Современные психологи полагают, что наш мозг условно делится на три части:
- «новый» мозг, или неокортекс, отвечающий за мышление (рациональная информация);
- «средний» мозг, или лимбическая система, оперирующая эмоциями и чувствами;
- и «старый» (рептильный) мозг, принимающий решения на основе данных от «нового» и «среднего» мозга.
До недавнего времени в большинстве областей знания (например, в экономике), было принято считать, что наши решения в значительной степени рациональны. Однако, современная нейронаука доказала, что наиболее весомый вклад в принятие решений вносит рептильный мозг, действующий в основном по животным, примитивным принципам — «драка или бегство» и т. д. Но как нам влиять на древнейший пласт сознания для личностного роста и саморазвития — а также для достижения маркетинговых целей?
Патрик Ренвойс (Patrick Renvoise) и Кристоф Морин (Christophe Morin) в 2005 году написали книгу «Нейромаркетинг», подробно осветившую этот вопрос. Данная работа — золотая жила, состоящая из множества полезных академических и тематических исследований. Многие из кейсов, освещенных на страницах издания, относятся к традиционным рекламным каналам, однако применить эти идеи можно и в интернете.
В начале книги авторы задают своеобразные рамки применения маркетинговых инструментов к рептильному мозгу, утверждая, что существует только 6 раздражителей, через которые можно воздействовать на старый мозг напрямую. Вот они:
- Эгоцентризм;
- Контраст;
- Оперирование материальными переменными;
- Начало и конец;
- Зрительные раздражители;
- Эмоции.
Рассмотрев данные триггеры поочередно, вы поймете, что они используются в большинстве действительно эффектных рекламных объявлений, виденных вами. Итак, сегодня мы поговорим об основных методах воздействия на рептильный мозг клиентов. Поехали.
1. Эгоцентризм
Рептильный мозг активно реагирует на все, относящееся к вашей личности, так как это — абсолютно эгоцентричная область головного мозга. Можете думать о старом мозге как о центре «Я», которому незнакома терпимость или сопереживание ко всему, что не касается благополучия и выживания индивида напрямую.
Чтобы активировать этот триггер, вы должны быть максимально клиентоориентированными. Излишний акцент на компании, ее истории и особенностях может убить конверсию — лучше объясните людям, что вы можете сделать для них. Этот стимул прекрасно объясняет, почему ваши маркетинговые сообщения должны быть акцентированы на аудитории, а не на вас. Взгляните критически на свои презентации, брошюры, email-рассылки или контент сайта, и увидите, что слишком много посвящено вашей компании, ее сотрудникам, ценностям, миссии — но почти ничего не апеллирует к насущным интересам и эгоцентризму аудитории.
Вот почему так много успешных копирайтеров и маркетологов советуют продавать выгоды, а не особенности продукта. Особенности — слишком объективная категория, в то время как выгоды (раскрытые, разумеется, через особенности продукта) относятся напрямую к вашей аудитории, помогая потенциальным клиентам решить насущную проблему. То есть, вы предлагаете клиентам устранить их проблемы через ваш продукт, а не решать ваши проблемы с коэффициентом конверсии.
Помните, что самые выдающиеся рекламные кампании в истории всегда обращались к наиболее личным и эмоциональным желаниям. Например, эта реклама от издания Economist побуждает читателя к улыбке и гордости за собственный интеллектуальный уровень.
«Постер должен содержать не более восьми слов — это максимальный объем, доступный для восприятия с одного взгляда среднестатистическим человеком. Однако, к читателям Economist это не относится.»
«Не идите в ногу с Джонсами. Обгоните их». В англоязычном мире распространено выражение «идти в ногу с Джонсами», означающее сравнение своего социального и материального уровня с окружающими людьми. Реклама предлагает не равняться на соседей и коллег, а превзойти их — через покупку статусного авто. Налицо использование выгоды в рекламе.
В интернете часто клиентоориентированные тексты составляются простым языком, четко объясняя пользователю, что он получит от покупки. Немногие маркетологи инвестируют время в разработку таких же поэтичных кампаний, как и представленные выше. Возможно, дело здесь не в лени разработчиков, а в особом типе внимания интернет-пользователей, которые могут попросту не заметить чересчур витиеватое рекламное послание.
2. Контраст
Рептильный мозг крайне чувствителен к контрастам. Например: до и после, быстро и медленно, с товаром и без товара, рискованный вариант и безопасный выбор и т. д. Контраст позволяет быстро принять решение, не ведущее к риску. В отсутствие нескольких контрастных вариантов рептильный мозг может оказаться в замешательстве, что приведет к задержке решения или непринятию его вовсе.
Принцип контраста гласит, что мы замечаем не абсолютные характеристики вещей/состояний, а разницу между ними. При оптимизации конверсии контраст, как правило, используется при дизайне СТА-кнопок. Очевидно, что стоит сделать доминирующим оформление основного призыва к действию. Быстрое правило для выбора цвета — определите основной оттенок вашего лендинга, и подберите к нему контрастный цвет. Но чаще контраст используется в продажах, дабы показать разницу между офферами или результатами. Это может быть реализовано несколькими способами, например:
- Показана разница в качестве продукта по сравнению с тем, который пытаются продать вам;
- Показан восхитительный продукт, находящийся далеко за пределами ваших возможностей (анкоринг);
- Допродажи и кросс-селлинг. При покупке дорогого автомобиля дополнительные устройства, предлагаемые к нему, смотрятся не так дорого, верно?
Эта концепция действительно работает, и вы могли видеть сотни примеров. Особенно популярен контраст в фитнес-индустрии. Пример от бренда Insanity:
Конечно, это не всегда объявления в формате «таким он был до» с фотографиями полуголых людей. Если вы занимаетесь дизайном или созданием сайтов, покажите, как выглядел ресурс клиента до вашей работы — и что вы сделали с ним в итоге. Ниже — подобный кейс от бренда Pro Web Marketing.
Также маркетологи всего мира часто сравнивают свою компанию с главным конкурентом, дабы показать слабые стороны последнего. Пример от бренда Verizon — карта, иллюстрирующая площадь 3G-покрытия двух провайдеров.
3. Оперирование материальными переменными
Так как рептильный мозг недостаточно квалифицирован, чтобы обрабатывать письменную речь, использование слов — особенно сложных, — замедлит время декодирования и автоматически активирует «новый» мозг, или неокортекст, для обработки дополнительной информации. Наше сознание охотнее считывает то, что уже знакомо, стабильно, неизменно и узнаваемо. Понятия вроде «гибкое решение», «комплексный подход», «масштабируемая архитектура» не могут быть обработаны рептильным мозгом без существенных усилий.
Основные приемы создания эффективного пользовательского опыта можно объединить в простой фразе «Не заставляйте меня думать». Однако, довольно часто на лендингах можно увидеть затянутые тексты, с использованием профессионального жаргона и прочих затрудняющих восприятие факторов. Такой контент может понравиться вашему шефу, но он не имеет смысла для реальных пользователей и их решения о покупке. Ведь даже если вы продаете узкоспециальный продукт для сферы B2B, всегда найдется потенциальный покупатель, принимающий решение на основании текстов. Так что не создавайте абстрактные страницы и тексты вроде такого:
Пишите четко и ясно, а заголовки и СТА формулируйте, исходя из ценности продукта. Например, как у LPgenerator :)
Но разумеется, все подходы необходимо сначала протестировать на своем сайте и сегменте аудитории, а только потом запускать их масштабно. Возможно, для продажи корпоративного программного обеспечения нужны особые формулировки, могущие убедить совет директоров, но малопривлекательные для одного человека. Как знать? Просто усвойте суть этого триггера — наш мозг любит простые, знакомые, «осязаемые» предложения.
4. Начало и конец
Рептильный мозг особенно активируется в начале и в конце рекламного сообщения, или при открытии и закрытии коммуникации. Промежутки между началом и концом часто упускаются из виду. Это крайне важно для вас, как для продавца, желающего презентовать продукт. Размещение наиболее важного контента вначале, и дублирование его в конце — обязательное условие.
Тенденция запоминать первые и последние пункты лучше, а пункты в середине — хуже остальных, объясняется эффектом первенства и эффектом новизны. Эффект первенства — свойство, благодаря которому, мозг наделяет первые элементы последовательности большим значением, чем остальные. Мы скорее всего запомним надолго именно их. Поэтому, если вам важно выделить что-то из своего текста, разместите это в начале. Не хороните ключевой контент в середине, где его никто не прочтет. Кроме того, повторите важное сообщение несколько раз на протяжении текста.
Эффект новизны заключается в том, что мозг лучше запоминает пункты, находящиеся в конце последовательности. Поэтому, при составлении продающего текста также важно повторять ключевое сообщение в конце, чтобы точно донести оффер до покупателя.
Вот некоторые другие способы применения данных эффектов в маркетинге:
- Последовательная демонстрация продуктов/офферов;
- Акцентирование внимания пользователей таким образом, чтобы продукт изучался в первую очередь.
Кроме того, ссылки в верхней и нижней частях меню получают больше всего кликов — используйте это пространство мудро, чтобы направить посетителей к нужному вам целевому действию. Принцип новизны также важен и при последнем контакте клиента с брендом — то есть, при пользовании товаром/продуктом после покупки. Например, вы можете запаковать вместе с товаром несколько подарков, или креативно оформить упаковку. Пример от Chubbies:
5. Зрительные раздражители
Рептильный мозг лучше обрабатывает визуальную информацию, поэтому наши решения базируются в основном на визуальном контенте. Используя такие стимулы, вы запустите триггеры, влияющие на сознание людей многие тысячи лет.
Конечно, визуальный контент очень важен в рекламе. В современном мире, переполненном маркетинговыми сообщениями, бренды жестко конкурируют за внимание людей — и качественные визуальные материалы помогают в этой борьбе. Вот известный пример от Volkswagen:
В интернете хороший визуальный дизайн имеет не меньшее значение. Это фактор, позволяющий создать яркое первое впечатление, которое крайне важно для формирования имиджа бренда. Согласно исследованиям, людям требуется всего 50 миллисекунд, чтобы решить, нравится им ресурс или нет. А Google ставит планку еще выше — по данным исследований корпорации, для формирования первого впечатления нужно всего 17 миллисекунд.
Лучшие примеры визуального дизайна воплощают принципы простоты и ясности даже в печатной рекламе. Пример от Heinz:
Но как оптимизировать свой дизайн, исходя из принципов визуальной ясности и убеждения? Проведите так называемый «пятисекундный» тест — смогут ли люди правильно описать ваш ресурс за 5 секунд? Если нет, то проведите эвристический анализ и решите вопрос ясности. Убедитесь, что и визуальный, и текстовый контент подан понятно и доходчиво. Хороший пример от Juliana Bicycles.
6. Эмоции
На рептильный мозг легче всего воздействовать через эмоции. К счастью, современные достижения нейробиологии привнесли ясность в закономерности формирования наших реакций. Научные исследования показывают, что эмоции вызываются электрохимическими процессами в нашем мозге. Эти реакции непосредственно влияют на то, как мы обрабатываем и запоминаем информацию.
Наверняка, вы уже прочитали множество статей про эмоциональное убеждение. Но все же, это целое искусство, азы которого необходимо освоить любому маркетологу. Даже если вы верите в то, что ваши аналитические способности всегда на высоте, большую часть решений вы все равно принимаете под эмоциями. Существенный вклад в изучение этого вопроса внес невролог Антонио Дамасио (Antonio Damasio). Он изучал людей с повреждениями головного мозга, лишившихся возможности переживать эмоции.
Все они вели себя вполне обычным образом, за исключением одного — они практически не были способны принимать решения. Люди могли логически аргументировать то, что им следует делать, но ни один не мог принять однозначно даже самые простейшие решения, вроде того, что съесть на обед.
Как правило, эмоциональная основа убеждения в маркетинге создается из пробуждения четырех переживаний:
Тревога;
Гнев;
Трепет;
Печаль.
Хотя можно применять триггеры счастья, страха и т. д. Ниже — отличный пример использования чувства страха в рекламе:
«Я не хочу надевать шлем, в нем я выгляжу глупо»
Вместо заключения
Так как решения принимает рептильный мозг, продавать следует именно ему. Повторим шесть основных триггеров:
- эгоцентризм;
- контраст;
- оперирование материальными переменными;
- начало и конец;
- зрительные раздражители;
- эмоции.
Конечно, существует множество способов применения этих триггеров. Надеемся, что примеры выше вдохновят вас на создание собственных, свежих и талантливых маркетинговых кампаний.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comImage source: daniel Sainthorant
