Пользовательский опыт и юзабилити на сайтах eCommerce

Исследовательская группа Нильсена-Нормана (Nielsen Norman Group — NNG), состоящая из феноменальных специалистов — Jakob Nielsen (король юзабилити), Don Norman (гуру бизнес-процессов) и Bruce Tognazzini (интерфейс-гуру, работающий с 1996 года), — проводит эксперименты и тесты с целью оптимизации пользовательского опыта (User Experience — UX) и юзабилити (Usability) eCommerce ресурсов с 1998 года.

За эти годы были рассмотрены тысячи кейсов, сделаны тысячи «тепловых карт», создана гигантская информационная база. Несмотря на все изменения, происходящие в мире web-дизайна, Якоб Нильсен, первопроходец изучения юзабилити (приступил к исследованиям «удобства использования web-интерфейса» как к точной науке еще в 1994 году, работая ведущим инженером-разработчиком в корпорации Sun Microsystems), уверен в том, что основополагающие принципы создания хорошего лендинга/товарной целевой страницы/коммерческого веб-ресурса остаются неизменными:

простота дизайна, ясность требуемого от пользователя конверсионного действия, строгий баланс визуальной и текстовой составляющих, использование оригинальных (не стоковых фотографий), соответствующих контексту оффера.

В очередном отчете NNG положительно оценила такие вот новейшие тенденции веб-дизайна и актуальные практики интернет-маркетинга как:

• использование крупных фотографий продуктов, помогающих ответить на вопросы пользователей;
• использование надежных пользовательских отзывов, обеспечивающих контекстуальную ценность обратной связи;
• применение дисконтных и скидочных триггеров, мотивирующее «охотников за скидками» к закрытию сделки.

Однако новый дизайн и современный интернет-маркетинг обременены и тенденциями, отрицательно сказывающимися на юзабилити и конверсии:

• сокрытие и минимизация описаний продуктов/их свойств;
• по-прежнему трудно узнать, когда товар добавлен в корзину;
• страницы магазина плохо структурированы, производят сумбурное впечатление, на них зачастую находится устаревшая информация.

Рассмотрим все эти тенденции подробнее.

Полезный тренд #1: большие изображения

Увеличение размеров и разрешения мониторов привели к тому, что визуально web-дизайн стал «просторным», т. е. маркетологи и дизайнеры улучшают пользовательский опыт, пользуясь крупными изображениями товаров.

Огромное изображение на продающей целевой странице может передать больше видимых деталей продукта. Перефразируя знаменитое «одна картинка стоит тысячи слов» применительно к сфере eCommerce, можно смело сказать, что «одна хорошая большая картинка приносит тысячи долларов». В юзабилити-тестах пользователи эффективно получают сведения о важных деталях предлагаемого продукта из фотографий, в том числе и о тех деталях/свойствах (features), что не упоминались в текстовом описании.

Огромная фотография раскрывает посетителю множество значимых подробностей товарного оффера, а снимки продукта, сделанные под несколькими углами, добавляют визуальную информацию, словами в принципе не передаваемую.

Новый тренд отлично подходит и для категорий товаров. Если раньше на товарных целевых страницах интернет-магазинов теснились с трудом различимые миниатюры товаров, то сейчас там можно разместить великолепные по качеству изображения.

Все подробности офферов видны с первого взгляда. От вас ничего не скрыто, выбор за вами — и как теперь противостоять соблазну?

Как всегда, когда разговор заходит о визуализации, необходимо напомнить, что изображения, выглядящие как рекламные баннеры, будут игнорироваться посетителями, и что стоковые фотографии вредят вам больше, чем помогают. Рекомендация использовать огромные детализированные фотоснимки относится к вашим эксклюзивным изображениям реальных продуктов (в том числе и к фотографиям товара в процессе эксплуатации/в контексте оффера).

• Изображения лиц как оптимизация конверсии лендинг пейдж

Полезный тренд #2: надежные отзывы

Клиентские отзывы помогают пользователям узнать больше о качестве продукта и особенностях его применения. Отзывы заранее могут ответить на вопросы, которые возникают у потенциальных покупателей перед закрытием сделки, потому что они исходят от людей, принадлежащих к той же target group.

Размещать отзывы на товарных целевых страницах полезно само по себе, но некоторые маркетологи движутся по пути улучшения UX еще далее, предлагая дополнительную информацию об авторе рецензии на товар или ранжируя отзывы по рейтингу полезности/популярности.

На многих сайтах электронной коммерции можно увидеть еще больше дополнительных деталей: релевантные сведения об авторе рецензии, например, пол или возраст; или конкретные критерии оценки продукта — цена, качество, удобство использования и т. д. На таких ресурсах лучшие авторы выделяются и поощряются (допустим, скидками), а другие посетители могут оценивать значение обзора — все это способствует установлению и укреплению обратной связи с целевой аудиторией и повышению значения потребительской ценности одного клиента (customer lifetime value — LTV).

Кроме того, проанализировав потребительские отзывы, можно определить часто используемые слова/словосочетания, относящиеся к продукту, и использовать их в качестве ключевых слов и фраз для контекстной рекламы или контент-маркетинговой кампании.

Сбор дополнительной информации об авторах может принести маркетологам немалую пользу: именно эти детали позволят новым посетителям найти отзывы, имеющие отношение к их проблеме или коррелирующие с их, например, возрастным, гендерным или социальным статусом, что позволит потенциальным клиентам выбрать рецензию, непосредственно относящуюся к их случаю.

Другими словами, аудитория самостоятельно сегментируется по различным стратам, что всегда полезно для дальнейшей работы с ней.

Вашему вниманию предлагается пример от Amazon:

…разные критерии выбора, настоящие имена рецензентов, пользовательские рейтинги — честная игра, не «маркетинг по-черному».

• Социальные доказательства на Landing Page

Полезный тренд #3: купоны и скидки

Тенденция, идущая из «каменного века» online торговли — использовать скидочные купоны как средство стимуляции продаж — сохранилась до наших дней. Многие магазины уже сегодня максимально упрощают процесс применения скидки покупателями или даже позволяют получать ее автоматически — при регистрации, как подарок на день рождения, Новый год и т. д.

А вот далее в свои права вступает неумолимая логика: если владелец интернет-магазина рекламирует на своем сайте скидки, значит, он должен облегчать доступ к ним тем пользователям, кто этого заслуживает. Тому есть хотя бы вот такая причина: обычно скидка предоставляется как вознаграждение за трату определенной суммы в этом данном магазине, причем покупатель может обменять скидку на бесплатную доставку и т. п.

Теперь, внимание! — если по итогам текущей или предыдущей коммерческой интеракции посетитель получил право на скидку в любой форме, то он должен знать о ней с первого момента после подтверждения логина/пароля в ходе актуальной сессии. Уведомление о полагающихся ему льготах должно постоянно находиться в поле его зрения, с самого начала воронки продаж. Другими словами, покупатель свои условия сделки выполнил и хочет убедиться в том, что и вторая сторона держит свое слово.

На деле же часто встречается такая ситуация — eCommerce-ресурсы всячески затрудняют пользователям способы использования скидки, некоторые доходят до того, что публикуют ее самым мелким шрифтом на странице подтверждения заказа, полагая, что отказ клиента от жалких 3% или бесплатной доставки автоматически повысит средний чек сделки.

На самом деле эти корыстолюбцы только что сделали вот что: «убили» потенциального постоянного покупателя, просто by default имеющего высокое значение потребительской ценности клиента (LTV) — он вряд ли вернется к продавцу, который не держит публично данное слово.

В реальности твердое следование данным обещаниям как раз и повышает средний чек: группа Нильсена-Нормана располагает статистикой, утверждающей, что у интернет-предпринимателя, доказавшего свою честность в вопросе пользовательских льгот, дело обстоит диаметрально противоположным способом — покупатели старательно набивают товарами корзину только для того, чтобы получить бесплатный шиппинг от продавца, которому они безусловно доверяют.

• Почему цены по скидке убивают продажи?

Вредный тренд #1: минимизация описаний продуктов

Пришла пора рассмотреть самые печальные последствия воздействия актуальных тенденций веб-дизайна на пользовательский опыт. Первая — и самая мрачная из них, — есть отказ маркетологов от размещения подробных и адекватных описаний продукта на продающих целевых страницах.

Значимый текстовый контент, релевантный смыслу оффера, его особенностям и выгодам покупателя (benefits) на множестве ресурсов оттеснен в «самый темный угол»: его можно увидеть, лишь перейдя по тщательно замаскированной ссылке; он, подобно утопленнику из былых славных времен, всплывает в крошечном окошке pop up; беспощадно загнан в текст-бокс, рассчитанный на «твиттеровские 140 знаков» и расположенный в футере страницы.

С присущим его статьям черным юмором, выдающийся копирайтер и маркетолог Peep Laja пишет в одном из своих постов: «Если мне нужно будет купить коробок спичек за 50 центов, то я, пожалуй, только что и сделаю, что гляну на вашу картинку. Если мне нужно будет потратить 200 долларов на новую куртку, то я посмотрю картинку, прочитаю 7 строчек текста и посоветуюсь с женой. Если мне нужно будет отдать за что-то $10 000, то я прочту текст размером с „Войну и Мир“, я вас уверяю». ;)

Дилеммы «текст или изображение» как таковой, в принципе, нет — мы уже не раз писали о том, что существует множество областей интернет-маркетинга, где фотография «говорит меньше, чем ничего».

Таковы все высокотехнологичные предложения (особенно относящиеся к B2B-сфере), таковы практически все SaaS-решения. И даже для самых простых, доступных пониманию среднестатистического обывателя офферов, текст куда более доступно изложит корневые характеристики продукта: способ (вернее, «инструкцию по…«) применения, пресловутый «список F.A.Q.», отзывы экспертов, результаты измерений и т. д. Понятно, что вся эта текстовая информация равноправно принадлежит и сфере контент-маркетинга, однако, когда речь идет о закрытии сделки в десятки тысяч долларов, то стоит побеспокоиться о том, чтобы подобная информация была у клиента всегда под рукой.

Никогда не нужно забывать вот о чем — не устает повторять нам Якоб Нильсен — интернет начинался как текстовая среда, он таким, по большому счету, и остался. Верные помощники веб-маркетологов — поисковые роботы — все равно видят не видеоролики и картинки: они видят тексты, буквенные теги, метатеги, описания и метаописания.

Текст по-прежнему важен в Сети.

Недопустимо короткое описание продукта от Estee Lauder приобретает какой-то смысл после клика по значку расширения,

…но только для владельцев десктопов и ноутбуков: для «читателей со смартфоном» хорошо было бы предусмотреть просто еще одно, чисто текстовое окно.

• Размер имеет значение, или Длина текста на посадочной странице

Вредный тренд #2: маркетологам, как и раньше, плевать на настройки корзины

Продвигаясь со ступени на ступень маркетинговой воронки, потенциальный покупатель, казалось бы, должен бы видеть наглядное визуальное отображение каждого его конверсионного шага.

Увы, это не так: модный дизайн с его тяготением к сверхтонким линиям и исчезающе мелким шрифтам самых малозаметных оттенков сыграл дурную шутку с продавцами и покупателями одновременно. Пользователь не хочет обыскивать страницу, чтобы понять, был ли его выбор добавлен в товарную корзину — действие должно быть немедленно и четко подтверждено.

Существует множество доходчивых способов подтвердить установление двухсторонней связи «продавец — покупатель», однако некоторые маркетологи стремятся соблюдать дизайн ресурса во всем, предпочитая эстетику маркетингу, и подтверждая завершение коммерческой интеракции скромной надписью в одну строчку.

Простой покупатель — платежеспособный, но несведущий в дизайнерских изысках, — может просто не заметить это подтверждение, и повторно совершить покупку, набивая корзину одинаковыми экземплярами товара, отнюдь не нужного ему в таком количестве.

А вам всего-навсего нужно хорошо заметное уведомление поблизости от корзины покупок.

А теперь поймите, приблизились ли вы к закрытию сделки?

Вредный тренд #3: поддержка и сервис

Большинство ресурсов — как бы там ни было — становятся все более дружественными к пользователю, чистыми по дизайну и простыми по восприятию.

Но вот печальный сюрприз — создается впечатление, что затянутые паутиной старомодных концепций, страницы контакта с технической поддержкой или клиентским сервисом интернет-магазинов так и остались в «цифровом Средневековье».

Да, там все по-прежнему: некоторые из них из экономии не подверглись редизайну в стиле новой визуальной концепции всего ресурса, другие — их очень много — годами не меняют списки «часто задаваемых вопросов», а судя по третьим, никто и никогда не отвечал на вопросы пользователя в специальной интерактивной форме.

Представьте ситуацию: вы только что купили товар в белоснежном торговом зале с высокими потолками, где играет Моцарт и благоухают роскошные ароматы, и вот вам понадобился совет.

И тогда стрелка с указателем «За советом — сюда» направляет вас в смрадное подвальное логово ведьмы, где и на «человеческом» языке-то с трудом говорят (да, мы имеем в виду печально знаменитую «стену текста» — она чаще бы, чем хотелось, встречается на страницах сервисного обслуживания).

Риторический вопрос: так ли уж захочется вернуться вам в этот белоснежный — на первый взгляд — дворец, зная, что посещение мрачных зловонных подвалов неизбежно?

Вот в этом сияющем огнями белоснежном торговом зале вы совершили покупку,

…а вот в этом переполненном складском помещении вам разъяснят, как быть дальше;)

Конечно, FootLocker — «крутой» и «прокачанный» бренд, но мы знаем это на собственном опыте: продажа — это только начало. Основная задача интернет-маркетинга в целом — превратить одноразового покупателя в лояльного клиента, а это в большинстве случаев происходит за счет высококачественной работы службы поддержки и пост-продажного обслуживания.

• 5 нестандартных уроков образцового клиентского сервиса

Вместо заключения

Серьезный предприниматель и хороший маркетолог должны принять эти советы к действию. Мы уже переводили тексты NNG в прошлом, публикуем прямо сейчас и намерены выкладывать их в блоге LPgenerator и далее — более авторитетных экспертов по UX, юзабилити и теоретическим вопросам веб-дизайна на данный момент, в мире, пожалуй, нет.

Высоких вам конверсий!

По материалам nngroup.com, image source @Doug88888