Всю работу специалиста по маркетингу можно условно разделить на 2 этапа. На первом этапе происходит проектирование кампаний и разработка рекламных идей Pre- и Post-click маркетинга, а на втором — их проверка, тест. Собственно, процесс оптимизации конверсии (то есть постоянная работа над показателями конверсии в сторону их улучшения), заключен в эти же 2 шага. И если вы, в силу своей неопытности или простого незнания базовых правил интернет-маркетинга, спросите у профессионалов, как увеличить отдачу с каждой отдельно взятой посадочной страницы, не удивляйтесь, если они ответят вам одним простым словом — тестируйте.
Мы знаем на собственном опыте: проведение сплит-тестов — это трудоемкий, порой скучный и очень кропотливый процесс, проводимый по строго определенной методике. Многие из предпринимателей и маркетологов никогда не проводят более одного тестирования, опасаясь повторно подвергнуться напряжению и разочарованию, связанному с проведением этой маркетинговой операции.
Тем не менее, это действительно единственно верный путь к пониманию того, чего именно не хватает вашей целевой странице или вашему офферу, чтобы показатель конверсии показывал стабильный позитивный тренд.
Легких путей не бывает. Нравится вам это или нет, но тестов вам избежать не удастся (если, конечно, вы заинтересованы в оптимизации конверсии в принципе).
Согласно статистическим данным агентства econsultancy, в среднем 71% компаний Северной Америки проводят попытки оптимизации коэффициента конверсии. Не сложно догадаться, что в Рунете культура сплит-тестирования только зарождается, и цифры — при самом оптимистичном расчете — катастрофически далеки от идеала.
График, демонстрирующий динамику числа компаний в период с 2010 по 2013, тестирующих собственные маркетинговые коммуникации (сайты, email-рассылки, посадочные страницы, PPC рекламу).
Ошибка 1. Вы не проводите сплит-тестирование
Сплит-тестирование (или A/B-тест) — в настоящее время это наиболее распространенный у интернет-маркетологов вариант тестирования посадочных страниц. Суть этого теста довольно проста: вы запускаете 2 страницы, пускаете на каждую из них трафик и просто наблюдаете за тем, какая из страниц конвертирует лучше.
Проверка единовременно более 2 страниц носит название A/B/n-тест, а еще есть технология мультивариантного теста (MVT), однако до того, как вы освоите в полной мере стандартный сплит-тест, к MVT мы вам переходить не советуем (он, помимо всего прочего, требует очень хорошего трафика).
К сожалению, большинство компаний представленных в online и даже имеющих активные рекламные кампании, так или иначе попросту игнорируют этот подход. Почему так происходит? Скорее всего, люди, принимающие решения, считают это занятие слишком сложным, а может быть, просто не понимают и не верят, что сплит-тест сможет как-то радикально изменить ситуацию с продажами.
Так или иначе, но предлагаем вам ознакомиться с результатами типичного A/B-теста, который позволил существенно увеличить прибыль компании всего лишь за счет изменения цвета кнопки «Buy Now» (с англ. — купить сейчас) с серого на красный.
Оптимизация конверсии и прибыли (средний чек) на 450%
Вашему вниманию предагается схематичное отображение структуры сплит-теста:
Версия B конвертирует больше лидов, чем версия A
1. Определите платформу, на которой вы будете проводить сплит-тест. Да, это стоит денег, но это необходимо. Приглашаем вас оценить технологию LPgenerator.
2. Выясните, что именно вы будете тестировать. Число вариантов для теста практически бесконечно. Разные цветовые схемы? Месторасположение кнопки или лид-формы? Разные шаблоны целевой страницы? Выберите что-нибудь и начинайте тест.
Со своей стороны, мы рекомендуем тестировать главным образом критически важные для конверсии элементы посадочной страницы: заголовок, главное изображение, лид-форму, CTA-элемент. Далее можно подвергнуть тесту буллеты и текстовый контент.
Есть несколько подходов к тестированию:
1. Классический. Если вы хотите добиться понятных, применимых в практике оптимизации результатов, то в одной операции тестируйте только один элемент. Почему? Если вариант A отличается от варианта B более светлым фоном, крупным шрифтом в лид-форме и чем-либо еще, то как вы сможете определить, что именно повлияло на изменение конверсии. Тестируйте каждый элемент по отдельности. Чем больше тестов, тем больше шансов на успех.
2. Дедуктивный. А теперь представьте целевую страницу, которую посещают всего лишь 100 человек в день. Весь процесс тестирования будет идти безнадежно медленно из за недостатка входящего трафика. В конечном счете нас интересуют конкретные бизнес-результаты — продажи и лиды, именно поэтому мы рекомендуем избегать единовременного тестирования одного элемента и перейти на оптимизацию сообщения или оффера в целом.
Конечно, было бы великолепно знать, как каждый из отдельно взятых элементов посадочной страницы уже влияет или повлияет в будущем на коэффициент конверсии и качество лидов. Из-за радикально волатильных обстоятельств, действующих на рынке, практически невозможно заранее предсказать влияние графики или контента на конвертацию. Именно поэтому «дедукция как технология сплит-тестирования» — прекрасная формула систематизированной работы по увеличению ваших показателей, особенно хорошо применимая к рекламных кампаниям с небольшим бюджетом и входящим трафиком.
На каждый тест уделите достаточное время. Если вы будете спешить, то не получите достоверных результатов. В процессе теста вы должны получить максимальное число лидов по обоим вариантам страниц, то есть каждый тест должен проходить достаточно долго, до достижения порога статистической вероятности (допустим, 1000 посещений или 100 завершенных конверсионных актов, 1-2 недели по времени и т. д.).
Ошибка 2. Вы тестируете слишком редко
Возможно, это прозвучит банально, но тест — это, своего рода, смысл жизни: вы всегда что-то пробуете, улучшаете, меняете, снова пробуете и т. д. Это единственный путь к успеху. Кайл Раш (Kyle Rush), глава отдела оптимизации компании платформы Optimizely, говорит, что высокая частота проводимых ими тестов позволяет ему и его компании получать достаточно информации для успешной оптимизации своих маркетинговых программ.
Тесты важны на самых ранних этапах разработки маркетинговой программы, и чем чаще вы их будете проводите, тем лучше.
К примеру, только благодаря многократно проведенным тестам SaaS-решение Kissmetrics усовершенствовало дизайн своей посадочной страницы и, как следствие, улучшило восприятие бренда, качество предложения и продажи.
Исходный вариант лендинга:
Концепция нового, конвертирующего дизайна:
Чем чаще вы будете проводить сплит-тесты, тем более точные результаты получите. А это приведет к увеличению конверсии, лидогенерации, продаж и прибыли.
Ошибка 3. Вы довольствуетесь результатами всего одного теста
Если проводить тесты нерегулярно, без строго установленной периодичности, может возникнуть проблема несоответствия имеющихся данных реальной ситуации.
Маркетинговое агентство Distilled указывает, что исследования, проводимые время от времени и неодинаковые по продолжительности, могут давать ложные результаты. А если тест и вовсе был один-единственный, то о никакой достоверности речь идти вообще не может.
После того, как вы провели тест, получили определенные данные и внесли ряд корректировок в посадочную страницу, каков будет ваш следующий шаг?
Еще один тест.
Можете ли вы сказать, что результаты вашего теста были репрезентативными? На сильном или слабом трафике было проведено исследование? Вы уже продаете свой товар или только готовитесь к его запуску?
Тестируйте снова.
Вы будете разочарованы результатами своего маркетинга, если будете довольствоваться результатами всего одного теста. Не возлагайте больших надежд на собственные догадки о том, что происходит с целевой аудиторией и о том, как она реагирует на ваше предложение. Просто проверьте все еще раз.
Ошибка 4. Вы тестируете поверхностно
Большинство интернет-маркетологов отчего-то предпочитают тестировать лишь ключевые элементы посадочной страницы и подвергают анализу самые очевидные объекты, например, текст призыва к действию: «Скачать бесплатно» и «Скачать сейчас».
Однако существенной разницы в конверсии вы не получите, если не научитесь смотреть глубже. Очень полезно изучить некоторые не совсем явные ходы и варианты. Зачастую именно в нестандартном подходе и кроется успех.
Рассмотрим это положение на примере. Целевая страница, которую вы можете видеть ниже, по результатам проведенных испытаний была признана слишком длинной. Маркетологи и оптимизаторы сократили ее, а вырезанный блок переместили в специальный лайтбокс.
Вот как лендинг выглядел до тестов:
И вот каким он стал после:
Лайтбокс — далеко не самый очевидный вариант решения имеющейся проблемы. Однако именно этот нестандартный ход позволил повысить коэффициент конверсии в несколько раз.
На что стоит обратить внимание при оптимизации посадочной страницы?
1. Дизайн. Какая структура страницы конвертирует лучше? Какие цвета оптимальны? Имеет ли значение размер кнопки лид-формы? Повышает ли конверсию параллакс-скроллинг (с англ. parallax-scrolling — эффект в веб-дизайне, когда фоновые изображения в перспективе двигаются медленнее, чем двигаются элементы, расположенные на переднем плане)? Какой шрифт лучше?
2. Контент. Какой из призывов к действию наиболее эффективный? Какой вариант контента лучше — полноценный развернутый текст или сокращенный, сводящийся к набору тезисов? Какой слоган лучше запоминается? Какой заголовок заинтересует посетителя, а какой нет?
3. Пользовательский опыт. Какая страница эффективнее: та, что загружается 1 секунду., но имеет несколько дополнительных изображений, или та, у которой вовсе нет иллюстраций, но загружается она в 2 раза быстрее?
Нестандартное мышление и внимание к деталям позволят вам не только изобретательно исправить существующие недочеты, но и выгодно отличиться от конкурентов.
Ошибка 5. У вас недостаточно данных
В эксперименте важны любые данные, старайтесь получить максимум информации. Возможно, вы почувствуете себя щепкой в океане бесполезной информации, но будьте спокойны. Совсем скоро вы начнете подмечать скрытые связи, видеть сильные и слабые стороны своего продукта и поймете, что нужно изменить немедленно.
Один из способов убедиться в том, что вы используете достаточное количество данных, заключается в создании списка параметров, которые будут проверены в ходе сплит-теста: цвет, размеры шрифта, структура информации, размеры кнопок, макет, контент и т. д. Пройдитесь по списку и протестируйте каждый из пунктов. После того, как протестируете весь список, пройдитесь по нему еще раз и повторите тесты.
Каждый бит информации, добытый вами, внесет свой вклад в успех оптимизации рекламной кампании.
Ошибка 6. Неправильное время проведения тестов
Опытные маркетологи заявляют, что лучше обходиться вообще без тестов, чем пользоваться результатами тестов, которые были проведены в неверно выбранное время. О чем мы? Если вы испытаете свою целевую страницу в период всплеска нецелевого трафика, предположим, то ваши данные будут искажены.
Что делать? Изучите периоды пользовательской активности в Google Analytics и координируйте продолжительность своих тестов в соответствии с этими данными.
К примеру, университет Маккуори (Macquarie University) при проведении испытаний посадочной страницы опирался на данные о сезонности целевого трафика.
Ошибка 7. Вы не сегментируете источники трафика
Во время проведения тестов часто упускается из виду такая характеристика данных, как источник трафика. Часть вашего трафика приходит из поисковых систем, часть — с платной рекламы, часть — из социальных медиа и т. д. При этом трафик каждого из этих источников обладает отличительными особенностями, то есть целевые аудитории имеют разные цели, интересы и т. д., и неплохо бы учитывать эти различия при анализе конечных данных.
Если вы используете платные каналы входящего трафика, как, например, контекстная реклама или социальные медиа, все, что вам нужно сделать — пометить каждый канал по отдельности с помощью UTM меток.
Наиболее точные результаты вы можете получить при работе с однородным трафиком. Старайтесь конкретизировать ваших посетителей не только по источнику, но и по другим критериям, чтобы добиться максимальной репрезентативности и релевантности оффера.
Заключение
Запомните самое главное правило: в интернет-бизнесе, как и в традиционном, догадки и предположения не работают. Это не игра в рулетку. Это стратегия. Это сбор данных, анализ, перепроверка, проведение исследований, опросов.
3 главных совета интернет-маркетологам:
1. Если вы еще не тестировали, начинайте тесты прямо сейчас. Статистика и многочисленные примеры утверждают, что компании, которые проводят тесты, улучшают свои показатели конверсии.
2. Составьте план проведения тестов. Если нет четкого графика, создайте список тех элементов вашей целевой страницы, которые вы хотели бы протестировать в первую очередь. Тестировать можно все что угодно, но важно начать хотя бы с нескольких элементов или оффера в целом (дедуктивный метод). Этот тест приведет к следующему, затем к следующему и т. д.
3. Тестируйте постоянно. Если вы разочарованы результатами первого теста, тестируйте снова. Не отчаивайтесь. По сути, то чувство отчаяния, которое будет возникать — это нормально. Главное — не обращать на это внимания. Важно — тестировать, тестировать, тестировать… Пока вы не совершите прорыв. А это уже совсем другое чувство, и ради него стоит работать.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Matthew Davidson
