Тим Эш – эксперт по оптимизации конверсии целевых страниц

Источник изображения

Тим Эш (Tim Ash) — автор популярного среди маркетологов издания «Оптимизация целевых страниц». Тим является исполнительным директором (CEO) портала SiteTuners, основателем конференции Conversion Conference, имеет степень бакалавра в области вычислительной техники и когнитивной науки (когнитивистики) и степень магистра в области компьютерных наук.

Сегодня мы хотим познакомить читателей нашего блога с одним из самых значимых маркетологов и специалистов по лендингам, опубликовав следующее интервью, данное героем нашего нового поста ресурсу Usertesting.

Какой путь вы прошли, прежде чем стать экспертом по оптимизации конверсии?

Все началось, когда я учился в колледже и осваивал 2 профильные дисциплины: вычислительную технику и когнитивистику. Конечно, это было еще в «доинтернетную эпоху», но в итоге они оказались непосредственно применимы к интернет-маркетингу.

Можно сказать, что я изучал «hardware» и «wetware» («оборудование» и «эксплуатационный персонал») интернет-маркетинга. У науки принуждать пользователей действовать в Глобальной сети определенным образом есть как измеримая техническая сторона — отслеживание сетевой активности, так и психологическая сторона — принятие решений людьми. Таким образом, хотя я выбрал эти дисциплины только потому, что они были мне интересны, в итоге они оказались невероятно ценны для моей работы.

В первые годы наступившей эпохи Интернета я руководил агентством, занимавшимся PPC-кампаниями для различных брендов. Мы были довольно успешны в управлении контекстом и обеспечивали неплохой приток трафика на сайты наших клиентов, но этот трафик не приносил пользы, потому что эти сайты были плохо скомпонованы.

Мы поняли, что в наших интересах и в интересах наших клиентов оптимизировать целевые страницы. Редизайн сайтов приводил к явному успеху маркетинговых кампаний. Со временем мы отошли от проведения PPC-кампаний и сосредоточились непосредственно на оптимизации конверсии.

Какие дисциплины наиболее важны для оптимизации конверсии?

Существует множество компонентов и дисциплин, связанных с CRO. Вам нужны специалисты в области юзабилити, визуального дизайна, статистики, копирайтинга, психологии и нейромаркетинга. Кроме владения определенными профессиональными навыками, важно еще быть хорошим бизнес-аналитиком, и в первую очередь понимать, что требуется делать для оптимизации конверсии.

• 19 элементов тестирования конверсии согласно принципу R.E.A.D.Y.
• Опровержение 10 мифов о сплит-тестировании

Что для вас является основным приоритетом в CRO?

Мы тщательно вникаем в бизнес и выступаем на стороне посетителей лендингов, потому что их мнение часто игнорируется веб-маркетологами. Вы не можете смотреть на мир маркетинга с одной стороны — только как владелец бизнеса или продавец, вместо этого вы должны сосредоточиться на ваших посетителях. Какова их база знаний, набор ожиданий и система взглядов, и как вы можете установить связь между вашими коммерческими целями и имеющимися у пользователей потребностями? Поиск ответов на эти вопросы — важная часть процесса оптимизации конверсии.

Основное внимание в нашей работе мы уделяем тому, чтобы стойко защищать потребности посетителей, а не компаний.

Каково самое большое препятствие для компаний, пытающихся слушать своих клиентов? Что мешает всем делать это?

Первым препятствием является то, что многие бизнесмены и маркетологи в действительности не ставят себя на место своих клиентов. Вы все слышали о «золотом правиле», звучащем как «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы они поступали с тобой». Тони Алессандра (Tony Allessandra), тренер по продажам, познакомил меня с «платиновым правилом»: «Относись к другим так, как они хотят, чтобы к ним относились». В основе этого подхода — эмпатия (сочувствие к другому человеку как таковому).

Очень важно понимать, что не все-такие же, как вы. А так как для любого из нас естественно предполагать, что любой человек похож на каждого из нас, мы заменяем нашими собственными пристрастиями желания целевой аудитории. Это большая редкость, если вы разрабатываете сайт/лендинг, также принадлежа к целевой аудитории этого веб-ресурса.

Во-вторых, мы специалисты в нашем собственном бизнесе, и мы действительно заботимся о нем. Мы забываем, что люди, посещающие наш сайт, ленивые, занятые и безразличные. Наш собственный опыт помогает нам не испытывать трудностей при работе с нашим веб-сайтом, а непосвященный пользователь сталкивается с по-настоящему огромными препятствиями. Трудно мыслить, как новичок, когда ты эксперт.

Что удивляет вас больше всего в ошибках целевых страниц?

Наиболее распространенные проблемы: полный беспорядок на странице, слишком много информации, слишком много графики, визуальных отвлекающих факторов, анимации, динамических элементов и общая переполненность. Люди неспособны разобраться в этом хаосе. Это плотно связано с большим количеством текста на странице. Прекрасно, когда ты можешь получить дополнительную информацию, кликнув по кнопке или ссылке «Более подробно», но отчасти из-за неумелого SEO и неспособности редактировать, на многих целевых страницах имеется излишек текстового контента.

Я написал об этом целую главу в моей книге, «Семь смертных грехов дизайна целевых страниц».

Как вы погружаетесь в специфику компании и убеждаете лиц, принимающих решения, что «лучше меньше, да эффективнее»?

Прежде всего делается тестирование целевой страницы. Вы думаете, что людям нравятся целевые страницы с большим объемом информации, мы же думаем, что сокращение описания оффера могло бы улучшить работу. Когда вы тестируете, вы видите реальный результат. Это делает процесс оптимизации много проще. Когда новая версия конвертирует заметно лучше и приносит больше денег, то становится гораздо легче убедить генеральных директоров передумать.

Какой бы вы порекомендовали бюджет для тестирования?

Тут нужно ориентироваться на самоокупаемость (ROI). Сперва вы вкладываете немного начальных денег, а потом это окупает себя много раз. После этого у вас должен появиться психологический импульс для проведения дальнейших тестирований.

• Сколько инвестировать в оптимизацию конверсии, или что такое точка равновесия?

Что вы думаете о некоторых из самых больших людских заблуждений о CRO?

Самая большая проблема — это «стадное чувство», свойственное многим людям: «Я прочитал рекомендацию в блоге, поэтому должен разместить ее на моём сайте». Аудитория различается в каждом конкретном случае, и необходимо тестировать каждое уникальное решение. Все зависит от контекста. Общий совет заключается в том, что «красные кнопки — это плохо». Но это не относится к нашим клиентам Verizon Wireless, Red Envelope и Canon, потому что это цвета их брендов. Есть исключения во всем, и вы должны проверять их.

• 6 лендингов крупнейших брендов: а так ли они хороши на самом деле? ;)

Что нужно тестировать?

Некоторые люди говорят, что вы должны тестировать все в каждом пункте, имеющемся у вас, но часто эти тесты бывают бессмысленными и глупыми, вроде «зелёная кнопка vs. оранжевая кнопка». Когда регулярно происходит некая ошибка, то люди думают, что-то не так в целом с ресурсом, а не с конкретной страницей. Мы часто выступаем за то, чтобы сделать тотальную реконструкцию или полный редизайн, чтобы сначала избавиться от всех очевидных проблем.

• 17 самых часто задаваемых вопросов о сплит-тестировании

Проводить тестирование в куче мусора — не самое хорошее решение.

Сначала вы должны принять к сведению тот факт, что у вас имеется целый комплекс проблем. После этого вы можете тестировать, сокращать контент и «разгребать мусор».

Как вы понимаете, что именно нужно тестировать?

Тестировать нужно целый набор качественных и количественных источников — все, от юзабилити интерфейса до жалоб клиентов на обслуживание и системы поиска по сайту (в книге Тима есть специальная глава об этом).

• Бизнес-уроки от Кевина Систрома (Instagram)
• Уроки для стартаперов от Марка Цукерберга
• 12 ценных бизнес-уроков от Джеффа Безоса (Amazon.com)

«Тим Эш — это высококвалифицированный эксперт в области оптимизации конверсии целевых страниц, его книга оказала на меня значительное влияние. Этот тот материал, который можно перечитывать бесконечно, всегда открывая для себя что-то новое».

Артем Кабалкин, основатель LPgenerator

Высоких вам конверсий!

По материалам www.usertesting.com