«Зайди, забери свою пиццу!» или «Скидка 15% на все пиццы!»?
Пока вы, прочитав в подзаголовке о пицце, не стали в смятении думать «При чем здесь пицца!?», возьмем паузу и представим себе следующее — вы очутились в своеобразном «рае для гурманов», и два повара-виртуоза предлагают вам отведать две похожие пиццы с одинаковой начинкой и сходными названиями. Повар А в рекламном сообщении или оффере написал «Зайди, забери свою пиццу!», а повар Б написал «Скидка 15% на все пиццы!». Какому повару или предложению вы отдали бы свое предпочтение?
Вы бы с большой вероятностью направились к повару Б с радостной улыбкой на лице и в предвкушении выгодной покупки. Запомните, пожалуйста, эту радостную улыбку и читайте далее.
Billund Airport
Рассматриваемый пример — Биллунд, международный аэропорт в Дании (Billund Airport). На главной странице сайта имеются 5 CTA-кнопок призыва к действию: «Заказать билеты», «Заказать парковку», «Прибытие домой», «Купить online» и «Вопросы и ответы». Они достаточно хорошо заполняют и используют центральное пространство страницы.
Тест
Компания решила подвергнуть сплит-тестированию призыв к действию, расположенный на четвертой кнопке. Было предложено изменить текст «Купить online» на «Покупайте с Tax-Free». «Покупайте с Tax-Free» в данном примере буквально означает — купить без налога на добавленную стоимость (экономия 7-22%).
После клика пользователь попадает в сам интернет- магазин, где может совершать покупки и забрать их непосредственно перед вылетом или на обратном пути домой.
Итоги сплит-тестирования
Вы, наверное, догадываетесь, что второй вариант показал лучшие результаты. Он превзошел первый на 49,85% по кликабельности и имел 99% вероятность заменить собой первоначальный текст исходной страницы. Аэропорт Биллунд проводил данное тестирование в течение 17 дней до того, как было принято решение о внедрении изменений.
Что в результате?
Точно такую же идею, которая сработала в примере с пиццей, с успехом использовали и в этом случае. Помните ту радостную улыбку на лице, возникавшую в предвкушении приобретения пиццы с 15% скидкой? Слоган «Зайди, забери свою пиццу!» — как бы призывно он не звучал — никогда бы не дал такого эффекта и не заставил бы вас почувствовать эту радостную эмоцию.
Так и надпись на кнопке «Купить online» не имеет какого-то ярко выраженного экономического или эмоционального эффекта. Она просто говорит сама за себя, никаких особых чувств не вызывая. Это предложение не показывает выгоды клиента, не раскрывает преимуществ. Как если бы вы сказали «я умею бегать», хотя на самом деле вам под силу пробежать марафон. Фраза «Покупайте с Tax-Free» имеет множество преимуществ над первым вариантом формулировки CTA. Ниже перечислим некоторые ключевые преимущества:
1. Продуманное ценностное предложение
Ценностное предложение — утверждение, дающее пользователю полную картину, почему ему следует купить ваш продукт или воспользоваться вашими услугами.
Если исходить из определения УТП, то действительно, призыв «Покупайте с Tax-Free» более выигрышен. Он без каких-либо усилий доносит до потенциального покупателя преимущества оффера, в то время как «Купить online», даже не дает намека на выгоду. Сообщая на своей домашней странице о беспошлинной торговле, компания тем самым сообщает пассажирам международных рейсов, что приняв это предложение и совершив покупку, они получат существенную экономию средств.
На самом деле в этом нет ничего необычного — все пассажиры международных рейсов проходят через duty free и прекрасно осведомлены о более низких ценах.
2. Конкурентные преимущества
Покупатели любят искать и сравнивать. До того, пока вы не сделали какое-то оригинальное и самое главное — выгодное предложение, способное заинтересовать online пользователя, он избороздит весь Интернет вдоль и поперек в поисках лучших цен и офферов.
Поэтому если у вас имеются очевидные преимущества перед конкурентами, то выставляйте их напоказ на первый план.
Слово «беспошлинная» дает реальные конкурентные преимущества в сравнении с другими offline и online магазинами, предлагающими аналогичные товары. Рассмотрим на примере такого продукта как ночной крем Shiseido Benefiance. При покупке в беспошлинном магазине его цена составит 500 датских крон. Тот же крем предлагают купить в интернет-магазине Матас по цене 640 крон. Вот это и есть реальное конкурентное преимущество магазина в аэропорту.
3. Использование слова «free»
Давайте реально смотреть на вещи — аэропорт Биллунд не занимается благотворительной деятельностью и не продает товары себе в убыток. Экономия средств клиентов происходит за счет локального налога, который не оплачивается покупателем.
Рассмотрим выражение «Tax-Free».Здесь используется слово «free» — свободный. В контексте продаж слово «free» используется как обозначение того, что покупатель освобождается от уплаты определенного процента реальной цены товара. Например «22% free», воспринимается покупателем так, что он сможет оставить 22 процента от цены товара в своем кошельке. Почувствовав выгоду, счастливый покупатель с дрожью в коленях и со счастливой улыбкой на лице совершает свою самую выгодную покупку.
Согласно информации, циркулирующей в сообществах behavioral economists, neuro marketers и copywriting experts, колоссальное влияние на покупателя оказывает слово «free» — в русской терминологии «бесплатно» или «скидка». Итак, использование с умом семантического якоря «скидки» = «бесплатно» — не повредит никому, а вам, как продавцу, принесет больше лидов и, возможно, продаж.
На самом деле в этом кейсе нам недостает такой составляющей как входящий трафик. Какой именно канал трафика участвовал в сплит-тесте? Какова целевая аудитория этого оффера и профиль пассажира/ов Billund Airport в частности? Кто или какие магазины/сети ближайшие конкуренты?
Высоких вам конверсий!
По материалам visualwebsiteoptimizer.com
