Задумывались ли вы, куда уходят деньги, когда — или если — вы жертвуете их на благотворительность в интернете? С помощью поиска Google в течение нескольких минут можно найти множество некоммерческих и неправительственных филантропических организаций. Получают ли эти организации максимальную отдачу от своего рекламного бюджета — ведь они проводят рекламные кампании, вы это знаете? Способны ли они собирать больше пожертвований с меньшими расходами на интернет-маркетинг?
Ответ прост: да, способны. Если оптимизируют свои целевые страницы. Все верно, практически все благотворительные фонды Северной Америки используют Landing Pages. Увы, но многие посадочные страницы подобных организаций недостаточно эффективны. Давайте взглянем на следующие 11 примеров и разберем, что стоит изменить, чтобы оптимизировать конверсию.
1. Canadian Red Cross
Минимальное отвлечение
Одна из немногих целевых страниц, которая показывает хорошую работу в плане ограничения отвлечения. На большинстве лендингов, представленных ниже, слишком много ссылок или элементов, отвлекающих посетителя от конечной цели конверсии. Но Канадский Красный Крест не дает пользователю отвлечься от просьбы о пожертвовании.
Больше внимания сильному заголовку
Заголовок очень мощный. Единственная проблема — он не привлекает к себе необходимого внимания, и это происходит большей частью по вине дизайна. Было бы правильно, если бы заголовок бросался в глаза в первую очередь.
Усилить призыв к действию
Призыву к действию недостает двух вещей — эмоций и контрастности. Кнопка сливается с остальной страницей. Простое повышение контрастности способно повысить конверсию в данном случае. Во-вторых, кнопке недостает эмоций. Как насчет такого примера:
Дайте надежду канадцам
Основной текст может быть более конкретным
Основная концепция страницы — история организации за последние 100 лет. Об этом можно рассказать, но не стоит делать такой контент основным. Гораздо эффективнее было бы поведать об актуальных потребностях. Например, с помощью такого заголовка: «Прямо сейчас канадские семьи борются с (указать актуальное бедствие)».
Если вы будете ссылаться на события, непосредственно затрагивающие посетителя, страница станет гораздо эффективнее.
2. Charity: Water
Да, это не совсем «настоящая» целевая страница. Но она содержит некоторые элементы, которые было бы полезно рассмотреть.
Дайте пользователю понять значение страницы
Забудьте про фразу «Добро пожаловать!». Мы же не в 90-х годах, в конце концов. Зачем впустую тратить драгоценное место? Понятное дело, что вы рады посетителям. Если бы не были рады, то не создали бы лендинг или мини-сайт в этом случае. Вместо этого расскажите, для чего пользователь оказался здесь, и что вы от него ждете.
Вы торгуете тортами?
Дизайн красив, приглажен и современен. Но толку мало. Что же здесь предлагается? Неужели фирма продает торты? А данный вывод напрашивается, если вы обратите внимание на верхнюю часть страницы. Да, мы видим, что «15 тысяч человек отказались от своих юбилеев». Но зачем они это сделали? И какое отношение они имеют к странице?
Более подробные объяснения требуются и для основных элементов лендинга, даже для заголовка над главным изображением. Например, так:
«Посмотрите, как тысячи других людей используют наш сервис: кампания по продвижению чистой воды»
Объясните призыв к действию, и устраните возражения.
«Начать свою кампанию» — достойный призыв к действию, но хотелось бы увидеть объяснение того, какие обязательства берет на себя пользователь, соглашаясь начать кампанию. Расскажите людям, что от них ожидается? Какую кампанию им нужно начать? Может быть, президентскую?
И самый главный вопрос: «Я действительно могу что-то изменить своим участием?»
Возможно, раздел сайта «Как это работает» сможет справиться с задачей лучше, чем праздничный торт.
Составьте список из возражений, которые могут быть у клиентов. И убедитесь, что целевая страница отвечает на них.
3. Sight Savers
Аплодисменты главному изображению
На этом лендинге использовано очень мощное изображение. К слову, сильные изображения на посадочных страницах нуждаются в наиболее серьезных тестированиях.
Неплохо было бы добавить больше информации о людях. Например, кто такой этот ребенок.
Что означает заголовок?
К сожалению, сильнейший элемент страницы — изображение. Остальные части оставляют желать лучшего. Заголовок практически не несет смысла. Объясните посетителю, зачем он здесь, и что ему необходимо сделать.
«Вы делаете что-то удивительное» — такой заголовок не значит ровным счетом ничего. А если быть абсолютно точным, пользователь еще ничего и не делает. Так что формулировка, по большому счету, неграмотна.
Как насчет такого заголовка:
«У хххх детей была диагностирована слепота в прошлом году. Спасите их будущее, пожертвовав всего 7 долларов».
Много внимания пользовательскому интерфейсу
Это здорово, что маркетологи превратили пожертвования в многоступенчатый процесс. Однако подобный подход затрудняет понимание ситуации.
Возможно, стоит отказаться от всего этого и вернуться к истокам. Поставить цены в долларах, сделать выделение темным цветом на белом фоне. Вместо того чтобы заставлять пользователя выбирать нужную сумму, а затем нажимать кнопку «пожертвовать с помощью карты», почему бы просто не дать списком все возможные суммы пожертвований? Например:
Пожертвуйте 7 долларов.
Пожертвуйте 14 долларов.
Пожертвуйте 21 доллар.
Таким образом устраняется лишний клик. А чем меньше кликов, тем выше конверсия.
4. UNHCR
Усилить заголовок
Это заголовок получает три с минусом. Для того чтобы заработать оценку «пять», нужно добавить убедительные элементы. Кое-что уже есть в тексте, поэтому заголовок мы можем вытянуть оттуда. Например:
«Более 10 миллионов беженцев нуждаются в поддержке щедрых людей. Таких, как вы».
Что с этой формой?
Если вы собираетесь использовать очень узкую форму, то сделайте ее короткой. Пользователи не должны прокручивать страницу, чтобы просто заполнить все поля. Если вам нужно добавить много полей, то сделайте мультистеп-форму.
О, и эта ужасная кнопка «Отправить»... Невозможно представить такой сухой и официальной формулировки призыва к действию, тем более на странице со столь эмоциональной задачей. Лучше бы смотрелись такие призывы как:
«Поддержать беженцев»
«Отправить подарок».
5. World Vision
Заголовок
Здесь использован сильный заголовок. К тому же маркетологи и копирайтеры решили подчеркнуть наиболее важные слова. Это правильный подход, так как привлекает внимание к нужным местам в тексте.
Вовлечение
Эта страница привлекает внимание возможностью просмотра профилей нескольких детей, и возможностью спонсировать конкретного ребенка. Это отличный ход, так как он вызывает дополнительную эмоциональную связь при выборе понравившегося ребенка, и помощи ему. Однако эту часть целевой страницы все же стоит протестировать, так как пользователям не всегда стоит давать выбор. Если огорошить человека слишком большим выбором, он может сделать выбор в пользу ухода со страницы.
Призывы к действию
Призывы к действию — всего лишь элемент страницы в данном случае. И это плохо. К тому же один призыв часто заслоняет другой. Например, «Спонсировать Дриса» находится прямо над призывом «Найти ребенка», что сбивает с толку. Возможно, стоит изменить второй призыв, сформулировав его как «Найти ребенка по стране», и удалить лишние поля.
Еще стоит добавить призыв к действию в нижней части страницы — под информационным разделом.
6. IFAW
Некоторые элементы этой страницы очень удачны, но, в общем, она смотрится безнадежно. И вот почему.
Заголовок не является заголовком
Заголовок здесь лучше подходит к лид-форме. Размещение его там может дополнительно закрепить желание сделать взнос. А непосредственно заголовок страницы должен доходчиво говорить о причине и последствиях совершения пожертвования. Зачем пользователю тратить деньги? И что изменится после этого?
Можно попробовать такие варианты:
«Животные, попавшие в беду, ждут вашей помощи»
«Пожертвуйте сегодня, и освободите животных по всему миру от надвигающейся катастрофы».
Форма везде
Где находится форма? И слева, и справа, и сверху. Везде. Форма должна находится в одной области, дабы не рассеивать внимание посетителя. Если вы усложняете процесс заполнения формы, вы теряете клиентов. А животные рассчитывают на вас, не забывайте!
Возможно, стоит сделать заполнение формы в два этапа. Сначала заполняются контактные данные, после чего — все остальное.
7. Doctors Without Borders
Где заголовок?
Простой заголовок — плохой выбор для простой страницы. Формулировка «Принять меры» слишком общая. Стоит попробовать что-то другое, например:
«Действуйте прямо сейчас, и медицинские бригады спасут больше людских жизней».
«Ваша помощь пойдет сразу в дело».
Достойные призывы к действию
Призывы к действию на этой странице простые и очевидные. Единственная проблема в том, что они слишком сливаются с дизайном лендинга, поэтому стоит выделить их за счет цветового контраста.
Социальные кнопки в верхней части тоже ни к чему. Они могут отвлечь посетителя раньше времени. Вместо этого хорошо бы поместить их на странице благодарности (Thank you page, TYP), предлагая следить за ходом пожертвований и развитием ситуации.
Где статистика?
На этой странице очень много статистики, но… только в нижней ее части (футере). Статистику необходимо сделать более привлекательной путем размещения ее в другом месте и использования контрастных цветов. Это только укрепит ваши призывы к действию.
8. Feed the children
Заголовок сбивает с толку
Заголовок сформулирован неудачно. Трудно понять, почему в данном контексте используется выражение «Мой подарок».
Нужно больше статистики
Текст уверяет, что ваши пожертвования пойдут на пользу. Однако никаких доказательств этому нет. Добавьте реальную статистику и социальные доказательства. Например, дать краткую биографию ребенка или историю семьи, принявшей участие в программе.
9. Oxfam
Заголовок
Название мероприятия не должно позиционироваться как заголовок. Trailtrekker — это слоган или название бренда, но никак не походит на заголовок. Реальный заголовок здесь — это текст под Trailtrekker, и именно этот текст должен выделяться. Акцент на него, несомненно, повысит конверсию.
Эта форма неплоха, но…
Что со сторонними ссылками на странице? Наверху висит баннер о кризисе в Сирии, и две ссылки на основной сайт есть в нижней части. Зачем? Это стоит убрать и сосредоточиться в первую очередь на конверсии. После совершения целевого действия, на странице благодарности вы можете продвигать и сайт и сбор средств сирийским детям.
10. Ride to Conquer Cancer
На первый взгляд страница неплоха — использованы смелые цвета и сделан минимум ошибок. Однако нет предела совершенству.
Сделать акцент на тексте
С каких это пор «Запрос информации» стал самым удачным заголовком? Однако на странице это самый читаемый текст, «бьющий» посетителя по глазам при переходе. Дело в том, что на самом деле у этого лендинга есть удачный заголовок, но он почти не виден — «невероятное путешествие к победе над раком».
Что вам предложить?
«Предложить» — это худший призыв к действию из всех возможных. Бессмысленный и беспощадный. Вместо него используйте то, что несет некоторый смысл.
Например:
«Отправьте мне больше информации о ивенте».
11. Amnesty International
Что означает заголовок?
«Urgent Action Network» — это, скорее, название бюрократической структуры, нежели заголовок. Чтобы привлечь посетителей, необходимо создать заголовок, после прочтения которого хочется узнать больше. Например:
«Получите оповещения на электронную почту о нарушениях прав человека в мире в реальном времени».
И вариант подзаголовка:
«Узнавайте о проблемах по мере их поступления, и вы сможете принять меры вместе с нами».
Эта форма — порождение хаоса
Форма очень сложная для восприятия, и воспользоваться ей смогут только предельно мотивированные на участие люди. Если вы хотите большую конверсию, вы должны сделать процесс заполнения формы максимально простым.
Вместо длинного перечня пунктов нужно объединить все необходимые элементы в компактной форме. Разместите второстепенные элементы слева, а главные (имя, телефон, почта) — справа. После чего повысьте эффективность призывов к действию путем повышения контрастности кнопок и замены текста. Например:
«Подписаться на уведомления в реальном времени».
Что дальше?
Как вы видите на самом деле — это совсем не ядерная физика, и для создания качественного лендинга требуется не так уж много. Слегка изменить дизайн, подправить тексты, улучшить призывы к действию — и некоммерческие организации смогут помочь гораздо большему числу людей.
Работа грамотного маркетолога способна повысить конверсию в оплаты на 10-20% минимум, а это не просто сухие проценты. Это счастливые дети, здоровые животные, спасенная экология.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com
