Каждый из нас стремится контролировать происходящее. Даже в современном мире, автоматизированном донельзя, мы пытаемся принимать участие в управлении практически любыми процессами. Так люди убеждают себя, что они здесь «главные», а технология служит только удовлетворению их потребностей, но не наоборот.
Тем не менее в эпоху интуитивного интерфейса пользователь все меньше и меньше контролирует ситуацию, превращаясь в стороннего наблюдателя. Но это легко исправить — а точнее, создать иллюзию исправления.
Речь идет об эффекте плацебо, применение которого в маркетинге несет интересные и неожиданные результаты.
«Кнопка для идиота», или эффект плацебо в разработке интерфейса
Представьте: вы стоите на переходе и ждете зеленый сигнал светофора. Обычно такие минуты кажутся вечностью, особенно если вы торопитесь по делам. Тут в поле зрения попадает кнопка: «Нажмите для активации зеленого сигнала» или что-то в этом роде.
Вы несколько раз нетерпеливо вдавливаете кнопку в щит, пытаясь призвать долгожданного зеленого человечка и изгнать красного. Какое-то время ничего не происходит, но потом зеленый загорается, и вы переходите дорогу, восторгаясь удобной функцией и прогрессом в целом.
Возможно, вас это шокирует, но в большинстве случаев такие кнопки не меняют ничего, а вы ждете каждый раз строго определенное время. Да, вас обманывают — причем не только на дорогах, но и, куда чаще, в интернете.
Тогда зачем нужна эта функция на светофоре? Она дает ощущение контроля над ситуацией. Такие «кнопки для идиота» можно найти во многих местах: от современных лифтов до систем офисного отопления.
Плацебо в веб-дизайне
Применение эффекта плацебо не ограничивается «реальным миром». Задача любого веб-дизайнера — дать пользователям первоклассный опыт. Плацебо обеспечивает, кроме прочего, чувство контроля над ситуацией, что улучшает впечатления пользователя — более того, вокруг этого принципа можно целиком выстроить интерфейс того или иного ресурса.
Кнопка «Обновить»
В современном мире актуальная информация доступна всегда и везде. О новом сообщении на Facebook вам сообщает смартфон, а о последних мировых новостях — бегущая строка в метро или на улице. Поэтому функции обновления в новостных лентах плавно исчезли — и появились снова, уже в качестве элемента плацебо.
Приложения, определяющие местоположение (Foursquare), приложения для «классических» социальных сетей (Facebook, Twitter и т. д) не нуждаются в участии пользователя для обновления ленты новостей. Тем не менее разработчики не спешат отказываться от кнопки «Обновить».
Скажите, зачем команда суперпрофессионалов разрабатывает и поддерживает лишние функции в своем продукте?
Суть, опять же, в чувстве контроля. Вы можете дать пользователю всю доступную информацию, но как вызвать ощущение, что полный объем доступных новостей и обновлений выведен в новостную ленту? Откуда пользователь узнает, что вы выложили ему все карты, всю информацию?
Плацебо-кнопка «Обновить» справится с этой задачей. Она уверит пользователя, что за прошедший период времени ему показаны все обновления ленты. Это облегчает ожидание и утверждает чувство контроля над ситуацией.
Персонализация
Использование персонализированного контента доказывает применимость плацебо не только для ощущения контроля. Каждый из нас подписан на множество рассылок от нескольких десятков ресурсов, и мы можем следить, как эти рассылки и лендинги/сайты постепенно «подстраиваются» под наши предпочтения.
Netflix и Quora демонстрируют примеры такого использования эффекта плацебо.
В процессе регистрации Quora просит посетителей указать интересующие их разделы. После того как выбор сделан, сервис уведомляет нас, что сейчас будет создаваться уникальный пользовательский опыт, и мы видим экран загрузки.
Создается впечатление, что инновационная программа обрабатывает тысячи алгоритмов, выстраивая персональные рекомендации под каждого посетителя.
Но не стоит слишком верить глазам — это всего лишь элемент плацебо, а применяется он для того, чтобы вы почувствовали себя особенным клиентом, персонально для которого сложное программное обеспечение создает индивидуальные алгоритмы.
По секрету: обработка алгоритма не может занимать более нескольких микросекунд, ведь мы давно живем в XXI веке. Но необходимость ожидания добавляет ресурсу статуса и веса.
В этом контексте эффект плацебо нужен не столько для чувства контроля, сколько для искусственного повышения ценности клиентского опыта — и создания обманчивого впечатления о сервисе.
Вместо заключения
Убедитесь, что пользователь постоянно находится под влиянием интерфейса, даже если вы создали у него обратное (обманчивое) впечатление. Использование эффекта плацебо позволит вам манипулировать пользовательским опытом и контролировать его, не меняя при этом саму систему или архитектуру.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.usabilla.com
