Почему дорогое вино всегда вкуснее, или Эффект плацебо в маркетинге

Источник изображения

Если вы хоть немного интересуетесь психологией, то для вас не станет открытием следующая информация: восприятие качества вина меняется от того, что дегустатор знает о вине. Как было доказано учеными из Стэнфорда (Stanford University), люди получают большее удовольствие, будучи уверены, что вино в их бокалах разлито из бутылки за 45 долларов (даже если его настоящая цена менее 5 $). Проще говоря, люди совершенно иррациональны в ряде вопросов — и если сообщить испытуемым, что они пьют дорогое вино, то его вкус для них наверняка улучшится.

«Удивительно, но цена продукта не только говорит о качестве, но и способна непосредственно влиять на качество», — считает Баба Шив, профессор по маркетингу, — «По существу, цена зависит как от опыта взаимодействия людей с продуктом, так и от результата употребления продукта».

Исследователи из Стэнфордского Университета (Баба Шив, Хильке Плессмен, Антонио Ренгель и Джон О’Доэрти) использовали магнитно-резонансную томографию для исследования зависимости цены продукта (в данном случае — вина) от степени полученного от него удовольствия. Основы экономики гласят, что ценность продукта зависит от его пользы (внутренних свойств) и потребности в нем человека. Однако в наше время маркетологи зачастую навязывают продуктам несуществующие свойства путем изменения цены, вопреки устаревшим экономическим законам. Удивительный пример от Баба Шена: люди, заплатившие за банку Red Bull больше рыночной цены, решили большее количество головоломок за определенное время, чем люди, отдавшие стандартные деньги за тот же Red Bull.

• 5 новейших психологических исследований по ценообразованию

Информация далее — настоящая загадка для маркетологов. С одной стороны, всем известно, что любая покупка по завышенной цене весьма болезненна. С другой стороны, теперь у нас есть ряд исследований, показывающих, что люди зачастую получают больше удовольствия от продуктов по завышенным ценам. Кому же верить?

Но никто и не говорил, что оба этих факта находятся в конфликте между собой. Простой пример — если испытуемых Стэнфордского эксперимента отправить в магазин за бутылкой вина, они несомненно почувствуют дискомфорт при покупке дорогой марки и наверняка купят бутылку подешевле. Кроме того, на выбор вина влияет множество сторонних факторов: социальный статус покупателя, его финансовое состояние, повод для покупки и многое другое.

Как же действовать маркетологам в подобной ситуации?

• Популярные эксперименты стратегий ценообразования

Возможность для маркетологов

Любой маркетолог должен отдавать себе отчет в том, что опыт является важной частью ценообразования в сегменте класса люкс и премиум. И дело тут даже не в цене, ведь участники эксперимента ничего не платили, но все равно сочли дорогое вино более приятным. Просто потребитель должен верить в то, что продукт находится в определенном ценовом сегменте. Например, если кто-то угостит вас вином за 100 $, вы выпьете его с удовольствием. Найдя завтра это же вино в соседнем магазине за 10 $, вы удивитесь своей удаче, купите его и выпьете с тем же удовольствием. Но если рядом со стендом будет табличка: «Безумная распродажа! Сэкономьте 90 долларов, только на этой неделе!», то возникнут подозрения в качестве напитка, в том, не просрочено ли оно, и в том, не обманули ли вас раньше.

• 10 стратегий ценообразования, которые радикально увеличат ваши продажи

«Маркетинг способен предугадать чувства и даже управлять ими», — утверждает Сьюзан Линн, заместитель директора Media Center of Judge Baker Children’s Center. — «использование маркетологами последних медицинских разработок и новейшего оборудования есть весьма тревожная тенденция».

С другой стороны, если компания способна улучшить пользовательский опыт с помощью маркетинга, то в чем проблема? Ведь для подавляющего большинства потребителей как минимум ничего не изменится — а может быть, даже улучшится.

Высоких вам конверсий!

По материалам neurosciencemarketing.com