Гарантия может быть очень мощным — практически бронебойным — инструментом. Зная, как использовать гарантии, вы перемелете в пыль возражения клиентов. А не владея основными правилами, «размозжите» собственный бизнес.
Кейс, рассматриваемый сегодня, показывает, какие результаты возможны, если все (в этом направлении) делать правильно. Мы увидим, как крупнейший в Австралии сервис по ремонту компьютеров, Geeks2U, стал еще крупнее. Маркетологи применили множество инструментов для роста прибыли, причем основная работа проводилась над оптимизацией гарантий, которые в одиночку подняли продажи на 49%.
Когда (и почему) гарантии работают?
Данный инструмент не всегда повышает продажи. Рассмотрим две основных функции гарантий, чтобы понять, когда они помогают.
Функция 1: Гарантии снижают риски для клиентов. Если компания не выполняет взятые обязательства, клиент получает определенную компенсацию.
Функция 2: Хорошая гарантия убедительно сообщает, что бизнесу будет нанесен ущерб при нарушении обязательств. То есть, клиент получает примерно следующее сообщение: «Наши обещания — правда. В противном случае мы бы давно разорились». Таким образом, гарантии становятся своего рода социальным доказательством.
Причем многие компании недооценивают важность второй функции.
Итак, гарантии эффективны, когда:
- посетители хотят воспользоваться вашими услугами;
- но они нервничают по поводу рисков, скептически настроены к требованиям, характеристикам продукта или обещаниям;
- рекламных сообщений и заявлений службы поддержки недостаточно для обоснования ценности продукта.
Например, в торговле хот-догами гарантии не нужны. Ведь 100 руб. за хот-дог не вызывают серьезных сомнений или скептицизма. В конце концов, даже если продукт окажется невкусным — невелика цена.
Но другое дело, если вы поднимете цены до тысячи рублей и станете позиционировать продукт как «Лучший хот-дог, который вы когда-либо пробовали». Такое сообщение вызывает оправданный скептицизм, и здесь уже уместна гарантия: «1000 руб. за лучший хот-дог в вашей жизни, или мы вернем деньги». Это поможет снизить риск для клиентов, а следовательно — повысить продажи.
Как (и зачем) Geeks2U реализовали смелую стратегию гарантии
Первым шагом к повышению продаж является понимание психологии посетителей. По данному проекту прорыв произошел тогда, когда маркетологи сформулировали правильные вопросы и задали их своей аудитории посредством инструментов Qualaroo, FluidSurveys и Hotjar.
Клиенты указали, что особенно им нравятся следующие аспекты сервиса Geeks2U:
- дружелюбные мастера;
- быстрое обслуживание;
- исправление проблем за один вызов.
Кроме того, показатель Net Promoter Score (уровень удовлетворенности клиентов) стал самым высоким по нише — и одним из наиболее высоких в стране (из виденных маркетологами ранее).
На тот момент никаких письменных гарантий не предоставлялось, но в редких случаях недовольства клиентов специалисты Geeks2U действовали быстро и профессионально.
Тест 1: добавление гарантии
Исходя из сказанного выше, гарантия была сформулирована не из воздуха, а описывала качественный сервис, который Geeks2U уже предоставляли клиентам. Гарантия включала в себя те особенности оффера, которые наиболее впечатляли клиентов согласно опросам. Маркетологи провели А/В-тест с помощью Optimizely и выяснили, что версия с гарантией сгенерировала на 11% больше заказов:
Эта версия принесла на 11% больше продаж
Но в тот же тест был включен альтернативный вариант гарантии, более конкретный и заметный. Эта версия превзошла предыдущую, повысив продажи на 21%.
Вариант, повысивший продажи на 21%
Тест 2: оптимизация блока с гарантией
Предыдущий тест доказал, что маркетологи выбрали верный объект для улучшений. Таким образом стало понятно, что именно гарантия в данном случае — «силовой рычаг конверсии». Но мало найти такой рычаг — нужно еще сдвинуть его с места. Был запущен новый тест, целью которого стало повышение конверсии через оптимизацию гарантийных обязательств.
Тепловая карта ниже иллюстрирует одну из причин, по которой гарантии работают — просто этот элемент был одним из наиболее просматриваемых на странице.
Карта движения мыши показала, что посетители потратили значительное время на изучение раздела с гарантией
Маркетологи разработали очередной вариант, сократив текст победившей на предыдущем тесте версии до одного, куда более мощного предложения с простым визуальным решением.
Новая версия гарантии от Geeks2U повысила число обращений в отдел продаж на 49% по сравнению с исходным уровнем
Вариант повысил конверсию еще на 24%, доведя этот показатель до общего улучшения в 49% — по сравнению со страницей без гарантии. Обратите внимание, что текст варианта-победителя сформулирован как позитивное обращение. Вместо «если вам не понравился сервис» сказано «Мы гарантируем, что вам понравится сервис».
Самая распространенная ошибка с гарантиями заключается в отрицательных формулировках типа «Вы не...», тогда как позитивная интерпретация способна показать более высокую эффективность.
После этого нововведения продажи Geeks2U выросли настолько, что колл-центру пришлось расширять офис.
9 шагов к безопасной реализации гарантии
Может ли ваша компания предложить смелые гарантии? Ведь подобные обязательства, если они реализованы плохо, способны принести вред.
Следующая последовательность шагов позволит вам без особого риска реализовывать смелые стратегии.
1. Создайте гарантию, основанную на вышеописанных принципах;
2. Проведите моделирование сценариев следующим образом. Создайте таблицу, где столбцы это «Рост конверсии», а строки — «Процент клиентов, сославшихся на гарантию». Затем высчитайте изменение прибыли для каждой комбинации. Также учитывайте, как будут выполняться гарантийные обязательства (прием заявлений, выдача компенсаций и т. д). Если вы удовлетворены полученными цифрами, приступайте к следующему шагу.
3. Запустите сплит-тест гарантийного блока — на короткий период, буквально в несколько дней.
4. Подождите, пока гарантийный срок истечет.
5. Рассчитайте увеличение прибыли на основании данных о росте продаж.
6. Рассчитайте «стоимость» клиентов, сославшихся на гарантию. Как правило, этот показатель ниже, чем ожидают увидеть маркетологи — иногда на порядок.
7. Если вам требуется больше данных, вернитесь к шагу 3 и запустите более долгий тест.
8. Если у вас достаточно данных, и рост прибыли покрывает стоимость возвратов по гарантиям, внедряйте нововведение на постоянной основе.
9. Возвращайтесь к шагу 1 и разработайте более смелый вариант.
Вместо заключения
Geeks2U пробовали разные виды гарантий: на основе стоимости, исходя из удовлетворения потребности, на основе отсроченного платежа и даже на основании погоды. Согласно опыту компании, лучшие варианты обычно складываются из трех компонентов:
1. Это уже не первый у компании опыт составления гарантий;
2. Улучшайте, оптимизируйте формулировки: короткие можно сделать длиннее, а длинные — короче. Многое зависит от сферы и аудитории.
3. Разместите гарантийный блок на нужном этапе воронки конверсии.
Если вашему бизнесу подходит данный метод, эти советы должны помочь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.comImage source: Helen Rickard
