Стремясь получить новый источник прибыли, контент-платформы начали массово продавать места на своих ресурсах для так называемой естественной рекламы различных брендов, которые платят за такой формат маркетинга очень внушительные суммы. Рекламные редакционные статьи, спонсорский контент и рекламные объявления в мобильных приложениях и социальных сетях — компании используют все возможные форматы нативной (native, естественной) рекламы, затрачивая на них все больше и больше денег.
По расчетам консалтинговой компании KIA/Kelsey, расходы на социальный маркетинг в США возрастут от $4 700 000 000 за 2012 год, до $11 000 000 000 в 2017 году — это означает годовой темп 18.6%. Столь впечатляющие прогнозы на будущее и высокий спрос на естественный маркетинг в настоящем времени стали мотивом для создания множества платформ для монетизации новостных лент и контента в целом.
По словам некоторых специалистов, естественная реклама в ленте новостей (социальной сети или новостного сайта) — это не только удобный и прибыльный вариант монетизации, но и отличный способ — при правильном выполнении — направить читателей на полезный и качественный контент рекламодателя.
Представители медиа-агентств утверждают, что native advertising просто пришла на замену баннерным объявлениям, эффективность которых за последнее время слишком упала.
Эффективность естественной рекламы
По словам CEO платформы для продвижения мобильных приложений AppsFire Уриэла Оуэйена (Ouriel Ohayon), существует 2 вида естественных рекламных объявлений: первые создаются исключительно для брендинга, а вторые — с целью получить ROI и конкретный результат (увеличение продажи или лидогенерация, например).
В большинстве случаев, все форматы естественной рекламы создаются для того, чтобы увеличить общественную осознанность бренда и повлиять на решение потребителей в будущем. Так, например, рекламный контент автомобильной компании Jeep в Instagram создается для установления связи с целевой аудиторией, а увеличение продаж данной марки автомобиля в краткосрочном периоде времени не преследуется и не ожидается.
Эффективность естественной рекламы изучалась неоднократно, а первопроходцами в этом дели стали маркетинговая компания IPG Labs и платформа естественного маркетинга Sharethrough, данные исследования которых и представлены в виде инфографики.
Более детально с информацией этой инфографики вы можете ознакомиться в одной из предыдущих статей нашего блога. Вкратце результаты данного исследования таковы:
- потребители более склонны просматривать естественные рекламные объявления, чем баннеры;
- ознакомление с нативными объявлениями повышает симпатию людей к бренду;
- потребители более склонны отдать предпочтение товару компании, объявление которой они увидели;
- люди охотней делятся естественной рекламной, чем баннерной (32% в пользу естественных объявлений против 19% баннерных);
- потенциальный клиент легче устанавливает личную связь с брендом после ознакомления с его естественной рекламой (71% против 50% баннерной);
- посетителя сайта воспринимают спонсорский контент так же, как и стандартный материал издателя, и контактируют с ним на протяжении такого же времени.
Sharetrhough также исследовали эффективность нативных рекламных видео-роликов по сравнению с pre-roll рекламой (объявления, которое показывается до загрузки видео коротким блоком).
Исследования показали, что естественные рекламные видео-ролики увеличивают симпатию аудитории к бренду на 82%, а pre-roll реклама, наоборот, создает у людей негативное отношение к рекламируемой компании. Нативные видеоролики, представленные в полноэкранном формате промежуточной (interstitial) мобильной рекламы, также превзошли по эффективности объявления, показанные коротким блоком: по словам маркетолога Пиюша Шаха (Piyush Shah), полноэкранные видео превосходят по просмотрам короткие объявления в 25 раз, показатель их кликабельности больше в 7 раз, и приносят они рекламодателям в 9 раз больше прибыли. Шах также утверждает, что промежуточные рекламные промо наиболее эффективны для продвижения игровых, социальных и развлекательных приложений.
Критерии эффективности нативной рекламы
Контент-ресурсы определяют действенность естественного маркетинга двумя разными способами. Например, глава финансового отдела журнала Forbes Марк Говард (Mark Howard) определяет эффективность нативной рекламы, изучая количества просмотренных страниц, уникальных посетителей, подписчиков в социальных сетях, репостов и комментариев. А представитель женского журнала SheKnows Саманта Ски (Samantha Skey) заявляет, что она определяет эффективность естественной рекламы такими же метриками, как и стандартный контент:
- вовлеченность и заинтересованность читателя в представленном материале;
- время, проведенное на ознакомление со статьей;
- желание читателя поделится контентом.
Как мы видим, естественная реклама является совершенно полноценным инструментом маркетинга: она имеет множество форматов, целей использования и измеряется несколькими метриками. Но некоторые специалисты уверенны в том, что у нее просто нет будущего.
На самом ли деле стоит уделять внимание нативному маркетингу?
Главный редактор журнала Story Worldwide Кирк Чейфитз (Kirk Cheyfitz) привел простой, но очень веский аргумент против естественной рекламы. По его мнению, нативная реклама — это просто модная тенденция, которая сильно уступает в эффективности качественному бренд-контенту, и компании в определенный момент это осознают. Кирк утверждает, что созданный брендом материал взаимодействует с аудиторией намного эффективней, если он размещен на сайте самой компании или на нейтральных web-платформах (YouTube, например).
Мнение Чейфитза подкрепляется результатами опроса маркетологов, проведенном в 2011 году:
- 72% маркетологов считают, что бренд-контент намного эффективней рекламного объявления в online лил offline журнале;
- 62% респондентов утверждают, что бренд-статьи эффективней рекламы на ТВ;
- по мнению 69% маркетологов, материал, созданный брендом, превосходит по эффективности PR.
Исполнительный директор сервиса web-аналитики Chartbeat Тони Хэйл (Tony Haile) также считает, что эффективность естественной рекламы ошибочно преувеличена:
«Примерно две трети читателей знакомятся со стандартной статьей в течении 15 секунд и более, а спонсорский контент привлекает всего одну треть посетителей. Из этого следует несложный вывод: материал, оплаченный брендами, просто-напросто не привлекает внимание целевой аудитории в нужной степени».
Хэйл прав: сравнив спонсорский контент и оригинальные статьи на сайте издания The New York Times, например, можно увидеть, что спонсорский контент сильно уступает по всем возможным показателям постам СМИ невзирая на то, что посетители воспринимают его как обычный и читают его на протяжении такого же времени — их интерес и вовлеченность в рекламный материал значительно ниже.
BuzzFeed — спаситель естественной рекламы
Одни из немногих веб-ресурсов, которым удалось добиться от естественной рекламы значимых результатов, является американский развлекательный ресурс BuzzFeed.
Результаты использования естественных рекламных объявлений на этом ресурсе очень внушительные:
- спонсорский контент, размещенный на BuzzFeed, увеличивает узнаваемость бренда в 1.3 раза;
- показатель CTR рекламных объявлений находится в районе 1%-3% (в 20 раз больше среднего рыночного показателя).
Качество объявлений на BuzzFeed подтверждают крупнейшие мировые компании: огромная сеть фастфудов Taco Bell, автомобильная компания Mini, детище Ричарда Брэнсона Virgin Mobile и многие другие.
Секрет BuzzFeed очень прост — качественный контент, который интересен целевой аудитории.
Нативная реклама: быть или не быть?
Взвесив все факты и оценив текущее положение дел, можно со смелостью заявить: естественной рекламе — безусловно «быть». Причину этого можно описать очень популярной среди интернет-маркетологов фразой: «контент — это король».
Если тому или иному бизнесу удастся создать поистине ценный, качественный и полезный для целевой аудитории материал, то потребитель непременно заинтересуется и прочтет его как в формате бренд-контента, так и спонсорской статьи.
Цены на естественную рекламу начинают падать и приравниваются к истинной рыночной ценности нативного маркетинга, поскольку появляется множество способов и инструментов для измерения эффективности и расчета ROI естественной рекламы.
Действенность нативных рекламных объявлений неоспоримо доказана на практике множества крупных компаний, и в ближайшем будущем, она непременно займет должное место среди других инструментов маркетинга SMB рынка.
Высоких вам конверсий!
По материалам copyblogger.com, image source nos.twnsnd.co
