Многие маркетологи, вебмастера и предприниматели в принципе понимают, что люди с трудом читают текстовый контент в онлайне и, как правило, отдают предпочтение картинкам и видео — сделаем небольшую поправку и скажем: релевантным изображениям!
Последние исследования траекторий движения глаз онлайн-пользователей по странице (айтрекинг, eyetracking) зафиксировали интересные особенности:
- Некоторые изображения полностью игнорируются. Как правило, это относится к большим, ярким изображениям, выполняющим на странице чисто декоративную функцию.
- Изображения, которым уделяется наиболее пристальное внимание — это фото продукции и изображения реальных людей (не рекламные фото с моделями).
Против первого типа фотоконтента были написаны десятки статей. К сожалению, многие ресурсы до сих пор используют эти большие, раздражающие и, в общем-то, бесполезные фото. Тем не менее, пользователи по-прежнему предпочитают сайты с конкретной информацией.
- В электронной коммерции фото продукции помогает покупателям лучше понять продукт и провести различия между похожими товарами на рынке.
- На персональных ресурсах пользователи хотят видеть фотографии автора и главного героя сайта (например: сайты/блоги/лендинги профессиональных фотографов, дизайнеров, фрилансеров, журналистов).
- 7 советов по подбору изображений для лендинга
- Первое впечатление имеет значение, или Почему важен хороший дизайн
Фотографии людей работают (если это настоящие люди)
Это давний прием для создания положительного впечатления о компании онлайн — размещение на сайте портретов участников команды. Делается это для того, чтобы пользователи воспринимали бренд не как безликую систему, а как команду живых людей — ярких, позитивных, профессиональных. FreshBooks пользуется этим методом — возможно, слишком буквально, размещая портреты всей своей команды.
На самом деле это одна длинная страница, разделенная на 3 сегмента для этого поста. В оригинале она достигает в высоту 9 335 пикселей. И что самое удивительное — как показывают тесты, пользователи просматривают ее практически до конца.
На примере видно, что чем больше скроллинга, тем меньше внимания уделяется контенту.
В данном случае пользователи потратили на 10% больше времени на просмотр фотографий, чем на чтение биографий членов команды. Очевидно, что пользователи торопились бегло ознакомиться со всей командой FreshBooks, и, естественно, обратили больше внимания на фотографии.
- Муха на писсуаре, или 5 принципов убеждающего веб-дизайна
- 50 способов соблазнить посетителей на целевой странице
Главное, что здесь были использованы фотографии реальных людей, на самом деле работающих в компании. В противоположных случаях — при использовании шаблонных, стоковых фотографий — люди практически не обращают на них внимания.
Судя по всему, это фото с сайта Йельской школы менеджмента — изображение реальных студентов. Стоковые фото редко грешат сутулыми моделями вроде парня на заднем плане. :)
Тем не менее фотография здесь выполняет ровно одну функцию — заполняет пустое место. В конце концов, пользователи приходят на сайт, чтобы узнать о школе, о правилах подачи документов, о вступительных экзаменах, а не о том, какая стадия сколиоза разовьется у них после нескольких лет корпения над книгами.
Скорее всего, декан или директор бизнес-школы попросил дизайнеров добавить «что-нибудь, чтобы оживить страницу и разбавить сухой текст». Но, как мы говорили выше, люди не обращают внимания на фотоконтент, призванный что-то там «оживить».
Самый адекватный способ заинтриговать аудиторию — сосредоточить внимание на потребностях клиентов и на удовлетворении этих самых потребностей. Это важно в том числе и для некоммерческих организаций и для университетов, не относящихся к своей целевой аудитории как к «клиентам».
Подробности о продукте — это хорошо
Сравните 2 примера страниц интернет-магазинов от Pottery Barn и Amazon.
Изображения книжных шкафов изучаются гораздо интенсивнее, чем телевизоры. На всю страницу от Amazon (на скриншоте только верхняя ее часть) лишь 18% просмотров приходится на изображения, а 82% — на описания товаров. В среднем по каждому продукту фотография получила 0.9 фиксаций, а текст — 4.4 фиксации.
Суть очевидна: фотографии телевизоров не помогают в выборе, поскольку все они почти одинаковы. В данном случае решение определяют технические свойства товара.
Этот пример показывает, почему не всегда стоит копировать методы и страницы крупных порталов. У Amazon слишком большой ассортимент, поэтому они используют несколько обобщенные изображения для своих галерей товара. Pottery Barn направлен на более узкий сегмент рынка, поэтому может себе позволить подробные картинки товара.
- 3 причины для отказа от копирования дизайна целевых страниц конкурентов
- Довольно копировать конкурентов: они не знают, что делают!
Большие фото — это хорошо (по одной из версий)
В нашем тестировании страниц с информацией о продукте люди уделяли особое внимание изображениям продукта, увеличивающимся при нажатии.
Еще в 2005 году неадекватный подход к увеличению фотографий входил в ТОП-10 ошибок web-дизайна. То есть, когда при нажатии на фото оно увеличивается на 10, 20, 25 процентов — это неправильно. Фото должно увеличиваться как минимум вдвое. К сожалению, эта ошибка до сих пор очень распространена.
Да, пользователи не любят, когда большие фотографии отвлекают их от необходимой им информации. Но когда посетитель сам просит показать ему фото в полном размере — это другое дело.
Обратите внимание на то, как крупный план от ExtremeTech.com привлек 12 фиксаций. Эта картинка — 50% от ее первоначального размера.
Изображения несут информацию? Прекрасно!
Все эти примеры (и тысячи других, протестированных подобным образом) объединяет одно — пользователи уделяют внимание изображениям, несущим информацию, имеющую отношение к потребности пользователя, которую он жаждет удовлетворить.
Напротив, чисто декоративные фото, только занимающие место на странице, начисто игнорируются пользователями.
- Кто на свете всех милее, или Продажная красота!
- 14 примеров изображений, которые не нужно использовать, если вам дорога конверсия
- 16 научно обоснованных советов для маркетолога
Не стоит жалеть инвестиций в фотосессии — работа хорошего фотографа способна в разы умножить ценность вашего бренда!
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com
