Связь между брендом и покупателем — сердце и душа бизнеса. Развивая компанию, вы имеете дело именно с людьми: решаете их проблемы, облегчаете боль, предоставляете качественный UХ. Доход появляется как следствие эффективной бизнес-модели и положительного клиентского опыта.
Повествование (англ. Storytelling, сторителлинг, «рассказывание историй») является мощным средством построения отношений. Интересные истории позволяют во весь голос заявить о своем присутствии на рынке. Вот почему компаниям критически важно заранее уделить время разработке своих собственных методов сторителлинга.
«Хороший стиль письма и правильная контент-стратегия намного улучшают представление о продукте и его маркетинг. Когда мы делаем свою работу хорошо, сервисом, который мы запускаем, пользоваться становится легче и куда приятнее. Мы видели, как изменение текста позитивно влияет на подписки, вовлеченность и настроение [пользователей]», —Тиффани Джонс Браун (Tiffani Jones Brown), руководитель отдела контент-стратегий социального сервиса Pinterest.
Повествование и маркетинг идут рука об руку — просто подумайте об этом. Если вы делаете инфографику, пишете текст для рекламного объявления или делаете бесплатный путеводитель по маркетингу, то вам нужно захватить внимание аудитории.
Эта часть путеводителя по онлайн-маркетингу для начинающих — всеобъемлющее руководство, объясняющее, почему ваш бренд должен уделить приоритетное внимание сторителлингу. Повествование — мощный и продуктивный метод контент-маркетинга. Приступим к его изучению.
История бренда — что это на самом деле?
«Когда речь заходит об историях, мы ожидаем фразы, начинающейся с "давным-давно" и знакомящей нас с хорошими и плохими парнями, захватывающим путешествием, которое, если повезет, завершится счастливым концом.
Как в эту схему вписать презентацию в программе Powerpoint? Телевизионный ролик, рекламирующий преимущества конкретного товара? Или маркетинговую кампанию, ассоциирующую бренд с определенным набором образов и чувств?» — Тиффани Джонс Браун
Сторителлинг бренда — это:
- Причина, по которой появилась ваша компания;
- Что мотивирует вашу команду каждое утро просыпаться и идти на работу;
- Как появился ваш продукт;
- Какие типы клиентов находят ценной работу с брендом и почему;
- Ясное представление о людях, стоящих за компанией;
- Инструмент построения взаимоотношений;
- Концепция, которая подчеркивает всеобъемлющее присутствие вашего бренда в интернете;
- Что-то, что вся ваша команда включает в себя на организационных уровнях;
- Взгляд на то, что вы представляете собой как компания;
- Непосредственность.
Сторителлингом не является:
- Многословное эссе о вашей компании объемом 5 абзацев;
- Пост в блоге;
- Фрагментарный взгляд на вашу компанию;
- Нечто, предназначенное только для отдела маркетинга;
- Пиар-акция;
- Вирусное видео;
- Инструмент для управления существующими и потенциальными клиентами;
- Что-то скучное;
- Нечто претенциозное.
Вопреки распространенному мнению, рассказ о торговой марке — это не повествование о компании; речь идет о клиентах и выгоде, которую они получают, используя ваш продукт или услугу. Самые влиятельные истории брендов — те, которые отдают приоритет клиентам, позиционируя в качестве «кинозвезд». Думайте о бренде как о второстепенном персонаже, поддерживающем «главного героя».
Зачастую маркетологи зацикливаются на этой концепции. Они испытывают стресс из-за необходимости распространить идеальное послание о бренде и озадачены тем, где именно в структуре вашего бизнеса может быть размещена эта маркетинговая инициатива.
Нужно ли вам нанять консультанта? Должны ли вы делегировать корпоративные коммуникации исполнительному вице-президенту компании? А что делать, если вы инженер? Означает ли это, что вы обречены на неудачу?
Не нужно слишком много думать об этом процессе. Повествование — то, что мы делаем самым естественным образом. Чаще всего мы даже не осознаем, когда начинаем рассказывать истории.
«Маркетологи годами рассказывали истории бренда через рекламу. Опыт работы с брендами и тому подобное», — Сьюзен Ганелиус (Susan Gunelius), президент и главный исполнительный директор компании маркетинговых
коммуникаций KeySplash Creative, Inc.
Проблема заключается в том, что онлайн-контент создавать трудно. Истории при изложении искажаются; людские интересы, стоящие за брендами, выпадают из поля зрения.
И вот вы чувствуете, что «завязли» — вам не хватает слов, чтобы описать то, что вы делаете и почему важны для клиентов. Так почему не позволить аудитории самой рассказать свою историю?
Вот что сделала Clarity, онлайн-площадка для встреч стартаперов, ищущих советы по ведению бизнеса, и экспертов, способных дать такую консультацию за небольшую плату. Недавно эта компания начала публиковать истории успеха своих реальных клиентов. Если вам интересно, как Clarity помогает развитию бизнеса, берите уроки у тех, кто действительно пользовался этим сервисом.
На сайте Clarity приводятся подлинные истории успеха реальных клиентов, написанные ими самими
Не только стартапы используют этот подход: лидер в области облачных CRM, американская компания Salesforce, размещает на своей странице в Pinterest видео с успехами клиентов этого SaaS и снятое пользователями лично.
Salesforce выкладывает истории успехов клиентов в формате авторского видео, но на платформе третьей стороны (Pinterest)
Сторителлинг торговой марки — это нечто большее, чем то, что вы размещаете для клиентов на своем веб-сайте. Это больше, чем посты в блоге: это способ обмена сообщениями. Это ваши ценности. Истории бренда — это идеалы, присутствующие в каждой части текста и каждом ответе клиентского сервиса.
Допустим, однако, что повествование по-прежнему кажется вам чем-то сложным. Написание текстов для сайтов и целевых страниц, равно как и рекламных объявлений, остается серьезной проблемой. Тогда сделайте следующее.
Забудьте о маркетинге
Утверждение, вынесенное в заголовок этого параграфа, кажется парадоксальным, но в нем — ключ к успешному маркетингу. Перестаньте думать как маркетолог. Откажитесь от попыток продать свой продукт, а вместо этого сосредоточьтесь на развитии простого человеческого интереса к вашему бренду.
Ответьте, почему люди не должны игнорировать то, что хочет сказать ваша компания. Будьте убедительным и взывайте к эмоциям.
«Истории бренда — не маркетинговые материалы. Это не рекламные объявления и не уловки продавца. Истории торговой марки следует рассказывать, поставив в центр внимания образ бренда и личность автора текста. Скучные рассказы не привлекут и не удержат читателей — в отличие от историй, преисполненных индивидуальностью автора», — Сьюзен Ганелиус.
Что бы вы ни делали, не будьте скучными. Не позволяйте словам скрывать индивидуальности, стоящие за бизнесом. Делитесь чем-то большим, чем то, что вы продаете. Поделитесь своими сильными и слабыми сторонами, расскажите, откуда вы прибыли и где вы находитесь сегодня. Один из способов сделать это — участвовать в экосистеме сторителлинга. Так же, как при поиске отзывов клиентов и примеров практического применения вашего оффера пользователями, убедитесь, что вы оплатили усилия партнеров авансом — как это, например, сделал SaaS Buffer для KISSmetrics:
Отзыв Buffer для KISSmetrics: «Как Buffer увеличил свой доход за 30 дней на $25 500, используя SaaS KISSmetrics»
Пишите так, как говорите
Достоверность важна для копирайтинга. Слишком формальный или настороженный тон подорвет доверие аудитории. Потому, что люди прекрасно чувствуют фальшь. Во всех видах — от неуклюжих стоковых фотографий с фальшивыми «потребителями» до ложных обещаний — ничем не подкрепленные сообщения только навредят бренду.
Вместо этого — будьте настоящим. Будьте человеком.
Представьте, что общаетесь с новым другом за бокалом вина или чашкой кофе, а не читаете лекцию в 1862 году. Если обращаться к потенциальным клиентам высокомерно (или демонстрировать признаки неуважения), то люди перестанут читать или слушать вас.
«Честность и прозрачность важны в сторителлинге. Да, вы конструируете "истории", но они должны уходить корнями в реалии ваших бренда, продукта и отрасли», — Сьюзен Ганелиус.
Не будем останавливаться на том, насколько совершенна грамматика ваших текстов — ведь всегда можно нанять корректора. Перестаньте беспокоится о случайных опечатках и расстановке знаков препинания. Вместо этого сфокусируйтесь на разработке маркетинговых посланий.
Разговорный стиль — это краткость. Напишите, что хотели бы сказать, и распечатайте текст на бумаге. Вырежьте все лишнее, затем сделайте это еще раз. Вам нужно минимальное количество слов, чтобы эффективно передать информацию.
Пишите так, как хочется — только не делайте истории слишком громоздкими. Чересчур длинный текст в блоге или на лендинге заставит читателей чувствовать себя рассеянными и потерянными. Сообщайте то, что нужно, как можно короче.
Не пытайтесь казаться умнее: если вы создали великолепный продукт, потенциальные клиенты и так сочтут ваш бренд кладезем мудрости.
«На мой взгляд, главный виновник [существующего положения вещей] — это отвратительные эссе, что мы писали в колледжах. Только в колледжах нас вынуждают исписывать бумагу определенной длины. Мы учимся раздувать абзацы так, чтобы мы могли заполнить 8, 10 или 12 страниц. Вам не нужно много писать или использовать длинные слова, чтобы казаться умнее», — Дэнни Рубин (Danny Rubin), национальный новостной консультант исследовательской компании Frank N Magid Associates, бывший репортер телевизионных выпусков новостей
Разработайте архитектуру вашего сообщения
Повествование о бренде — нечто более тонкое, чем рассказ от имени вашей компании. Как мы уже упоминали ранее, важно не только «что», но «как». Извлечем урок из практики, упомянутой ранее Тиффани Джонс Браун, руководящей стратегиями контент-маркетинга в Pinterest. Она и еще 5 сотрудников, входящих в ее команду, отвечают за язык и тональность сообщений, тексты для пользовательского интерфейса, соблюдение правил грамматики и обучение пользованию собственно сервисом.
Все верно — требуется 5 человек, чтобы поддерживать в полном порядке доставку сообщений от Pinterest, адресованных широкой публике. Это кажется удивительным, если учитывать, что некоторые компании не выделяют на решение подобной задачи вообще никаких ресурсов.
«Работа нашей команды в том, чтобы помочь людям чувствовать себя хорошо, когда они пользуются Pinterest. Мы пытаемся сделать так, чтобы наши продукты считались понятными и восхитительными, а образ бренда был подлинным и узнаваемым», — Тиффани Джонс Браун.
Архитектура сообщения вашей компании не определяется случайностью — позиционирование бренда требует тщательного стратегического планирования. Не ждите, что хорошие истории появятся «из воздуха». Вам нужно разработать архитектуру сообщения так, чтобы подчеркнуть все коммуникации бренда. Да, это реальная вещь, и выглядит она приблизительно таким образом (пример может показаться вам знакомым по предыдущей части нашего путеводителя):
1. Первый шаг — описание сильных сторон бренда. 2. Вторая ступень — перечисление желаний и проблем клиента. 3. Заключительная стадия — описание решения проблем клиента при помощи продукта компании.
Эта таблица на концептуальном уровне описывает шаги облачного сервиса интерактивной обработки лидов Speak2Leads для установления связи с целевой аудиторией — руководителями отделов продаж и владельцами малых бизнесов, которые хотят увеличить скорость соединения с новыми потенциальными клиентами. Концепция проста — если вы слишком долго будете ждать контакта с заинтересованным лидом, то рискуете потерять его.
Однако существует проблема: если команда продаж будет слишком агрессивной, она тоже рискует оттолкнуть клиента. Вот почему Speak2Leads позиционируется как способ ускорить связь между людьми. Речь идет не о продаже, раздражающей потенциальных клиентов, а о том, кто первым откликнется на заявку и установит превосходные отношения с лидом.
Прежде чем сформулировать образ бренда (brand persona), необходимо тщательно «очертить» архитектуру послания. Так что это значит?
«Архитектура сообщения представляет собой иерархию коммуникативных целей, отражающих единую терминологию. Она может быть кратким описанием пяти параметров, каждый из которых определяется через термины, уточняющие смысл и добавляющие цвет. Эти параметры и термины отображают более широкое обсуждение вопроса о создании конкретной общей терминологии — не просто абстрактных понятий, разваливающихся за пределами "священных залов" маркетинга», — Марго Блумштейн (Margot Bloomstein, консультант по конетент-стратегиям.
Согласно Блумштейн, архитектура сообщения превращает расплывчатые цели в предметные концепции с контекстом и приоритетом. Архитектура послания вашей компании может выглядеть приблизительно так:
В основе архитектуры послания Speak2Leads лежат ответы на вопрос: «Какие качества своей компании вы хотите донести до целевой аудитории?»
Speak2Leads упоминает эти ценности во всех письменных материалах компании — от документации справочного центра до электронных рассылок и постов в блоге. Цель в том, чтобы поддерживать коммуникативные стандарты во всей команде и обеспечивать эту согласованность по мере масштабирования организации. Именно поэтому компания определила свою архитектуру сообщения на как можно более раннем этапе.
Рассказ о компании, представляемой одновременно технологией, инструментом развития партнерских отношений и организованным единомышленниками клиентским сервисом, проходит красной нитью абсолютно через весь контент сайта.
Даже если блог и справочный центр компании управляются двумя разными людьми — консультантом по маркетингу и руководителем службы поддержки, в текстах обоих подразделений «просвечивает» одна история бренда: Speak2Leads является компанией, оказывающей первостепенное внимание интересам клиентов («человеческим интересам») и стремится к решению реальных проблем продажников.
Блог компании:
Заголовки постов в блоге подчеркивают: «Speak2Leads стремится к решению реальных проблем продажников»
Ориентированный на клиента «Центр знаний» компании:
Разбор реальных клиентских кейсов в справочном центре Speak2Leads подтверждает, что компания во главу угла ставит интересы пользователей
С чего начать выбор ключевых слов, которые вы поместите в архитектуру сообщения?
Для этого разработчики бренд-стратегий используют технику карточной сортировки.
1. Создайте список ключевых слов, релевантных по отношению к вашему бренду. Это могут быть слова, применяемые клиентами в разговорах о вашей компании, а также термины для описания ее деятельности, выбранные вашими сотрудниками.
2. «Расшифруйте» эти ключевые слова на отдельных карточках.
3. Рассортируйте карточки по группам, определив, какие слова наиболее применимы к вашему бренду. Отделите эти слова от нерелевантных по отношению к вашему бренду.
4. Просмотрите оставшиеся карточки и ранжируйте ключевые слова в порядке приоритетности для вашего бренда. Какие из них наиболее релевантны, а какие нет? Поскольку вы работаете с «физическими» бумажными карточками, вы можете наглядно разложить их в надлежащем порядке.
5. Составьте из этих слов предложения, описывающие бренд.
6. Соберите воедино архитектуру сообщения.
Можно привлечь к участию в этом процессе клиентов. Например, интервьюировать их по поводу конкретных кейсов использования вашего продукта. Какие слова и выражения клиенты используют для описания вашего бренда?
Чем больше опросов и обзоров вы проведете, тем больше стереотипных описаний вы начнете видеть. Пусть клиенты сами определят, какими будут послания от имени вашего бренда.
Унифицируйте свое присутствие на сайте компании и вне его
Участникам вашей команды следует придерживаться истории бренда, архитектуры сообщений и фирменного стиля вашей компании повсюду — от постов в собственном блоге до PR-акций на крупных медиаканалах. Сохраняйте идентичность бренда единой и последовательной, насколько это возможно. Как мы упоминали ранее, образ, которым вы делитесь с окружающим миром, должен быть подлинным, аутентичным, прозрачно показывающим вашу организацию.
Вплоть до этого момента мы показывали, как Speak2Leads поддерживает образ бренда на сайте. А теперь пример действий за пределами собственного онлайн-ресурса: вот недавнее интервью, что представители бренда дали интернет-изданию Inc.com, рассказав о себе как о компании, разрабатывающей собственные бизнес-приложения для устранения болей аудитории:
И на сторонней медиаплощадке Speak2Leads подчеркивает, что «компания дает первостепенный акцент на интересы клиентов и стремится к решению реальных проблем отделов продаж»
Вы можете заметить, что в этом интервью усиливаются ключевые темы, постоянно упоминаемые на сайте Speak2Leads. Совпадение? Ни в коем случае.
Эта идентичность имиджа бренда обусловлена строгим соответствием образу торговой марки и архитектуре сообщения: решения компании главным образом ориентированы на клиентов и целиком построены вокруг реальных, конкретных, неотложных проблем продаж. Эта история бренда очень убедительна и поэтому должна присутствовать в процессе интеракции с клиентом повсюду, независимо от того, происходит ли это взаимодействие с торговой маркой на сайте компании или за его пределами.
Выбирайте слова с умом
То, что вы говорите, столь же важно, как и то, как вы это говорите. Убедитесь, что вы используете интонацию, манеру речи и стиль общения, которые ваша аудитория ценит больше всего. Как узнать, какими должны быть интонация и стиль? Как выбрать нужные слова?
Вспомним, что маркетинг начинается с изучения целевой аудитории оффера.
Если вы, например, обращаетесь к поколению миллениалов (millennials), то она, как правило, хорошо воспринимает небрежные, разговорные интонацию и стиль — в гораздо большей степени, чем аудитория, состоящая из бэби-бумеров (baby boomers).
Опять же, если в университете вы не специализировались на филологии, то концепции речевой манеры, интонации и стиля для вас представляют нечто неопределенное. И как же теперь связно и доходчиво изложить историю бренда?
То, что вам нужно — стилистический справочник, содержащий инструкции для всех возможных случаев бренд-коммуникаций, как на сайте компании, так и вне его. Начните работу с заполнения следующего шаблона:
Пример использования стилистического справочника
1. Цель данного раздела веб-сайта:
Напишите короткие заметки о том, чего должны достигать посетители на сайте.
2. Аудитория:
Кого именно, согласно вашим ожиданиям, привлекут эти конкретные разделы сайта?
3. Базовые концепции, которые будут усилены:
Что должна чувствовать аудитория после посещения этого раздела сайта или прочтения части текста?
4. Интонация:
Какие эмоции должны испытать те, кто прочтет эту историю или раздел вашего сайта?
5. Точка зрения:
Вы хотите общаться с читателями от первого второго или третьего лица? Кто именно рассказывает историю?
6. Манера изложения:
Ваш язык будет разговорным, формальным или чем-то средним?
Ваши стилистический справочник и архитектура сообщения не ограничены сферой написания текстов и могут быть разработаны индивидуально под любую форму мультимедиа. Если вы производите инфографику, видео для брендинга, электронные книги или посты для блога, то вашим сообщениям обеспечены соответствующие каналы распространения. Текст — только одна форма онлайн-общения. Убедитесь, что вы вкладываете время и энергию в создание структуры, стоящей за всем, что вы делаете в интернете.
Ключевые выводы
Связь, идущая от человека к человеку, является сердцем маркетинга. Сторителлинг — метод укрепления этой связи. Истории могут усилить «голос» вашей торговой марки, независимо от того, работаете ли вы в корпорации, на предприятии малого бизнеса или в стартапе.
Повествование не является строго определенной формой коммуникации. Расскажите свою историю посредством публикаций в блоге, через справочные центры, веб-страницы, видео или инфографику. Вам необходимо формально утвердить историю бренда, чтобы создать связь между онлайн- и оффлайн-присутствием торговой марки, особенно если ваша компания активно строит свою PR-стратегию.
Повествование — это нечто большее, чем то, что вы говорите непосредственно. Это также и то, как вы общаетесь в вашем послании и как устанавливаете связь с вашей целевой аудиторией. Понятие повествования расплывчато, абстрактно и непригодно для точного планирования. Положитесь на карточную сортировку, карты архитектуры сообщения и стилистический словарь бренда, чтобы сформулировать свою стратегию, а затем масштабировать ее для охвата всех подразделений компании.
Истории бренда — это кросс-функциональные обязательства, которыми должна руководствоваться вся компания. Ваши отделы продаж, разработчики, менеджеры по продуктам, руководители и специалисты начального уровня — все должны участвовать в формулировании посланий вашего бренда.
Кто определяет ваш бренд? Клиенты. Изучите и по-настоящему поймите, что они говорят о вас. Определите стереотипы восприятия бренда аудиторией и пытайтесь работать так, чтобы ваши маркетинговые концепции соответствовали ожиданиям потребителей как можно точнее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com Источник изображения: lehman.edu
