Качественное руководство по созданию эффективных CTA-элементов (с англ. call-to-action — в интернет-маркетинге: элементы призыва к действию) ни в коем случае не должно ограничиваться лишь мнениями экспертов по оптимизации конверсии (CRO — conversion rate optimization) и советами даже таких профессионалов, как, например, Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg), пионер интернет-маркетинга и автор многочисленных бестселлеров, или Микаэль Огард (Michael Aagaard) — интернет-маркетолог и аналитик, посты которого мы с радостью переводим и публикуем в блоге LPgenerator.
Чтобы научиться создавать по-настоящему эффективные призывы к действию, нужно понимать сам механизм их воздействия на вашу целевую аудиторию, а для этого необходимо обратиться к психологической трактовке этого процесса и… реакции мозга на уровне физиологии.
Ведь ошибочно предполагать, что простая смена фраз на CTA-кнопке как-то существенно изменит ситуацию на вашей лендинг пейдж, если сама страница при этом не выстраивает в сознании посетителя образ того, что он получит после совершения конверсионного действия.
Например, помните ли вы, зачем зарегистрировались в социальной сети Facebook? Или, допустим, «Вконтакте»?
Известный специалист по стратегиям интернет-маркетинга Томми Уокер (Tommy Walker) рассказывает следующее:
«До 2006 года у меня не было возможности зарегистрироваться в социальной сети Facebook, хотя о ней я был наслышан уже с 2005 года. Но даже после того, как к сети открыли всеобщий доступ (до 2006 года регистрация был возможна только для тех пользователей, кто имел адрес электронной почты в доменной зоне .edu, и тех, кто получил индивидуальные приглашения), и я, наконец, смог влиться в бурный поток пользователей, Facebook не смог мне предложить чего-то действительно интересного: никого из моих знакомых там не оказалось, и причин, чтобы тратить время на социальную сеть, я не нашел.
Однако все изменилось в 2007 году, когда мое внимание привлекли несколько компаний, успешно взаимодействующие со своими покупателями в Facebook через специально организованные сообщества и вкладывающие большие бюджеты на разработку сетевых приложений. Так как социальная сеть на тот момент никоим образом не была связана с моим бизнесом, я просто наблюдал за тем, как действуют другие компании, как они добиваются успеха. А в 2009 году уже открыл собственную страничку и всего за месяц набрал более 28 000 подписчиков и внушительное число реальных клиентов. В течение следующих нескольких месяцев я открыл несколько филиалов, чтобы охватить весь сгенерированный мной спрос.
В мгновение ока Facebook стал популярен в среде деловых людей, которые ожидали от него решения своих проблем, яркого и эффективного продвижения своих компаний, успеха. Немного позже я стал свидетелем того, как мои же конкуренты обзаводятся личными страницами в Facebook, создают виртуальные резиденции собственных компаний. У кого-то получилось, у кого-то — не совсем.
Оглядываясь в прошлое, я точно понимаю, что ни цвет CTA-элемента, ни текст, ни место его расположения на странице, никак не повлияли на мое решение подписаться или отписаться от этой социальной сети».
Именно предыстория стала тем фактором, который и предопределил выбор Томми, регистрироваться в социальной сети или нет. Существует ли такая предыстория у вашего интернет-сервиса?
Задумайтесь, какие эмоции должен испытывать посетитель при взаимодействии с вашей целевой страницей в общем и с CTA-элементом в частности? Будет ли это восторг, предвкушение чего-то грандиозного, радость открытия чего-то нового и захватывающего? Быть может, это уверенность, или, например, чувство сопричастности к чему-то уникальному, недоступному каждому?
Если обратиться к особенностям физиологии головного мозга, то можно найти следующее немаловажное наблюдение: информация, представленная в виде конкретных фактов, задействует в коре область Брока (Broca's area — моторная организация речи) и область Вернике (Wernicke's speech area — сенсорная речевая зона), то есть те зоны, которые распознают речь и интерпретируют значения слов, но не более того.
Но если вы будете предлагать вашим посетителем нечто большее, создавать некую предысторию, некий прообраз того, к чему они прикоснуться затем, то сможете добиться более активной реакции даже на уровне физиологии. Как именно?
Согласно исследованию испанских ученых, области мозга, ответственные за интерпретацию ощущений, становятся активными уже в момент обычного анализа значения слов, связанных со вкусами, запахами и т. д. Когда человек читает слово «кофе» или «парфюм», сенсорные области тут же включаются, но когда он видит перед собой такие слова, как «стол» или «стул», они остаются в бездействии. То же самое происходит и в отношении метафор. Фраза «У солиста бархатный голос» вызывает реакцию, а фраза «У солиста уверенный баритон» — нет.
Работа сенсорных зон мозга вызывает ощущение предвкушения, ожидания, той самой предыстории, и в поисках именно этого ощущения и находится интернет-маркетолог, не так ли?
Если у вас проблемы с тем, как можно вызвать подобную реакцию, то есть создать желание рядовых посетителей стать вашими подписчиками и клиентами, обратите свое внимание на то, что вас самих побуждает к действию в реальной жизни.
Когда вы, к примеру, в последний раз посещали кинотеатр?
Многие любят смотреть фильмы в шикарных кинозалах. Но почему? На самом деле, то, как продвигают фильмы, достойно восхищения… и вашего пристального внимания.
Рекламные кампании в кино опираются на три основных компонента:
- создается сногсшибательный трейлер,
- трейлер доводится до внимания целевой аудитории,
- организуются выступления актеров и режиссеров кинокартины в СМИ для повышения осведомленности и вовлеченности target group.
В целом, этих трех шагов оказывается достаточно, чтобы большинство зрителей заинтересовалось новинкой и сочло необходимым купить билет в кинотеатр. Реакция, которой добиваются маркетологи, звучит примерно так: «Я не могу дождаться момента, когда посмотрю этот фильм». Если трейлер пришелся вам по душе, вы обязательно «лайкнете» его и подпишитесь на обновления в Facebook. Или нет?
При создании трейлера учитываются несколько законов психологии. К примеру, музыка используется та, что может вызвать в подсознании человека ассоциацию с другим успешным фильмом. Темные тона плакатов и афиш подходят для триллеров и боевиков, а светлые — для комедий и мелодрам.
Таким образом, желание купить билет на фильм создается задолго до того, как клиенту предлагают реальную возможность сделать это. И ни цвет, ни расположение, ни текст CTA-элемента здесь не имеет решающего, окончательного значения — работают еще и психофизиологические факторы восприятия оффера. Учитывайте это при проектировании своих целевых страниц и маркетинговых кампаний в целом.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Ben Brown
