Структура шаблона и обязательные элементы продающего емейла

Структура шаблона и обязательные элементы продающего емейла

Многое уже писано-переписано про стратегии, убедительные призывы к действию и продающие тексты. И все же, едва начав свои рассылки, компании сталкиваются с еще более банальными проблемами: косноязычная форма подписки, устаревшая база, некорректная структура письма — эти вопросы емейл-маркетологи поднимают с клиентами ежедневно, ведь из-за них почтовые провайдеры чаще всего отправляют рассылки в спам.

Именно поэтому мы хотим еще раз напомнить об определяющих успех кампании составляющих и расскажем про шаблон письма и его обязательные элементы.

Как должно выглядеть сообщение массовой рассылки? Его структуру условно делят на прехедер, хедер (шапка письма), контент и футер (подвал). Скелет емейла может быть устроен и по-другому, однако мы будем придерживаться классики и поговорим о каждой из этих частей как о статичной составляющей. Также вы узнаете, без каких обязательных элементов письмо нельзя отправлять подписчикам.

Как сделать email-рассылку продающей?

Тема сообщения и прехедер

Прехедер играет роль подзаголовка, который отображается в почтовом интерфейсе справа от темы. Оба эти элемента видны еще до открытия письма и формируют первое впечатление о рассылке. Из-за этого тему и прехедер следует делать максимально информативными, соответствующими содержанию и, конечно, привлекательными, чтобы повысить шансы емейла быть прочитанным. Вместе с тем в теме лучше избегать навязчивых призывов к действию и дешевой рекламы — почтовые провайдеры не очень уважают фразы вроде «Доход до 100 тысяч рублей в день — разбогатей за 10 минут!» или «Этим летом вы обязаны купить говорящих хомяков».

Призывы к действию

При открытии письма прехедер обычно прописан мелким шрифтом вверху. По желанию его также можно сделать невидимым, сменив цвет текста в html-коде на цвет фона.

Хедер (заголовок)

Хедер, или шапка письма, обычно содержит логотип бренда, контактные данные для оперативной связи, иногда — ссылку на веб-версию и ссылку отписки. Конечно, эти ссылки можно указать и в футере. Однако, согласитесь, открытость и готовность общаться, заявленная уже в первых фразах письма, — выигрышный вариант с точки зрения доверия клиентов. Желательно оставлять подписчикам не только возможность позвонить вам или отправить письмо «Почтой России», но и написать ответный емейл на специальный служебный ящик. Не стоит пугаться, что на данный адрес могут посыпаться жалобы — это в любом случае лучше, чем если подписчик отправит письма в папку «Спам», к тому же у вас всегда будет возможность ответить ему и исправиться. Адекватное восприятие критики и стремление стать лучше расцениваются позитивно даже самыми проблемными пользователями.

Параллельно в хедере можно разместить ссылки на основные разделы сайта по видам товаров и услуг, слоган компании или важную информацию, например, о начале распродажи.

Особого внимания заслуживает ссылка отписки: она обязательно должна быть в ваших письмах, и это вовсе не рекомендация, а административное требование почтовых провайдеров, неисполнение которого карается спамом. Будьте честны с собой: вы можете бесконечно любить своих покупателей, но зачем пытаться удержать клиента, который больше не хочет получать ваши прекрасные письма? Как говорится, если любишь — отпусти. Дайте возможность уйти легко, то есть отписаться в один клик, максимум в два.

Не стоит превращать отписку в игру на выживание и заставлять пользователя авторизоваться на сайте или искать заветную кнопку по всему сайту. Такая схема только раздражает людей и сводит пользователей с ума, вынуждая их жаловаться, и портит вашу репутацию. Технически отписка может быть реализована как на стороне сервиса для рассылок, так и на стороне вашего сайта. В первом случае сервис рассылки автоматически удалит пользователя из подписанных или маркирует его в неактивные, чтобы письма ему больше не отправлялись. Отписка же на стороне сайта может представлять собой любую схему, вести на брендированные страницы с любым нужным вам содержанием.

подписка

Допускается предоставлять клиентам возможность отписки не сразу от всех рассылок, а только от конкретных листов (например, информационных или промо-писем), и просить пользователя рассказать, почему он хочет уйти.

Как создать эффективный заголовок для email рассылки?

Тело письма – контент

Основная задача емейл-маркетинга – продажа, поэтому контент электронных рассылок приравнивается к рекламе и подчиняется требованиям Федерального закона «О рекламе», за соблюдением которых строго следят ФАС, Роскомнадзор и сами почтовые сервисы.

Вкратце его основные понятия сводятся к тому, что в рассылках следует избегать тем алкоголя, курения и некоторых видов медицинских услуг, запрещено связывать контент с порнографией, фанатизмом, расизмом, ненормативной лексикой и прочими темами, способными нанести моральный вред. Рекламируя свои товары через емейл-рассылки, отправитель должен указывать сведения о своей компании – официальное название, регистрационный номер, юридический адрес, реальные контакты для связи.

В пользу лояльности клиентов также работают не просто продающие письма, а сообщения с исключительно интересным и полезным контентом. Например, с добрым приветствием в формате знакомства со всей командой, полезными советами и рекомендациями по теме рассылки. Поверьте, это не пустая трата времени и средств – ваша забота и желание помочь превратят подписчиков в друзей, с нетерпением ждущих новых писем.

Интернет буквально пестрит рекомендациями по оформлению тела письма: цвет и расположение текста и кнопок, количество картинок, сочетания шрифтов, особенности изложения. Здесь многое индивидуально и решается опытным путем, потому что напрямую зависит от специфики продаваемого продукта и целевой аудитории. В идеале рассылка должна соответствовать стилю компании и в то же время иметь свою изюминку, быть яркой и при этом не чересчур вызывающей, стимулировать к покупке и одновременно не выглядеть навязчивой.

В отношении дизайна емейлов жестких требований нет, мы обычно просто советуем не делать состоящее из одних картинок письмо без текста (соотношение 10% текста и 90% картинок тоже считаем неудачным) — такая рассылка может оказаться в спаме. Из HTML-верстки писем также нужно исключить JavaScript, Flash и формы.

8 причин, по которым никто не читает вашу email-рассылку

Футер (подвал)

Футер — это нижняя, завершающая часть сообщения, и обязательных элементов здесь несколько: причина получения письма, ссылка отписки (о ней мы уже говорили), а также полный список контактов компании (если они не указаны в хедере).

Отсутствие этих элементов в емейле портит репутацию отправителя и снижает вероятность попадания во «Входящие», потому что они тоже прописаны в административных правилах провайдеров. Но обо всем по порядку.

Причина получения письма — это своего рода пояснение-напоминание, почему подписчику приходят ваши письма и откуда у вас его емейл-адрес. Стандартная фраза причины получения письма звучит как «Вы получили это сообщение, потому что подписались на рассылку на сайте www.domain.ru…». C формулировкой возможны различные варианты, главное — чтобы причина отражала добровольное согласие подписчика на получение электронных писем.

футер

Частая ошибка: «Вы получили это письмо, потому что зарегистрировались на нашем сайте…» («…совершили покупку…») — такая фраза некорректна и обычно скрывает под собой «Мы не предупреждали вас о письмах, но слать будем». Подобная причина может вызвать вопросы и обратить на себя внимание почтового провайдера.

Модным стало помещать в футер ссылки на сообщества компании в социальных сетях. Они многофункциональны: играют роль контактов для связи, говорят о желании отправителя быть в тренде и одновременно помогают пополнять группы в соцсетях новыми участниками. Что может быть проще и привлекательнее?

Говоря об обязательных элементах, мы также всегда упоминаем текстовую версию письма. Это второй, альтернативный вид вашего емейла, который показывается подписчику, если HTML-версию отобразить невозможно. Такое бывает, если пользователь принудительно задал отображение писем в виде простого текста или у него текстовый почтовый клиент (например, Alpine, Cone, Elm, mailx, MUSH, Mutt, Upas). Да, такие клиенты еще существуют, и нельзя пренебрегать подписчиками, которые их используют. Все содержимое сообщения в текстовой версии – это чистый текст, без изображений, шрифтов, стилей и другого форматирования. Единственное, что роднит его с HTML-версией, — оно может содержать кликабельные ссылки. Наличие текстовой версии у ваших писем — плюс в пользу репутации у почтовых провайдеров. А ее создание не займёт много времени — многие платформы для емейл-рассылок автоматически генерируют текстовую версию из HTML в один клик.

20 базовых HTML & CSS приемов для маркетологов

Подытожим?

Итак, без чего мы бы не советовали отправлять массовые рассылки:

  1. Ссылка отписки
  2. Причина получения письма
  3. Контакты для связи с вами
  4. Текстовая версия письма

Все эти элементы оговорены в административных правилах рассылок крупнейших почтовых провайдеров (Mail.ru, Yandex, Gmail). Проверка оформления ваших сообщений поможет не только при оценке эффективности рассылок, но и в случае проблем с доставляемостью.

И напоследок: всегда помните, что на той стороне почтовых адресов живые люди, которые думают и чувствуют примерно так же, как вы. Относитесь к своим подписчикам как к равным, и да пребудут с вами высокие конверсии! :)

Image source eole

18 августа 2016

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus