MINI Cooper S: великая SMM-стратегия маленького автомобиля

Поначалу Кристофер Рэтклифф (Christopher Ratcliff), помощник редактора блога Econsultancy, хотел назвать свой обзор «Почему SMM-стратегии MINI такие приятные», но отказался от этой идеи. И вот почему: как только вы определите нечто как «приятное», оно тут же перестанет быть таковым.

Этой участи определенно не заслуживает автомобильный бренд с почти 60-летней историей. Его кампании в социальных сетях вызывают колоссальный взрыв интереса — так что, возможно, придется стряхнуть пыль со старых словарей, чтобы найти подходящее определение для этого эффекта — оживленной шумихи?

Если коротко, то это было весело: социальные кампании MINI включали наиболее забавные приемы вовлечения, изумительную изобретательность и восхитительное социальное взаимодействие с брендом.

Куда более солидная по своему публичному имиджу компания Ford когда-то запустила в социальных медиа отличную маркетинговую стратегию, полную юмора и креативности. А теперь представьте, сколько веселья доставит бренд, который вдвое моложе своего американского «коллеги».

Instagram

Рэтклифф пишет: «Канал МИНИ в Instagram регулярно попадал в мой ежемесячный обзор лучшего "брендированного" видео с тех самых пор, как я начал этим заниматься. Так в основном получалось благодаря замечательной кампании под хэштегом #asktheNEWMINI, за 4 месяца показавшей блестящие результаты».

Подписчики через любой социальный канал могли задать какой угодно вопрос о новой модели автомобиля до тех пор, пока действовал упомянутый выше хэштег, и получить «от лица» MINI ответ, составленный так, чтобы продемонстрировать множество новых возможностей этой модели:

Эта инициатива привела к созданию более чем 30 креативных видео, использовавших блестящую социальную стратегию: новый контент был адаптирован к требованиям конкретного фолловера, задавшего вопрос, но собирал щедрый урожай зрительского внимания через интенсивный обмен ссылками и вовлечение новых пользователей (вирусный эффект).

В этом эпизоде​ у Mini спрашивают: «Ты женишься на мне?»: 

В мае Mini делает шаг вперед:

Видео, полное юмора и очарования:

Загрузка серии видеороликов на канал в Instagram завершилась красивым финальным эпизодом в июне 2014 года:

Эта кампания была полна сюрпризов, изобретательности, теплоты и остроумия. В этих минифильмах — как в настоящем «большом» кино — была дуга повествования (narrative arc), то есть эмоции зрителя изменялись от отрицательных к положительным (и наоборот) по мере развития сюжета.

Отнюдь не нормальная кампания

Маркетинговая кампания MINI, называвшаяся NOTNORMAL (в данном контексте — «Не обычный», «Не такой, как все»), имела огромный успех, позволивший производителю подчеркнуть аутентичность торговой марки и установить контакт с аудиторией в качестве инновационного и дружественного бренда.

Маркетологи буквально «прочесывали» интернет, разыскивая самых преданных «послов бренда», и обнаружили в социальных сетях сотни изображений и видеоклипов, которые затем были использованы в кампаниях MINI.

Подписчики могли загрузить созданный ими контент на канал в службе микроблогов Tumblr или поделиться с кем-либо продуктом своего творчества, пометив его хэштегом #MININOTNORMAL. Затем в течение нескольких часов этот креатив можно было видеть на цифровом биллборде в любой точке на территории Великобритании.

Как сообщает сайт The Guardian, за 6 недель в кампанию через социальные медиа были вовлечены 230 000 человек, поделившихся ссылками на 2217 единиц пользовательского контента. У бренда появилось 29420 новых поклонников и последователей, а количество подписчиков в аккаунте MINI на Twitter увеличилось в 3 раза. 3 853 посетителя канала кампании продолжили искать информацию, посвященную новому MINI, на официальном сайте производителя — mini.co.uk. 11% из них стали высококвалифицированными лидами, готовыми посетить ближайшего автодилера.

Нативная реклама

Покуда баннеры теряют маркетинговую эффективность и все сильнее раздражают пользователей, популярность нативной рекламы (native advertising) растет полным ходом.

Новостной медиа-портал BuzzFeed, безусловно являющийся одним из ключевых игроков в мире нативной рекламы, получает 130 миллионов уникальных посещений ежемесячно, 75% которых генерируется социальными сетями.

MINI был одним из первых брендов, заключивших партнерское соглашение с BuzzFeed для дистрибуции спонсорского контента — это произошло еще в 2012 году. За 16 месяцев — к январю 2014 года — число социальных итераций с нативным рекламным объявлением MINI достигло 1,3 миллиона, что позволило бренду занять вершину списка лидеров «естественного маркетинга» (Native Advertising Leaderboard).

В нативной рекламе MINI употребляется «замаскированное» название маркетинговой кампании NOTNORMAL

В нативной рекламе MINI употребляется «замаскированное» название маркетинговой кампании NOTNORMAL

Хотя достигнутое за этот срок — более года — количество просмотров объявления не слишком впечатляет, подобная реклама размещается на чрезвычайно популярных сайтах типа Buzzfeed, поэтому можно считать ее практически «неувядающей». Привлечение небольшого трафика в долгосрочной перспективе, — которая может даже превысить срок существования сайта, — для бренда гораздо ценнее, чем эффект традиционной дисплейной рекламы.

Приложения Facebook

Команда MINI воспользовалась преимуществом Facebook и разработала несколько блестящих приложений, поддерживающих социальную вовлеченность фолловеров.

«Фирменное» приложение MINI Worldwide («MINI по всему миру») позволяло в режиме прямого времени и в глобальном масштабе отслеживать появление новых поклонников бренда; кликнув по интерактивной ссылке, можно было перейти на соответствующую каждой стране страницу Facebook.

У каждой страны — собственная страница с оригинальным контентом

У каждой страны — собственная страница с оригинальным контентом

Приложение MINI moments («Моменты, связанные с MINI») выделяло пользовательские фотографии, так или иначе связанные с брендом. 

Сортировка фотографий по хронологии загрузки через интерфейс приложения MINI moments

Сортировка фотографий по хронологии загрузки через интерфейс приложения MINI moments

Это был большой прорыв, поскольку опубликованные фолловером изображения на странице компании часто терялись среди себе подобных.

Акция MINI ART BEAT

В августе 2013 года один из автомобилей MINI превратился в цифровой рекламный щит, в течение 2 недель ездивший по улицам Лондона. Этот «бигборд на колесах» транслировал изображения из Twitter и Instagram, отправленные пользователями через еще одно Facebook-приложение — MINI’s Art Beat — или «расшаренные» через хэштег #MINIartbeat.

«Бигборд на колесах» на улице вечернего Лондона

«Бигборд на колесах» на улице вечернего Лондона

Вот одно из многочисленных видео с канала MINI Art Beat на YouTube:

Pinterest

MINI — один из немногих авто-брендов, ведущих свою, фантастически современную и визуально привлекательную, страницу на Pinterest, причем она полностью «укомплектована» изображениями от страстных поклонников бренда со всего мира.

Размещение фотографий на странице Pinterest — лучший способ участвовать в регулярных конкурсах от MINI

Размещение фотографий на странице Pinterest — лучший способ участвовать в регулярных конкурсах от MINI

Кликнув по прямой ссылке на странице Pinterest, можно перейти на сайт MINI Space с подробностями интерактивного конкурса.

Пользователи могут отправить фотографию или рисунок на заданную тему, например, «Открытая дорога» (Open Road). В дополнение к призам, участник может быть поощрен размещением его иллюстраций на сайте (при условии прохождения краткой идентификации) и даже использованием его графических работ в качестве фона главного сайта minispace.com. 

Фотографии, представленные на конкурс «Открытая дорога»

Фотографии, представленные на конкурс «Открытая дорога»

Бренд MINI завоевал лояльность своих поклонников тем, что поставил их на первое место в политике социального маркетинга, предлагая по-настоящему захватывающие развлечения и неподдельное удовольствие от «фирменных» акций.

Высоких вам конверсий!

По материалам: econsultancy.com

28 января 2017

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus