Теория и практика интернет-маркетинга говорят, что если вы хотите превращать посетителей вашего сайта в покупателей, для начала нужно конвертировать их в лиды с помощью, например, следующих офферов — загрузка электронной книги, участие в вебинаре, подписка на сегментированную рассылку рассылку или RSS блога.
Для реализации такого подхода вам необходимо создать конверсионный путь, который состоит из 5 элементов, 4 из которых находятся на вашем сайте.
- Call-to-action, призыв к действию — кнопка, баннер или просто текст, который позволяет посетителям (или будущим посетителям) вебсайта обнаружить ваше предложение.
- Landing Page, посадочная страница, которая раскрывает ваше предложение и конвертирует посетителей в лиды благодаря лид-форме.
- Form, лид-форма — посетители сайта заполняют форму из нескольких полей с целью получить ваше предложение.
- Thank-you page, страница благодарности — ваши новые лиды увидят эту страницу после заполнения формы.
- Confirmation email, подтверждающее письмо автоответчика — позволяет вашим лидам найти получить предложение в любой момент.
Многие компании забывают об одном или нескольких из этих элементов, что приводит к тому, что они либо вообще не получают лиды или получают лиды с неудачным пользовательским опытом, что вряд ли поможет их окончательной конвертации в постоянных клиентов.
*От себя добавим, что рассматриваемая ниже схема актуальна в первую очередь для целевых страниц работающих в рамках основного ресурса или для лендингов, где входящий трафик — это посетители сайта.
Целевой трафик — Страница сайта — Призыв к действию на сайте — Посадочная страница — Форма — Лид — Автоответчик
1. Призыв к действию на сайте или блоге
Призыв к действию — это текст или кнопка, расположенные где угодно на вашем сайте или блоге и направляющие посетителя на посадочную страницу (на практике, конечно, это не совсем так).
Призыв к действию должен:
- Понятно объяснять, что именно предлагается.
- Содержать глагол, чтобы вызвать конверсионное действие, причем, чем точнее надпись описывает смысл интеракции, тем лучше для конверсии («Скачать демоверсию сейчас» работает лучше, чем «Скачать»).
- Выделяться на странице. CTA элемент может даже не совпадать с корпоративной цветовой схемой — его задача привлечь внимание.
- Быть в верхней части страницы (Above The Fold) — чтобы люди не должны были прокручивать страницу, прежде чем увидят CTA. Исключением может быть блог, где можно разместить скользящие или привязанные к концу поста призывы к действию.
- Подчинятся закону точного вхождения с заголовком и оффером на посадочной странице, чтобы не запутать пользователя.
Необходимо тестировать призывы к действию, чтобы достичь максимально возможного количества кликов.
2. Посадочная страница
Как только человек кликает на призыв к действию, он должен попасть на... посадочную страницу (неудивительно, верно?)
*В случае LPgenerator посетитель приземляется на страницу сегментации, которая является частю конверсионного пути и далее выбирает релевантный ему оффер.
Посадочная страница должна:
- Совершенно ясно объяснить прямо в заголовке, что именно она предлагает. Не стоит использовать мудреные фразы — просто объясните, что к чему.
- Включать изображение предложения (даже если это какая-то абстрактная иллюстрация, сплошной текст быстро наскучит).
- Иметь четкий и понятный контент.
- Включать списки (на сленге маркетологов — буллеты), которые отмечают то, что включено в предложение или преимущества получения предложения.
- Демонстрировать форму выше линии сгиба.
3. Лид-форма
Посадочная страница всегда должна включать в себя лид-форму — иначе она превращается просто в бесплатный контент, который не позволит ни выяснить ничего о посетителях, ни получить лиды.
Длина формы зависит от двух аспектов:
Этап конверсионной воронки, на котором находится посетитель. Например, если предлагать бесплатный чеклист или инфографику, можно собрать только имя, фамилию и еmail (условно говоря, простой лид). Но как только на чашу весов ложится что-то более серьезное, как например, электронная книга или официальный документ, что показывает, насколько дальше продвинулись в своем поиске посетители, появляется возможность запросить более детализированную информацию.
Если у продажников появляется слишком много лидов, чтобы все их отработать, то стоит добавить новые поля в форму, чтобы повысить качество получаемых заявок и определить, кому из них стоит звонить.
4. Страница благодарности
или более расширенный формат:
Когда посетитель заполняет форму на целевой странице, он должен куда-то перейти. Перенаправление на домашнюю страницу может вызвать ощущение поломки (неясно, сработала ли вообще форма). Но просто так заменить форму на само предложение (например ссылку для скачивания) — значит не воспользоваться открывающимися возможностями, позволяя подписчикам просто покинуть ваш сайт, получив желаемое.
Вместо этого стоит создать «страницу благодарности», которая должна:
- Включать в себя обещанное предложение.
- Позволить вашим новым подписчикам поделиться вашим предложением с друзьями посредством е-мейла или социальных сетей.
- Включать в себя последующее предложение, идеальное для следующей стадии цикла покупки.
5. Подтверждающее письмо
Стоит предоставить подписчикам легкий способ обратиться к вашему предложению позднее, прислав им подтверждающее письмо. Конечно, если речь идет о лидах на дизайн, то включать автоответчик нет смысла, т. к. заявки идут напрямую отделу продаж.
Но в случае инфопродуктов и вебинаров подтверждающее письмо должно:
- Быть персонализированным!
- Включать ссылку на предложение или ссылку на «страницу благодарности», где пользователи могут получить оффер.
- Демонстрировать следующий шаг, который должны предпринять ваши подписчики.
- Предоставить лидам легкий способ поделиться предложением в социальных сетях.
Вот и все! Следующим шагом стоит создать концертирующую подписчиков email кампанию («капельный маркетинг», он же Lead Nurturing), основанную на данных по лидам: их интересах, демографическим данным, местоположению и так далее.
Основной сайт выступает просто в качестве источника входящего трафика, а, как известно, под каждый канал мы готовим автономную посадочную страницу.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com
