Оптимизация конверсии РРС-целевой страницы от Брайана Айзенберга

Источник изображения

Здравствуйте, уважаемые читатели нашего блога!

Сегодня мы хотим рассмотреть небольшую, но весьма занимательную статью Брайана Айзенберга (Bryan Eisenberg), автора методики повышения конверсии «persuasion architecture» и владельца компании Future Now, Inc. Эта статья посвящена анализу РРС-кампании бренда Raven Tools, и в ней даны некоторые ценные советы по оптимизации РРС-целевых страниц.

• 53 совета оптимизации конверсии от РРС Hero
• Как оптимизировать целевую страницу для повышения эффективности РРС-кампании
• PPC целевые страницы: основные стратегии конверсии и релевантности

Взгляните на представленное ниже РРС-объявление

и целевую страницу:

Как создать продающую РРС-целевую страницу и привлекательное РРС-объявление?

На этот вопрос хочется дать ответ в виде высказывания автора статьи:

«Начните работу с целевой страницы и спросите себя, как она ответит на вопросы вашей целевой аудитории. Затем составьте более подходящее рекламное объявление или же email-сообщение для нее таким образом, чтобы пользователям захотелось полностью увидеть вашу страницу».

7 этапов создания убедительной целевой страницы:

1. Составьте список ваших возможных целевых страниц.
2. Спросите себя, какую целевую аудиторию может заинтересовать рекламное объявление.
3. Определите, какой вопрос/проблему решает страница.
4. На какой стадии процесса покупки эта проблема решается (ранняя стадия, средняя, поздняя; после покупки или на стадии осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, принятия решения о покупке, реакции на покупку)?
5. Какие действия необходимо предпринять пользователям, чтобы перейти на следующий этап? Как вы будете отслеживать эти действия?
6. Какая информация подтолкнет их к переходу на следующий этап?
7. Если на 4-6 этапах целевая страница работает плохо, необходимо создать другую. Если же все хорошо, тогда проверьте ее структуру (заголовок, основной контент, СТА-элемент и т. д.) и определите три ключевые момента:

• Актуальность контента, т. е. его соответствие желаниям и потребностям целевой аудитории.
• Ценность предложения, или почему ваше предложение самое выгодное для потребителя среди других похожих.
• Призыв к действию не должен вызывать сомнений у пользователей.

Как только у вас на руках будет надлежащего качества целевая страница, решите для себя, какое рекламное объявление/email-сообщение или какая кампания в социальных сетях привлечет внимание пользователей и заставит их перейти по ссылке для полного просмотра страницы? Как вы сможете привлечь их внимание? Как сможете убедить в том, что именно ваше предложение решает их проблему? Как покажете уникальность и выгодность предложения?

Теперь давайте проведем небольшой анализ примера, представленного выше, по ключевому слову/содержанию объявления/контента целевой страницы:

Ключевое слово (keyword): средний этап, поиск SEO-инструмента. Поисковый запрос по ключевым словам «программное обеспечение для управления SEO-кампанией» пользователи, вероятнее всего, введут на среднем этапе покупки, т. е. это будут те, кто уже поняли, что им нужен SEO-инструмент, но еще не рассматривали особенности инструмента, зависящие от типа программного обеспечения.

Рекламное объявление: поздняя стадия, принятие решения о покупке. Объявление не дает никакой конкретной информации о ценности программного обеспечения, предлагаемого компанией Raven. Но здесь хорошо видно предложение попробовать бесплатную пробную версию - CTA.

Целевая страница: поздняя стадия, готовность к сделке. Целевая страница рассчитана на тех, кто находится на последнем этапе процесса покупки, и предлагает бесплатную пробную версию. Пользователи легче согласятся на сделку после более подробного знакомства с предложением, поняв, что это предложение сделает их жизнь ярче.

Контекстная реклама нуждается в персонализации и, разумеется, проведении сплит-тестирования. Вот что об этом говорит Стив Джексон (Steve Jackson):

Я думаю, что основная проблема заключается в нехватке информации для принятия решения. Прежде чем получить необходимую дополнительную информацию, пользователям необходимо подписаться на эту услугу.

Наверняка это сделано компанией намеренно, и если бы я наткнулся на это объявление случайно, а не рассматривал его по вашей просьбе, вряд ли меня здесь что-то заинтересовало. Думаю, с такой страницей будет трудно конвертировать пользователей. Компании необходимо сделать свое предложение более простым и заманчивым, чтобы произвести положительное первое впечатление.

Весьма ценные замечания дал Алхан Кесер (Alhan Keser):

1. Мне хотелось бы отметить отсутствие связи лид-формы с предложением бесплатной пробной версии. Сначала я заметил СТА-элемент, и перспектива создания аккаунта меня слегка смутила. Чуть позже я заметил надпись «30-дневная бесплатная пробная версия» в правом верхнем углу. Я бы разместил эту фразу в рамках формы и изменил надпись на CTA-элементе: «Запустить пробную версию», или что-то в этом духе. Фраза «Создать аккаунт» в данном случае не дает ясного представления, что конкретно произойдет дальше (но возможно, что это задумано намеренно).

2. Я разместил бы важнейшие характеристики данного предложения ближе к верхней части страницы, чтобы не потерять их из виду на маленьких экранах. Также можно использовать какие-либо указательные элементы (стрелки, например), чтобы дать понять пользователям, что у этой страницы есть продолжение.

3. Громоздкий параграф из 5 строк (которые я просто не захотел читать) было бы лучше разбить по пунктам, отметив каждый пункт галочкой или буллитом.

4. Я не увидел четкого обозначения ценности предложения, пока не прочитал все, что есть на странице. Думаю, что заголовок «SEO Management Software» предназначен больше для поисковиков. Хотелось бы предложить заголовок в духе «Все SEO инструменты вы найдете здесь» (перефразированный подзаголовок). И только тогда я бы сразу понял, в чем заключается ценность предложения компании Raven.

И в дополнение: думаю, что здесь был бы кстати видеоролик. Вопрос лишь в том, не будет ли этот видеоролик на данном этапе выдавать слишком много информации и отталкивать пользователей от следующего шага.

Действительно, каждый раз, когда контент страницы представлен сильными горизонтальными линиями, то складывается общее впечатление, что вы видите всю страницу, и не возникает никаких подозрений о том, что здесь требуется прокрутка. Вот как страница выглядела на экране, когда она впервые появлялась перед глазами пользователей:

На странице нет никаких визуальных подсказок о том, что у нее есть продолжение ниже линии сгиба.

Вот что отметил Марк Гарнер (Mark Garner) о дизайне целевой страницы:

1. Шрифт серого цвета на сером фоне?! Я бы не рискнул…
2. Перечисление преимуществ/особенностей крошечным монотонным шрифтом (и даже здесь серое на сером!). Ай-яй-яй!
3. Где мой пистолет, я бы убил дизайнера этой страницы!
4. Я не хочу больше ничего говорить (вернее хочу, но лучше промолчу).

Наконец, Бобби Хьюитт (Bobby Hewitt) подсказал, как можно подтолкнуть потенциальных клиентов действовать дальше, убрав элемент, вызывающий определенные сомнения:

1. Я бы проверил, насколько увеличивается количество отказов пользователей из-за сообщения о необходимости ввода информации о кредитной карте («От $ 99/месяц - для профессионалов, $ 249/месяц - для агентств»).
2. Может быть, для начала было бы неплохо убрать эту надпись на более поздние этапы конвертации.

Raven - довольно сильный бренд на западном рынке, но как вы можете видеть, и у крупных компаний бывают ошибки.

Вам нужна целевая страница, сделанная профессионалами? Обращайтесь, мы будем рады вам помочь.

Высоких вам конверсий!

По материалам: bryaneisenberg.com