Адаптация пользователей, или Как увеличить конверсию в первую сессию?

Как только к человеку приходит понимание того, насколько сильно влияет на его жизнь тот или иной продукт, вероятность, что он продолжит им пользоваться, сильно возрастает. Если же, напротив, клиент не получает ожидаемой пользы, его отказ от сотрудничества с вами становится лишь делом времени.

Тот самый момент своего рода прозрения, когда пользователь вдруг понимает, что он не может просто так отказаться от ваших услуг или товаров, принято называть «вау»-моментом. И разработчики любого успешного продукта, будь ПО для дизайнеров, приложение для подсчета калорий или инструмент для отдела продаж, надеются, что им удастся подвести своих клиентов к этому определяющему этапу.

Адаптация новых пользователей (так называемый user onboarding) — это своего рода маршрут, включающий себя все этапы взаимодействия потенциального покупателя с продуктом, начиная от первого контакта до наступления того самого «вау»-момента, и его проектирование в данном контексте становится критически важной задачей.

Как идентифицировать «вау»-момент и спроектировать эффективный онбординговый маршрут? На все эти вопросы и будут даны ответы в этой статье. Также будут разобраны примеры нескольких стартапов с эффективным процессом адаптации.

7 современных подходов к адаптации новых пользователей

Почему адаптация новых клиентов так важна?

Если изучить статистику по всем новым продуктам, то можно с ужасом обнаружить, что для большинства стартапов характерно следующее: пользователи создают новый аккаунт, наспех знакомятся с функционалом системы, пытаются извлечь какой-либо результат, затем уходят и больше никогда не возвращаются. Уже после компании тщетно пытаются завлечь этих людей обратно, обычно с помощью рассылки электронных писем, но часто все усилия оказываются напрасными.

Причина, по которой это происходит, заключается в том, что до пользователя просто-напросто «не дошло», почему этот продукт релевантен его потребностям или как он сможет улучшить качество его жизни. 

Вокруг всегда имеется множество альтернативных решений, так что людям гораздо проще подобрать что-то другое, а не тратить время, пытаясь понять ваш продукт. Привлечь их обратно — дело невероятно трудное, потому что первое впечатление имеет решающее значение и определяет ход развития отношений между покупателем и брендом.

Возьмем для примера отдел продаж. 

Представим, что у некоего специалиста возникла потребность подыскать для своих задач новый сервис, так как используемый в текущий момент не позволяет ему должным образом осуществлять свои функции, управляя потоком лидов. Знакомство с каждым новым предложением будет начинаться с двух вопросов: «Как это работает?» и «Что я должен сделать сначала?».

Если в ходе первой пробы продукта работа с ним покажется ему слишком трудоемкой и изнурительной, и в течение некоторого (не слишком продолжительного) времени он так и не поймет, что и как нужно делать, этот человек просто попробует найти какой-то другой вариант. При этом, как вы понимаете, не имеет никакого значения, сколько средств вы потратили на его привлечение. Если процесс адаптации новых клиентов исполнен плохо или вовсе отсутствует, весь ваш маркетинговый бюджет уйдет в никуда. 

С другой стороны, если вы предлагаете полноценный курс адаптации, пользователи без особого труда разберутся во всех тонкостях работы с вашим продуктом. И если они увидят в вашем предложении решение своих проблем, им не нужно будет искать что-то другое: ваш продукт станет частью их рабочего процесса. Вы также сможете наблюдать низкий уровень оттока, более высокий уровень удержания и удовлетворенности клиентов. Люди будут советовать ваш сервис своим друзьям и знакомым, а бизнес пойдет в гору. 

Школа интернет-маркетинга: Как адаптировать новых пользователей к вашему продукту?

Что делает адаптацию эффективной? 

Уникальность опыта

Самое главное, что вы можете сделать для успешной адаптации пользователей — добиться того, чтобы этот опыт был уникальным для вашего продукта. При этом всегда нужно держать в уме, для кого вы его создаете и что хотите донести.

Имейте в виду, что то, что работает для одной компании, не будет работать для другой компании и другого продукта. Чтобы не ошибиться, всегда проводите исследования. 

Один из удачных примеров — сервис Trello. Компания славится уникальным процессом адаптации, учитывающим особенности интерфейса и ценностного предложения. Когда вы открываете «Приветственную панель» (Welcome Board), вы не сможете не заметить группу карточек в первой колонке, раскрывающих основные особенности системы: 

Приветственная панель сервиса Trello

Приветственная панель сервиса Trello

Это не отнимает много времени

Вы, безусловно, хотите, чтобы ваш клиент достиг «вау»-момента так быстро, как это вообще возможно. Время бесценно, и чем скорее пользователь поймет, как именно ваш продукт сделает его жизнь лучше, тем больше шансов, что он останется с вами.

Поэтому адаптационный процесс не должен быть слишком долгим. Он должен быть коротким и эффективным.

Приложение Quartz очень удачно именно в этом плане. Процесс адаптации осуществлен в формате разговора, диалогового пользовательского интерфейса. За пару минут человек понимает, что представляет из себя продукт, и начинает тестировать его функции: 

«Приветствуем Вас. Спасибо, что проявили интерес к нашему приложению. Мы будем отправлять Вам сообщения, а Вы сможете комментировать их, просто нажимая на кнопку, которая появится ниже…»

«Приветствуем Вас. Спасибо, что проявили интерес к нашему приложению. Мы будем отправлять Вам сообщения, а Вы сможете комментировать их, просто нажимая на кнопку, которая появится ниже…»

«Используйте приложение тогда, когда Вам удобно, а мы постараемся обеспечить Вас интересными новостями мировой экономики. Мы также будем отправлять Вам уведомления. Их легко настроить, так что они не будут тревожить Вас слишком часто. Вы согласны?»

Это не просто дополнительная функция

Не нужно воспринимать адаптацию в качестве некой дополнительной функции, которую вы вдруг решили добавить к своему продукту. Онбординг создается тогда же, когда вы проектируете пользовательский опыт, и он не должен быть представлен в формате нескольких скриншотов, которые вы добавили после: не стоит и надеяться, что люди прочитают эти материалы и сразу все поймут.

Обратите внимание на сервис Slack. После того, как вам представят базовый функционал системы, «Slackbot» — интерактивный помощник — останется доступным, чтобы в случае затруднений вы всегда могли обратиться к нему за советом. Этот помощник — своего рода канал связи между вами и платформой. Он поможет вам заполнить профиль, настроить уведомления и сделать много чего другого посредством диалогового интерфейса:

Привет, Slackbot на связи

«Привет, Slackbot на связи. Вы можете задавать мне вопросы по поводу того, как работает Slack, или же просто ввести несколько ключевых слов. К примеру: «Могу ли я редактировать опубликованное сообщение?». Я всего лишь бот, но могу ответить на большинство ваших вопросов...»

5 вопросов о будущем чат-ботов

Адаптация — это демонстрация ценности продукта

Возможно, это будет несколько удивительно слышать, но превосходный адаптационный процесс не заключается в демонстрации продукта как такового. Он также не включает в себя повествование о том, на какие классные штуки он способен и как хорош в своем деле. Главная цель адаптации — дать понять пользователю, что ваш продукт будет ему полезен и выгоден. Демонстрация продукта и его функций будет позже — после того, как человек найдет ваш продукт полезным и нужным.

Удачный процесс сумели создать разработчики сервиса Quora. Как только вы заведете аккаунт, вам будет предложено выбрать интересующие вас темы из списка. Это не только поможет платформе в подборе релевантного вашим интересам контента, но и пробудит в пользователе желание увидеть, к чему же приведет его выбор:

«Чем вы интересуетесь?»

«Чем вы интересуетесь?»

Адаптация — это импульс, движущая сила

Последний в списке, но не по значению фактор, определяющий эффективность онбординга, касается его способности играть роль движущей силы в плане работы пользователя с продуктом. Дело в том, что «вау»-момент, каким бы желанным он не был, не является финишной чертой. Жизнь продолжается и после его наступления, поэтому крайне важно, чтобы после осознания ценности продукта у клиента появилось желание изучить его еще более тщательно. Он должен быть настолько восхищен вашим продуктом, чтобы с нетерпением ждать того момента, когда он, наконец, сможет использовать его в своей повседневной жизни.

По-настоящему качественный онбординговый опыт дарит человеку чувство радости и счастья, а не страх от непонимания, как это вообще можно использовать.

И в очередной раз Quora демонстрирует образцовый опыт адаптации. У каждого пользователя имеется чек-лист тех действий, которые необходимо совершить на первых этапах работы с системой, и каждый выполненный пункт только улучшает пользовательский опыт. Это движет вперед: 

Пример чек-листа: «Настройте аккаунт: 1. Посетите свой канал. 2. Подпишитесь на 9 тем. 3. Найдите друзей...»

Пример чек-листа: «Настройте аккаунт: 1. Посетите свой канал. 2. Подпишитесь на 9 тем. 3. Найдите друзей...»

Кейс от Evernote: простая, но полезная onboarding рассылка

Идентификация «вау»-момента

Поскольку смысл онбординга заключается в достижении пользователем «вау»-момента, неплохо бы знать, в чем, собственно, состоит этот момент и где он находится. Работа эта далеко не простая и в большинстве случаев не такая очевидная.

1. Определите, кто вы и кто является вашей целевой аудиторией

Первое, что вы должны сделать, — это понять, что из себя представляет ваша компания. Какую проблему вы пытаетесь решить? Как вы решаете эту проблему? Кто является вашей целевой аудиторией? Почему они могут заинтересоваться вашим предложением? Перечислите все, что вы знаете об этих людях. Эта информация пригодится вам на протяжении всей работы над своим бизнес-проектом, а не только в период разработки онбординга.

2. Определите метрики успеха

Каковы ваши ключевые показатели эффективности? Другими словами, что значит успех для вашего продукта? К примеру, показателем успеха стать такое значение удержания клиента, как 8 недель. Если это так, то далее вам нужно ответить, что вам поможет достичь этих значений.

3. Наладьте диалог с пользователями

Это то, что вы просто обязаны сделать в любом случае. Определите тех людей, которые являются представителями вашей целевой аудитории, и попробуйте наладить с ними контакт. Спросите их, почему они используют ваш продукт, что им нравится в нем больше всего, в чем ваш оффер выгодно отличается от предложений конкурентов.

Однако ваша задача — поговорить не только с теми клиентами, которые исправно обновляют свою подписку. Важно достучаться до тех людей, кто отказался от ваших услуг. До тех, кто создал аккаунт, но так больше ничего и не сделал, до тех, кто перестал платить после непродолжительного периода использования продукта. Попробуйте узнать, что случилось. Оправдались ли их ожидания? Что они хотели от вашего продукта? В итоге вы получите ценную информацию о том, что вы могли сделать бы иначе. Разумеется, это окажет существенное влияние на общий опыт адаптации пользователей.

4. Обратите внимание на статистические данные

Конечно же, в своей работе вы должны учитывать и данные проводимых исследований и систем аналитики. Используйте разного рода инструменты и платформы для отслеживания событий, наблюдайте за тем, как люди используют ваш продукт и попробуйте найти параллели с тем, что вы узнали из интервью. Что ведет к наилучшему удержанию? Чем отличается поведение тех людей, которые отказались от вашего сервиса, и тех, кто продолжает им пользоваться? 

Обработка данных очень важна, поэтому посвятите этому делу достаточно времени.

5. Не прекращайте попытки

Разработка онбординга — не точная наука. Нельзя сказать, что одно является правильным, а другое нет. Скорее всего, вам не удастся достичь «вау»-момента с первого раза, но ничего страшного. Помните, ключ к успеху — в непрекращающихся попытках. Это непрерывный поиск, и каждая неудача приближает вас к желаемому результату. Как уже было упомянуто в начале статьи, определение «вау»-момента — работа непростая, она требует недюжинных усилий и проведения множества исследований, но нет ничего невозможного.

Жизненный цикл email-рассылки: волшебная микстура onboarding-процесса

Модели адаптации

Существует несколько способов построения такого пользовательского интерфейса, который неизменно приводил бы к наступлению «вау»-момента. Можно даже говорить о наличии нескольких распространенных моделей (шаблонов), которые включают в себя все: от рассылки приветственных сообщений до проведения полноценных туров по продукту. Ниже — несколько наиболее ярких примеров. 

Шкала прогресса

Допустим, вы решили зарегистрироваться на каком-либо сайте и начали вносить основные данные в профиль. Представьте, что для вашего удобства на странице размещена специальная шкала, отображающая ваш прогресс в заполнении профиля. Глядя на нее, вы легко можете понять, какой объем работы вы уже проделали и сколько еще осталось. В какой-то момент вы можете даже почувствовать желание заполнить эту шкалу полностью. И в этом нет ничего странного: так и было задумано. 

Шкала прогресса

Для людей естественно желание доводить начатое до победного финала. И вы можете использовать это в своих интересах, встроив в пользовательский интерфейс такую шкалу прогресса, которая будет мотивировать всех новых пользователей пройти весь адаптационный этап от начала и до конца. Если после первых шагов пользователя шкала прогресса окажется заполненной на весьма ощутимую часть, у людей возникнет чувство скорого завершения работы, и они с еще большим энтузиазмом примутся за совершение требуемых действий. Убедитесь, что по мере заполнения шкалы люди испытают «вау»-момент.

Горячие точки (hotspots)

Контекст является ключом к эффективному онбордингу. Характер помощи, в которой могут нуждаться пользователи, зависит от того, что они в настоящий момент делают с вашим продуктом. В этом отношении такой инструмент, как hotspots — особые области, реагирующие на клик компьютерной мыши — способен обеспечить контекстную помощь, не нарушая и не прерывая опыт взаимодействия с продуктом. Горячие точки могут быть проигнорированы, если пользователь чувствует, что ему комфортнее все сделать самостоятельно или он уже понял, как функционирует продукт.

Горячие точки (hotspots)

Приветственные сообщения

Приветственные сообщения, широко распространены в адаптационной практике. Они представляют собой единовременные поздравительные уведомления, которые рассылаются только новым пользователям и, как правило, имеют целью не только поприветствовать нового клиента, но и дают возможность подвести его к совершению целевого действия. Поскольку они не нарушают целостность пользовательского опыта, то являются прекрасным способом вовлечь юзера в рабочий процесс, где ему будет продемонстрирована ценность продукта. При проектировании пользовательского интерфейса вы должны убедиться, что существует четкий визуальный контраст между сообщением и остальным приложением, чтобы пользователь точно его заметил.

Приветственные сообщения

Туры по продукту

Туры по продукту проводятся ровно для того, чтобы максимально быстро и безболезненно вовлечь пользователя в процесс работы и обеспечить достижение им «вау»-момента. Формат туров по продукту может быть самым разным, но чаще всего они исполнены в форме подсказок.

Туры по продукту

Далеко не просто разработать эффективный тур по продукту. Если он не будет предельно кратким, рано или поздно у пользователя возникнет желание прервать его и попробовать все сделать самостоятельно. Имейте в виду, что качественно написанный сопроводительный текст делает тур по продукту невероятно эффективным инструментом онбординга.

Проводите собственные исследования

Выше приведены лишь некоторые модели адаптационного процесса. Некоторые из них вы можете найти полезными для своей компании и продукта, но другие могут и не подойти, и это нормально. В такой ситуации вам придется искать что-то свое. Но что бы вы в итоге ни делали, убедитесь, что внедряете все методы осмысленно и опираясь на данные исследований. Осознайте, чего вы стремитесь достичь, и выберите самый эффективный способ.

Электронная почта и In-App уведомления — секреты эффективной адаптации клиента

Заключение

Не стоит фокусироваться только лишь на одном пользовательском интерфейсе. Хотя выше и были рассмотрены несколько моделей эффективного UI, разработка интерфейса является частью адаптационного механизма, а не наоборот. Этот механизм включает в себя и все электронные письма, которые вы рассылаете клиентам на протяжении всего периода адаптации, и посты в блоге, и телефонные звонки, и работа технической поддержки и много-многое другое.

Помните, что разработка эффективного адаптационного опыта — наука не точная, и желаемого успеха вы сможете добиться только с опорой на регулярно проводимые тесты. 

Ваши предположения могут оказаться неверными, а то, что вы считали «вау»-моментом, окажется ошибкой. Вы можете обнаружить десятки вещей, которые вы делали неправильно, но это нормально. Все это является частью одного процесса, поэтому постарайтесь проводить юзабилити-тестирования на ранней стадии. Вовлекайте в работу своих клиентов и не забывайте про итеративный характер исследований.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: usabilitygeek.com

22 ноября 2016

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus