Итак, мы с вами, дорогие читатели – как и все остальное человечество – счастливо пережили в декабре 2012 предсказанный жрецами древних майя конец света и благополучно перебрались в 2013 год. Это, безусловно, великолепно – но вот уже не столь радостный факт: некоторые из нас продолжают совершать одни и те же промахи в проведении сплит-тестирований и оптимизации конверсии (CRO), а все эти ошибки определенно стоило бы оставить там же, где и несбывшиеся предсказания майя – в ушедшем году.
Сегодня мы представим вам краткий список наиболее часто встречающихся ошибок и подскажем несколько советов по их исправлению.
- Сплит-тестирование как технология оптимизации конверсии
- 15 шагов оптимизации целевой страницы (инфографика)
- Оптимизация конверсии – свод правил
1. Вы не определяете размер достаточной статистической выборки до начала тестов
Определите количество посетителей/число показов, необходимое для получения статистически значимых данных процесса тестирования. Как говорит Эван Миллер (Evan Miller), эксперт по CRO: «Твердо установленный размер выборки гарантирует веб-маркетологу, что тот не впадет в эйфорию или депрессию при получении первых результатов и не примет каких-нибудь поспешных – а значит, плохих – решений».
Временные графики самых успешных сплит-тестов обычно выглядят таким образом:
Обратите внимание на флуктуации значений, получаемых в самом начале теста и вызванных недостатком данных. Данные от 28 ноября диаметрально противоположны окончательным результатам теста – и что было бы, если бы маркетолог опирался на них в своей стратегии оптимизации?
2. Вы принимаете во внимание чужое мнение, а не результаты тестов.
Цифровые данные сплит-теста превосходят любой авторитет. Возраст и опыт в той или иной сфере деятельности позволяют вашему начальнику или клиенту высказывать любое мнение, пока оно не противоречит результатам тестов. Когда вы, проведя несколько сплит-тестов, разовьете личную культуру тестирования, вы начнете ценить реальную аналитику выше личного мнения, пусть и подкрепленного опытом.
3. Вы отвергаете результаты тестов в пользу того, что «выглядит красиво»
Это очень часто встречающаяся ситуация – сделан контрольный новый вариант страницы, проведен А/Б-тест, завершившийся в его пользу, и тут встает некто авторитетный и говорит: «Новый лендинг выглядит как-то нехорошо, поработаем еще со старым, он красивый». Знайте – вы только что оставили без присмотра «ключ от квартиры, где деньги лежат»: ваша старая страница обрекла вас на падение конверсии, продаж, доходов. Мы не раз уже упоминали о том, что хорошие лендинги/сайты – это не обязательно феерические красивые веб-объекты: на них просто хорошо выполняются цели конверсии, вот и все.
4. Вы ожидаете гигантских результатов от крошечных изменений
Одно из наиболее пагубных заблуждений о сплит-тестировании звучит так: вы можете сделать небольшие изменения, ведущие к огромным переменам к лучшему. Вот вам иллюстрация к этому доброму совету:
Чрезмерно полагаться на «маленькие коррекции» вместо проведения серьезных изменений дизайна целевой страницы/сайта – значит достигнуть того, что называется локальным максимумом. То есть, вы можете настроить все, что вы захотите, но актуальный дизайн лендинга уже достиг своего максимального потенциала преобразования и нуждается в радикальных переменах. Вы могли бы достичь гораздо более значительного увеличения коэффициента конверсии, если бы попытались применить совершенно новый макет целевой страницы (или изменить этапы конверсионного пути, сделать полный рерайт текстового контента вашего ресурса и т. д.)
5. Вы применяете обычные стандартные сплит-тесты типа «one size fits all»
Вы не добьетесь многого, еcли вы не используете персонализированные А/Б-тесты, таргетированные на каждый сегмент вашей целевой аудитории. Получая посетителя на свой лендинг, вы, по сути, начинаете разговор с ним, что означает, что с потенциальными клиентами разных сегментов аудитории вы должны говорить на отличающихся языках.
6. У вас нет четко определенной стратегии конверсии оптимизации
По-прежнему множество сплит-тестов проводится без какого-либо планирования, а маркетологи руководствуются догадками, достойными младшего школьного возраста: «А что будет, если я сделаю так?». Обычно в ходе таких А/Б-тестов изменяется какой-либо элемент интерфейса лендинга/сайта, проверяется какая-нибудь робкая гипотеза – и все.
Хотя такой подход может обеспечить небольшое увеличение конверсии, но он далек от комплексной стратегии CRO – настоящая, «взрослая» стратегия оптимизации начинается со сбора обширной обратной связи от всех заинтересованных сторон будущей маркетинговой кампании, создания соответствующих каждому сегменту целевой аудитории этапов воронки продаж и методичного тестирования всего и вся.
Помните – вы всегда начинаете строить свою стратегию сверху, с общего плана.
- Манифест оптимизации маркетинговых стратегий
- Целостная оптимизация веб-маркетинговых кампаний, или «Три мушкетера веб-маркетинга»
- ТОП-10 советов по оптимизации воронки конверсии
7. Не празднуйте начало пути к победе – празднуйте саму победу!
Пара удачно проведенных сплит-тестов и увеличение конверсии на 1% после замены цвета CTA-элемента – еще не повод праздновать победу. Вы должны добиться заметного улучшения какого-либо проверяемого цифрового параметра (отлично подойдет ROI), увеличения продаж, оживления работы отдела маркетинга, радующих душу цифр в финансовом отчете – и вот тогда-то вы с полным правом можете сплясать танец победителя.
Вволю повеселившись, вы должны приступить к обдумыванию новой стратегии оптимизации и созданию новых гипотез сплит-тестирований – это непрерывный процесс, способный открыть еще множество заманчивых перспектив для вашего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам www.visualwebsiteoptimizer.com
