Практически в каждой компании есть маркетолог, считающий дисконтирование лучшим способом решения проблем, связанных со стратегией ценообразования. По неизвестной никому причине маркетологи привыкли думать, что скидка в 25% обязательно заставит клиента совершить покупку.
Рады вам предложить продолжение серии специализированных постов на тему психологии цен.
- 10 стратегий ценообразования, которые радикально увеличат ваши продажи
- Популярные эксперименты стратегий ценообразования
Эксперты Price Intelligently, специализирующейся на разработке и оптимизации ценовых стратегий, доказывают обратное:
«Слепое дисконтирование — это худшее решение, которое вы могли когда-либо предпринять. Делая скидку на продвигаемый товар, вы тем самым подталкиваете клиента к переосмысливанию соотношения «цена-выгода» и буквально прощаетесь с частью потенциальной прибыли».
Чтобы разобраться, какое влияние оказывают скидки на итоговую прибыль, вспомним для начала основные принципы ценообразования и рассмотрим несколько примеров от Price Intelligently, подтверждающих приведенную выше гипотезу.
Розничные цены на программное обеспечение
Со времени возникновения рыночных площадей, первой формы розничной торговли, и по сей день, когда большая часть покупок совершается в интернет-магазинах, покупатели свято верят в то, что скидки — это хорошо. Объяснить их веками непоколебимую убежденность очень просто: чувство совершенной сделки дает покупателям уверенность в том, что именно они являются элементом, руководящим системой розничной торговли, и позволяет чувствовать свою собственную значимость.
Тем не менее, чтобы разобраться в сущности понижения стоимости товаров или услуг необходимо осознать, что установленная цена — это некий «обменный курс», определяющий созданную предлагаемым продуктом или услугой воспринимаемую ценность.
Принимая к сведению тот факт, что разные сегменты рынка рассчитывают на разные цены, воспринимаемая ценность предложения тоже будет колебаться.
Взгляните на представленный ниже график ценовой эластичности, отображающий зависимость процента потенциально потерянной прибыли от розничной цены продукта/услуги. Как видите, очень важно оказаться в такой точке графика, что оказалась бы наиболее прибыльной для вашего бизнеса.
«Как только вы установили цену, необходимо мотивировать клиентов двигаться «вверх по течению» графика. На данном этапе в игру вступают акции и скидки. В сущности, они имеет точно такой же эффект, как и предложение о бесплатной пробной версии товара или фримиум-план. Вы сбрасываете цену до уровня чувствительности нового покупателя, при этом пытаетесь достичь согласия о последующих продажах по стандартной цене предложения».
Представим, например, что данный график показывает ценовую эластичность спроса клиентов на совершенно новую CRM-систему. Разработчики SaaS, учитывая мнения заинтересованных сторон, спрос и предложение, величину потенциальной прибыли и т. д., делают ставку на точку А и устанавливают цену выше среднего при том, что не являются монополистом на рынке программного обеспечения и полагаются только на платежеспособность определенной ниши.
По прошествии квартала выясняется, что объемы продаж не достигли прогнозируемой величины. Чтобы исправить положение и наверстать упущенное, цена предложения уменьшается на 20%. Другими словами, компания переходит в точку В. Увеличат ли они при этом продажи?
Скидки — широкий спектр последствий
Розничная торговля немыслима без скидок и торга только потому, что компании могут снижать предложение (или, по крайней мере, сделать вид) и тем самым провоцировать возникновение у клиентов чувства срочности. Когда же речь идет о программном обеспечении или SaaS, ограничить предложение просто нереально, поэтому поставщики заваливают своих клиентов огромным количеством специальных предложений («всего на 2 дня»), акций и скидок, чтобы каким-то образом стимулировать продажи.
Хуже всего то, что до начала следующего месяца или окончания срока действия подобного предложения, клиент уже приобрел программное обеспечение за определенную цену. Так как немногие компании прибегают к стратегии удержания клиента с первого месяца его жизненного цикла и устанавливают очень низкую стоимость переключения, количество пользователей возрастает невероятно быстро. В результате расходы на маркетинг и адаптацию пользователей увеличиваются с такой же скоростью.
Основывая свою маркетинговую стратегию на скидках, будьте готовы к тому, что проблемы, в отличие от продаж, будут нарастать подобно снежному кому.
Представленный ниже график отображает зависимость желания клиентов платить от использования дисконтирования. Эти цифры являются бесспорным доказательством губительного влияния скидок на объемы продаж. Обратите внимание, что в случае, когда покупателю предлагается бесплатная пробная версия, воспринимаемая ценность товара все же понижается, но динамика не настолько сильна.
Несмотря на то, что подобные показатели будут колебаться в зависимости от исследуемой сферы бизнеса или выпускаемой продукции, основная тенденция будет одной и той же — покупатели, получившие скидку на продукт/услугу при первой покупке, склонны недооценивать предложение в среднем на 12%.
Выходите за рамки скидок
1. Создайте начальный уровень цен
«Ценностная» метрика — это ось любой ценовой стратегии. Клиент должен осознавать, что если он хочет и дальше использовать ваш продукт, он должен платить больше. Таким образом, начальный уровень цен позволит вам не распугать клиентов с более низкой готовностью платить.
2. Создайте больше ценностных предложений
Как мы выяснили ранее, очень важно предоставить покупателям возможность почувствовать себя особенными. Но это вовсе не значит, что вам необходимо сделать скидку. Гораздо эффективнее будет воспользоваться приемом «2 по цене 1».
3. Улучшите маркетинговую сегментацию
Если вы нашли оптимальную стоимость для своей продукции, что в дальнейшем должна обеспечить максимальную прибыль, это еще не значит, что все пойдет по намеченному плану — ведь вы до сих пор не знаете, какое предложение является наиболее ценным для ваших клиентов. Правильное сегментирование целевой аудитории гарантирует рост объемов продаж и высокие прибыли.
Если ваша ценовая стратегия построена на скидках, за одну ночь радикально все изменить не удастся. Но последовательные преобразования и постоянная оптимизация конверсии позволят убедиться в том, что скидки — это не лучшая тактика.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently
