В новом посте мы хотим познакомить читателей нашего блога с результатами беспрецедентной серии сплит-тестов (более 250 тестирований в течение 4 лет), сфокусированных именно на копирайтинге посадочных страниц. Это обширное исследование провел один из общепризнанных авторитетов в области «конвертирующего текста» датчанин Микаэль Огар (Michael Aagaard), сформулировавший по итогам своего эксперимента 5 правил создания текстового контента эффективных лидогенерирующих страниц.
Правило 1. Текст оказывает прямое и ощутимое воздействие на конверсию
Подобное утверждение полностью подтверждается 98% проведенных тестов. Воздействие может быть как положительным, так и отрицательным, но факт остается фактом: почти каждое изменение контента влияет на конверсию лид-страницы, независимо от того, что вы меняете – надпись на CTA-элементе или заголовок.
Рассмотрим несколько примеров из реальной практики сплит-тестирования текстового контента. Для наглядности будут приводиться 2 подтвержденных сплит-тестом результата изменения текста на одном элементе страницы – приведший к улучшению и вызвавший ухудшение конверсии.
Пример 1 – Тест 1:
В первом примере фигурирует форма для регистрации в интернет-сообществе BettingExpert (см. справку ниже). На первый взгляд, оригинальные надписи на лид-форме выглядят довольно прилично и вроде бы должны выполнять свое прямое назначение – разъяснять цель заполнения формы.
Приведем небольшую справку для наших читателей: BettingExpert – отнюдь не интернет-букмекеры, это, скорее, «охотники на акул igaming-бизнеса» (igaming – электронный игровой бизнес в Интернете, включающий в себя также онлайн-букмекерские конторы). Манифест сообщества открыто гласит, что «BettingExpert видит свою задачу в принуждении онлайн-букмекеров к честности, прозрачности и социальной ответственности. Мы стремимся добиться выполнения своих требований, бесплатно раздавая все наши знания об онлайн-букмекерском бизнесе: советы о том, как делать ставки, результаты пари, статистику ставок и выигрышей и т. п.». Присоединиться к сообществу можно абсолютно бесплатно – все свои расходы (аренду серверов, оплату труда разработчиков, дизайнеров, модераторов) BettingExpert покрывает только за счет аффилированного маркетинга и добровольных взносов. Вот такие вот Робин Гуды цифровой эпохи! :)
Итак, начальный вариант таков: заголовок формы гласит «Регистрация в (сообществе) BettingExpert», кнопка предлагает подписаться для регистрации (Sign Up+). Тем не менее, текст на лид-форме не выполняет своих главных функций – ничего не сообщает о ценности предложения, другими словами, никак не отвечает на вопрос: «Почему я должен заполнить эту форму и отправить вам письмо?».
Попробуем «вылечить» форму, сосредоточившись на повышении значимости информации, передаваемой в тексте заголовка и CTA-кнопки, иначе говоря, сфокусируем внимание на ответе на вопрос пользователя: «Почему я должен заполнить эту форму?».
Итак, главная – и самая весомая – ценность присоединения к сообществу BettingExpert заключается в том, что вы будете получать ежедневные бесплатные советы от самых опытных игроков, экспертов по ставкам у онлайн-букмекеров. Следовательно, чтобы подтолкнуть пользователя к скорейшему завершению регистрации, нам нужно создать текст, сосредоточенный на ценности предложения.
Вот так будет выглядеть новый, исправленный заголовок лид-формы – «Получите БЕСПЛАТНЫЕ советы», а текст на CTA-кнопке будет предлагать «Зарегистрироваться и получить лучшие ежедневные советы». Теперь осталось проверить нашу гипотезу на практике – проведем простой А/Б-тест, где А – начальный вариант, Б – вариант исправленный (справа).
Как говорится, «что и требовалось доказать»: исправленная регистрационная форма увеличила конверсию на 31,54%.
Пример 1 – Тест 2:
А теперь попробуем еще один вариант изменения контента целевой страницы, сфокусировав внимание пользователя на другой ценности предложения – том факте, что BettingExpert помогает делать более эффективные ставки.
Исправленная форма во втором варианте примет следующий вид: заголовок предлагает «Присоединиться к BettingExpert, чтобы делать лучшие ставки», а текст на кнопке гласит: «Зарегистрируйтесь и начните больше зарабатывать, заключая пари». Увы, но второй вариант модификации лид-формы привел к снижению регистраций на 12,45%.
Вывод: несмотря на то, что оба варианта изменений базируются на одной и той же гипотезе и производятся с одним и тем же элементом страницы, влияние предпринятых модификаций на конверсию оказывается прямо противоположным по результату.
Пример 2 – Тест 1:
Во втором примере все изменения коснутся текста надписи на CTA-кнопке страницы оплаты популярного B2C-ресурса для студентов.
А/Б-тест полностью подтверждает верность нашей гипотезы: новый вариант надписи увеличивает конверсию на 31,03%.
Начальный текст на CTA-кнопке, предлагающий «Создать мой аккаунт», вполне релевантен задаче, выполняемой страницей, поскольку он напрямую обращается к цели конверсии, и описывает, что произойдет, когда вы нажмете на кнопку. Надпись на кнопке передает определенное послание – в отличие от абстрактных призывов «Подтвердить» или «Купить подписку», она имеет четко выраженную позитивную коннотацию, связанную с созданием учетной записи и приобретением этим способом определенной выгоды.
Но, как мы неоднократно отмечали в наших постах, пути для увеличения конверсии есть всегда.
Анализ целевой аудитории приводит к выводу, что главным стимулом для регистрации на ресурсе WriteWork является стремление пользователей как можно скорее приступить к работе. Следовательно, при коррекции надписи будем руководствоваться гипотезой, утверждающей, что упор на актуальности предложения и перспективе немедленного удовлетворения существующей потребности даст толчок в нужном направлении колеблющимся пользователям, что приведет к увеличению конверсии (количеству регистраций).
Теперь изменим надпись на CTA-кнопке на «Создать аккаунт и начать (работать)» и протестируем полученный вариант (Treatment A) в сравнении с начальным (Control).
Что и требовалось доказать: перспектива немедленно приступить к работе повысила количество регистраций на 31,03%!
Пример 2 – Тест 2:
В качестве дополнительного эксперимента проверим влияние различных притяжательных местоимений, употребленных в названии CTA-элемента, на коэффициент конверсии.
Проведем А/Б-тест двух страниц – первая с надписью на кнопке «Создать мой аккаунт» и вторая с кнопкой «Создайте ваш аккаунт» – причем по нашему предположению, второй вариант, обращающийся непосредственно к пользователю, должен привести к незначительному увеличению конверсии.
Увы, исправленный текст на кнопке привел к падению количества платежей на 24%. Вот наглядный пример того, как простое, на первый взгляд незначительное изменение текста надписи может привести к совершенно неожиданной реакции со стороны пользователей, и внезапному изменению конверсии отнюдь не в лучшую сторону.
- 2 совета по оптимизации конверсии от Adobe
- 5 простых формул создания привлекательного заголовка
- CTA: Элементы призыва к действию от известных брендов
- 99 примеров эффективных элементов призыва к действию
- Призыв к действию (CTA) - примеры, взятые из практики
Правило 2. Текст является средством для достижения цели, а не самоцелью
Любые достижения начинаются с постановки целей. Когда цели установлены, вам нужно выяснить, как наилучшим образом достичь их.
Мы думаем, что все наши читатели согласятся с ясной логикой этого утверждения. Теперь попробуем применить эту же логику к написанию конвертирующего текста.
Например, если вы пишете текст для лид-формы, вы должны сосредоточиться на цели конверсии и цели, которую выполняет текст на CTA-элементе формы: на получении максимально возможного количества потенциальных клиентов, заполнивших форму и зарегистрировавшихся.
Забудьте про своего «внутреннего художника» в пользу вашего «внутреннего научного сотрудника»: только такой научно-аналитический подход поможет вам представить ваше предложение потенциальным клиентам единственно верным способом – как некий абсолютно необходимый им инструмент для решения их проблем.
С художественной точки зрения получившийся текст может быть ниже всякой критики, но если он успешно конвертирует – значит, он делает свое дело нужным образом.
В рассмотренном нами ранее самом первом примере текст на кнопке регистрации никто в здравом уме и не подумает назвать творческим и вдохновенным, но своей цели он достигает – 31,54% увеличения конверсии говорят сами за себя!
Мы никоим образом не убеждаем вас в том, что вы никогда не должны писать яркие креативные тексты, мы лишь советуем вам писать тексты, которые в первую очередь способствуют увеличению конверсии.
Цель конверсии – отнюдь не получение Пулитцеровской премии, а привлечение новых клиентов и увеличение продаж, помните об этом! Лучшие конвертирующие тексты вообще лишены отпечатка личности копирайтера – читая такие тексты, потенциальные клиенты в идеальном случае вообще не замечают, что читают продающий текст, написанный посторонним человеком, а воспринимают все доводы и аргументы копирайтера как естественную часть их собственного процесса принятия решения.
Правило 3: Оптимизация процессов принятия решений важна не менее оптимизации страниц
По сути, цель интернет-маркетинга состоит в том, чтобы сделать ваше предложение максимально удобным и привлекательным для ваших потенциальных клиентов, таким, чтобы они его скорее приняли, нежели отвергли. Независимо от типа предложения, события будут разворачиваться по следующему сценарию с незначительными отклонениями:
Вы предлагаете потенциальным клиентам то, что представляет для них ценность. Для того, чтобы получить предложенное вами, они должны дать вам взамен нечто, представляющее ценность для вас.
Этот сценарий неизбежно вызовет в сознании ваших потенциальных клиентов процесс, в ходе которого они оценят все «да» и «нет», связанные с вашим предложением, и окончательно решат, стоит ли принять его. Подобный сценарий предполагает только 2 возможных варианта:
- Они могут сказать «Да».
- Они могут сказать «Нет».
В процессе любой сделки всегда будут присутствовать факторы, склоняющие стрелку весов в сторону вероятного отказа клиента, и единственное, чем вы можете подтолкнуть его к решению ответить «да» – это ценность вашего оффера.
Для завершения конверсии мыслительный процесс должен закончиться тем, что потенциальные клиенты придут к внутреннему убеждению, что полученное ими в ходе сделки стоит больше, чем отданное ими. Процесс принятия решений происходит в сознании потенциального клиента, и оптимизация этого процесса должна стать вашей главной целью.
Вот пример из реальной практики – для получения свежих обновлений от нового веб-ресурса ContentVerve пользователи должны были заполнить лид-форму. Для раскрученного сайта или блога вполне было бы достаточно уже существующей формы (на рисунке слева), но в данном случае дело касалось не особенно хорошо известного интернет-проекта.
Уже упоминавшийся нами Микаэль Огар задал себе вопрос «Что это предложение значит для меня?», и в качестве ответа предложил более подробное объяснение смысла предложения в виде 3 дополнительных пунктов в заголовке. Результат не заставил себя ждать – исправленная регистрационная форма повысила количество подписок на 83,75%.
Правило 4: Ясность и релевантность – вот подлинные короли контента
Ваши потенциальные клиенты часто будут проходить весь процесс принятия решения в течение буквально нескольких секунд, и отсутствие ясности и релевантности в текстовом представлении вашего оффера может стать самым грозным и беспощадным убийцей конверсии.
Чем больше времени клиентам придется потратить на то, чтобы выяснить, о чем собственно говорится на лендинге, и почему они оказались именно на вашей странице, перейдя по ссылке рекламного объявления, тем больше шансов, что они покинут ваш сайт/целевую страницу и уйдут к одному из конкурентов.
Чем яснее вы выражаете ценность вашего предложения, и чем точнее контент (в первую очередь заголовок и призыв к действию) вашей целевой страницы соответствует текстовому контенту объявления, тем более вероятно, что ваши посетители предпочтут принять его – всегда помните о правиле точного вхождения!
Вот практическое тому доказательство: просто добавив ясности на PPC-целевую страницу датского Saxo Bank, веб-маркетологи добились повышения конверсии на 99,4%.
Исходная страница (слева) просто задает вопрос «Почему выгодно торговать на Forex через Forextrading.com?», а исправленный вариант страницы (справа) на самом деле дает ответ на этот вопрос, приводя твердые и надежные аргументы в пользу регистрации на торговой платформе.
«Вылеченная» страница к тому же и полностью релевантна рекламному объявлению, слово в слово повторяя перечисленные в нем ценности предложения: бесплатно, без риска, без обязательств, $100 на демонстрационный счет.
- 10 прямых угроз коэффициенту конверсии вашей посадочной страницы
- 6 ошибок копирайтера, способных «убить» конверсию
- 5 правил релевантности целевой страницы - R.E.A.D.Y
Правило 5. Нет ни секретной формулы, ни универсального рецепта – все нужно тестировать!
Единственное, что сделал Микаэль Огар на этой вот тестируемой странице – изменил ровно 1 слово, притяжательное местоимение «ваш» на «мой». После завершения трехнедельного тестирования выяснилось, что новый текст на кнопке, теперь читавшийся как «Начать мой бесплатный 30-дневный пробный период», привел к увеличению регистрации аккаунтов на – внимание! – 90%.
Вдумайтесь в этот потрясающий факт – одно-единственное слово дает прирост конверсии на 90%! Неожиданный результат, удививший даже опытных веб-маркетологов, тем более неожиданный, что в их практике были и примеры, когда одно неверное слово приводило к многократному падению конверсии.
В чем же мораль этой поучительной истории? Наверное, в том, что не существует единого универсального решения, всегда гарантированно приносящего успех. Товары, услуги, веб-сайты, целевые страницы, компании, целевые аудитории – все они разные для каждой конкретной маркетинговой кампании, и контент, который в одном случае действует на целевую аудиторию буквально гипнотически-завораживающе, в другой ситуации встречает полное равнодушие потенциальных клиентов.
Единственный универсальный совет, который мы даем вам при каждом удобном случае, таков – не забывайте тестировать каждое внесенное на страницу изменение!
Высоких вам конверсий!
По материалам contentverve.com
.png "Активный контент-маркетинг – приоритет маркетологов в 2013 году")
