Правильное создание тарифного плана или прайса является очень важным элементом для любого SaaS-бизнеса — от грамотности ценообразования зависят непосредственно конверсия, привлекательность оффера и, в конечном счете, удовлетворенность клиентов. Но дело в том, что у облачных технологий может быть весьма широкая целевая аудитория, предпочтения и потребности отдельно взятого представителя которой могут значительно отличатся от других, и выбор однотипного прайс-листа может оказаться неподходящим вариантом для множества пользователей.
Также совершенно понятно, что разные сервисы предлагают разные типы услуг, поэтому вариант «одного правильного решения для всех» не является приемлемым.
Сегодня мы рассмотрим наиболее важные моменты корректного ценообразования на примере всемирно известной компании Netflix, поставщика фильмов и сериалов по каналам потокового мультимедиа, и выясним 3 наиболее критические элемента создания конвертирующего плана подписки.
Netflix
Netflix — огромная медиатека различных сериалов, фильмов и телешоу, предоставляющая возможность своим пользователем смотреть излюбленные телепередачи в любом месте и в любое время. Все, что требуется от клиента — иметь при себе гаджет с дисплеем и купить план подписки. Этот сервис потокового мультимедиа является неоспоримым лидером на всемирном рынке и конкурирует с наиболее популярными телекомпаниями, безоговорочно побеждая гигантов традиционного телевещания.
Но несмотря на всю свою мощь и популярность, Netflix серьезно пострадал от решения, принятого в сентябре 2011 года, исполнительным директором Ридом Хастингсом (Reed Hastings) о разделении доставки DVD на дом (особый вид видеопроката, осуществляемый через почтовые службы) и потоковой видеотеки на 2 разных типа услуг, тем самым заставив клиентов платить отдельно за различные виды сервиса, прежде входившие в один тарифный пакет.
В результате этого опрометчивого решения Netflix потерял 800 000 подписчиков. Процесс восстановления репутации и привлечения новых клиентов начался в 2013 году через создание привлекательного для пользователей плана подписки.
Простота и ясность
Тарифные планы Netflix ясно показывают целевой аудитории, за что они заплатят и что они получат — чем больше пользователей будет одновременно пользоваться online TV, используя один аккаунт, тем меньше будет стоить подписка для каждого конкретного получателя услуги (начиная от $6.99 за одного пользователя и заканчивая $ 11.99 за четверых).
Таким способом Netflix пытаются удовлетворить потребности различных типов пользователей и разработать наиболее привлекательную для клиента тарифную сетку — эти задачи должны быть приоритетными для любого SaaS-решения: ведь, как известно, удовлетворение потребностей покупателя является залогом для успешного построения бизнеса.
Неэффективные планы страдают либо от скудности выбора тарифов, что не позволяет пользователям подобрать оптимальный набор опций сервиса по лучшей цене, либо от недостатка важной информации о выгодах и особенностях каждой позиции.
Пользователю важно знать, что ваш сервис в будущем сможет удовлетворить его растущие потребности — именно четкое донесение информации о всех возможных тарифах, их разнице и преимуществах, побудит заинтересованного посетителя стать лояльным пользователем вашего сервиса. Отсутствие такой информации, соответственно, оставит человека неудовлетворенным.
Не стоит пытаться всем угодить
Безусловно, ограниченный выбор тарифов может оттолкнуть множество клиентов, но и попытки угодить всем влекут за собой массу негативных последствий. Например, компании, пытаясь выделиться, делают прайс-страницу не только неприятной для глаза за счет злоупотребления яркими цветами, но просто запутанной по структуре.
Выделение определенного варианта подписки, конечно, является вполне эффективной практикой для увеличения конверсии и акцентирования внимания, но излишнее увлечение этим методом приносит только вред.
Как было сказано выше, отсутствие нескольких вариантов подписки может быть пагубным, но если ваш сервис не требует многофакторной дифференциации тарифов, то не стоит создавать несколько бессмысленных и ненужных. На самом деле, все зависит от метрики, которой вы измеряете эффективность ценообразования вашего бизнеса: например, для облачного хранилища данных — такого как Dropbox — совершенно логичным будет повышение стоимости тарифа в зависимости от того, сколько пространства использует пользователь.
Определите свою метрику пользования ресурсом и попытайтесь как можно точней объяснить ее клиенту, за что именно он платит и что конкретно он получит.
В чем секрет корректного ценообразования?
Возможно, что эксперименты Netflix с ценообразованием и не дадут потрясающего эффекта, но их ценовая стратегия абсолютно правильна, поскольку направлена на создание наиболее привлекательных и эффективных тарифов.
Рассмотрим 3 критически важных для корректного ценообразования шага, сконцентрированных на определении личностей потенциальных покупателей, их сегментации по платежеспособности, интересам и т. д. с последующим максимальным удовлетворением каждой группы потребителей.
1. Знайте свою целевую аудиторию
Netflix знают, что предлагая несколько типов подписок, им удастся заинтересовать несколько типов потенциальных сегментов — некоторым подойдет простой тариф для использования одного гаджета, а для очень большой семьи идеальным будет план, позволяющий одновременное использование 4 телевизоров.
Соберите как можно больше информации о персоне вашего идеального клиента: какие свойства продукта являются для него наиболее важными, что побудило бы его совершить покупку, и сколько он готов заплатить. Данная информация сформирует ценную базу знаний для эффективного ценообразования и развития вашего бизнеса в целом.
2. Подберите тариф для каждого типа покупателя
Определившись с сегментами целевой аудитории, их предпочтениями и пожеланиями, вы будете знать, сколько тарифных планов вам стоит создавать. Определенный тип подписки должен быть подстроен под конкретный сегмент целевого рынка — таким образом вам удастся максимально удовлетворить различные типы потребностей.
3. Больше пользы — больше денег
Демонстрация бизнесом готовности поддерживать возрастающие потребности пользователей и расти вмести с ними, является важным элементом для создания привлекательного оффера. Ключ к успеху в данном случае — правильное соизмерение предоставляемых вами услуг и цен на них. Ваши клиенты должны ясно видеть, за какие так называемые «единицы полезности» (некий условный показатель потребительской ценности) вашего сервиса они платят, и каким образом цена на них возрастает.
В случае с Netflix полезность услуг измеряется в количестве пользователей медиапотока, а с Dropbox — в гигабайтах памяти.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com
