основные элементы рекламной кампании которого (включая лид-форму подписки и форму для перечисления пожертвований) проходили тщательное тестирование с целью выявления наиболее эффективных способов лидогенерации на всех этапах конверсионной воронки: будь-то подписка, повторное пожертвование или предложение поделиться сообщением с друзьями в социальной сети.
Многие маркетинговые офферы и гипотезы проверялись на практике. В частности, лендинг с формой для пожертвований первоначально проектировалась в виде сплошной длинной формы (что, в принципе, выглядело достаточно логичным), однако сплит-тестирование показало, что если вместо одной длинной формы процесс перечисления пожертвований разбить на 4 последовательных шага, то это увеличивает конверсию на 5%. А учитывая количество трафика, кажущееся небольшим пятипроцентное увеличение отклика принесло довольно солидную прибавку в долларовом эквиваленте.
Вот что сказал Кайл Раш (Kyle Rush), один из ключевых членов команды, занимавшейся оптимизацией конверсии:
«В течение 20 месяцев мы в общей сложности провели порядка 500 А/В тестов, по результатам которых сумма пожертвований выросла на 49%, а количество подписчиков увеличилось на 161%».
Заключительные выводы
Намерение управляет поведением. Даже несмотря на то, что Мартин Лютер Кинг-младший в течение своей речи говорил лишь об абстрактном намерении (желании), со временем это принесло вполне конкретные результаты, отразившись эхом на жизни последующих поколений американцев, впитавших эти абстрактные ценности, которые побуждали их к конкретным формам поведения.
Итак, вот основные моменты, которые были рассмотрены в статье:
- Намерение определяет структуру. Найдя и сформулировав основополагающее намерение, владелец бизнеса должен четко отразить его в дизайне и содержании (контенте) сайта/лендинга.
- Структура определяет поведение. Структура ресурса, в которой последовательно прослеживается намерение его владельца, способна более эффектно побуждать посетителей к нужным действиям, конвертируя их в лиды.
- Аналитика улучшает структуру. Тестирование и эксперименты с разбивкой длинных процессов на отдельные шаги позволит усовершенствовать структуру, доработав степень соответствия намерения и получаемых результатов.
- Конечный результат — проект отражает внутреннюю сущность его создателя.
Итак, добившись того, чтобы ваша целевая аудитория принимала и разделяла ваши ценности и намерение, вы получаете поистине золотой актив — реализацию своего внутреннего я, которое ценят и разделяют другие. Если ваш бизнес этого достигнет, тогда достойное материальное вознаграждение просто будет приятным следствием (побочным эффектом) проделанной работы.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Minnesota Historical
