Случалось ли с вами такое: вы регистрируетесь на каком-либо интернет-ресурсе, предоставляющем маркетинговые или любые другие услуги, чтобы опробовать продвигаемую версию продукта или услуги бесплатно, но так и не пробуете его? Или поверхностно ознакомившись с функциями этого SaaS-решения, затем напрочь забываете о нем?
Разумеется, зачастую такая ситуация случается и с вашими потенциальными клиентами, и здесь необходимо помнить, что запрос на испытательный или тестовый период ни к чему их не обязывает. Если пользователю что-то не понравится, то он к вам не вернется, будьте уверены.
С другой стороны, когда человек самостоятельно тестирует программу или сервис, он может испытывать излишнее напряжение, наделает кучу ошибок, и это в итоге испортит его впечатление от работы с платформой или сайтом.
Возникает резонный вопрос: как этого избежать?
В маркетинговой практике таких способов существует немало, но лишь немногие из них могут гарантировать вам реальный результат. К примеру, вы можете организовать вебинар, но, к сожалению, немногие из подписчиков найдут время, чтобы посетить его, и к тому моменту, как вы это поймете, потенциальные клиенты могут отказаться от ваших решений, и вы окончательно упустите возможность конвертировать их.
Лучшим способом «переключить» пользователя из режима trial в реального покупателя является email-маркетинг. В этой статье мы рассмотрим наиболее эффективные варианты применения возможностей капельного маркетинга, которые однозначно помогут вам увеличить процент реальных покупателей.
Как активировать клиента?
Если вы работаете в SaaS-индустрии, то главная маркетинговая задача для вас — подписать на тестовый период сервиса как можно больше новых целевых посетителей. Однако вся проблема и заключается в том, что не все подписавшиеся пользователи в итоге окажутся покупателями.
На самом деле, все, на что вы можете рассчитывать — это конверсия в 15-20%. Но даже этот показатель не является окончательным — через 90 дней он упадет еще ниже.
Наиболее типичный коэффициент конверсии для SaaS составляет приблизительно 2%. Это значит, что из 10 000 посетителей вашего веб-ресурса всего 200 подпишутся на условно-бесплатный период (конвертируются в лиды) тестирования вашего продукта, и лишь 30 из них в итоге станут вашими клиентами.
Задачей маркетолога прежде всего, будет не только увеличить число подписчиков, но и увеличить реальное время их взаимодействия с продуктом (LTV, [User] Lifetime Value). Ваша цель — включить и затем активировать клиента.
Чтобы знать, как это сделать, вам понадобиться настроить канал обратной связи от целевой аудитории.
Получая актуальную информацию о действиях ваших пользователей, вы можете корректировать свою стратегию диалога с ними. Это и ведет вас к решению главной задачи — добиться того, чтобы пользователь использовал вашу программу/сервис, а не просто находился в списке подписчиков.
Следующий шаг — наладить этот самый диалог. Как?
С помощью email-маркетинга, конечно же. Используя электронную почту, вы сможете не только время от времени напоминать подписчикам об их, собственно, подписке на ваш сервис, но и вести их за собой, обучать и помогать.
Однако несмотря на это, немногие компании включают подобную деятельность в свои маркетинговые программы (согласно отчету сайта MarketingSherpa, в SaaS-индустрии таких всего 26%).
Если вернуться к воронке продаж, которую мы продемонстрировали выше, то даже небольшое воздействие на этапе активации клиентов во время тестового периода способно привести к увеличению продаж вдвое.
Ниже вашему вниманию представлено 8 методик email-маркетинга, которые помогут вам «включить» клиентов быстро и эффективно.
1. Первое письмо нужно высылать сразу!
Исследования, проведенные консалтинговым агентством SeeWhy, свидетельствуют, что у вас есть всего 90 минут, чтобы убедить нового подписчика попробовать продукт, иначе он потеряет интерес к нему. Для этого первые письма нужно высылать сразу после того, как человек кликнул на кнопку регистрации и превратился в лид.
После регистрации в Get Response, первое письмо вы получите немедленно. В нем компания приветствуют вас и кратко рассказывают о сервисе
2. Предоставьте понятную инструкцию
Если вы хотите, чтобы лид начал тестировать сервис сразу же после того, как он получит доступ к нему, обеспечьте его четким и понятным руководством к началу работы. Не все продукты оказываются интуитивно понятными, поэтому не факт, что ваше решение не вызовет вопросов.
К примеру, если вы получите бесплатный доступ к некой CRM, но без какой-либо импортированной в нее базы, то первые результаты от работы вы получите нескоро. Стоит ли говорить о том, что этот опыт работы окажется не таким уж и приятным.
3. Персонализируйте ваши письма
Именно так: за каждым письмом, которые вы отправляете, должна стоять реальная личность. Что это значит? Обращайтесь к человеку по имени, обязательно поставьте подпись в конце письма, оставьте свои контактные данные, ссылку на профили в социальных сетях и даже фотографию.
Персонализация — это не столько модный тренд в интернет-маркетинге, сколько реальная необходимость при выстраивании доверительных отношений с таргет-группой.
4. Четкий призыв к действию
Не упускайте из виду, что главная цель ваших писем — побудить пользователя немедленно приступить к работе с сервисом. Поэтому напоминайте об этом в течение пробного периода почаще.
Разумеется, призыв к действию должен быть лаконичным, понятным и заметным. Как у FreshBooks, облачной компании, предоставляющей бухгалтерские услуги: большая зеленая кнопка и всего 5 слов.
5. Подготовьте целую серию писем
Пока потенциальный покупатель пробует ваш продукт, подготовьте к рассылке целую серию, в первую неделю можете отправить по 2-3 письма, затем — по одному в неделю. Это то, что надо.
Если же вы будете вкладывать в рассылку полезную информацию, то отправлять такие письма можете сколько угодно долго и в любом количестве. Главное — предоставлять нечто ценное, а не заваливать респондентов торговыми предложениями: они этого не терпят.
Консалтинговое агентство Kingspoint практикует ускоренный рост показателей конверсии; в течение двух недель они отправили 8 email и получили неплохие результаты: open rate — 65,91%, кликабельность писем (click-through rate) — 31,82%
6. Вебинары
Тем подписчикам, которые не участвовали в вебинаре, вы просто отправляете ссылку на запись. Таким образом, вы работаете со всей аудиторией и решаете проблему плохой посещаемости.
Вебинары хороши тем, что позволяют раскрыть перед потенциальными клиентами всю серьезность ваших намерений и вашу компетентность в обсуждаемых вопросах.
7. Увеличьте тестовый период
Если пользователь активно работает с решением или только-только начал знакомство с ним и не готов приобрести платную версию, нет ничего плохого в том, чтобы увеличить тестовый период. Просто отправьте письмо с этой информацией.
Добавьте в рассылку убедительные аргументы в пользу использования вашего продукта: какая-то статистическая информация, истории успеха, кейсы и прочее. Если человек ни разу не работал с вашей программой в течение пробного периода, этим письмом вы вряд ли «включите» его. Но если он несколько раз все же пытался что-то сделать, то это ваш реальный покупатель и вам нужно работать с ним.
8. Получите обратную связь
Показатель конверсии в 15-20% в SaaS-секторе считается нормой, но вам, прежде всего, нужно понять, почему оставшиеся 80% триальных юзеров игнорируют продукт. Разумеется, проще всего организовать обратную связь с помощью email.
Просто задайте эти вопросы: «Что заставило вас отказаться от покупки нашего продукта?» или «Прост ли наш сервис в использовании?». Накопив достаточно данных пользовательского опыта вы уже сможете начать процесс оптимизации сервиса.
Заключение
Число подписчиков на тестовый период — это не тот показатель, которым можно замерять успех бизнеса. Ваш показатель — это реальные клиенты и реальные продажи. Это просто, но зачастую многие компании отвлекаются от главной цели. Почему? Ответ прозаический: потому что сложно.
Важно помнить, что цель email-маркетинга в этом контексте — не просто заставить человека пользоваться неким веб-решением, но и научить его получать от сервиса реальную пользу и выгоду. Только в этом случае конверсия обеспечена.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com, image source Luigi Masella
