Многие успешные предприниматели часто советуют начинающим коллегам следовать своему призванию, идти по выбранному пути вопреки критике и верить в себя несмотря ни на что.
Этот совет, казалось бы, вполне логичен, ведь существует распространенное мнение, что желаемый результат с наибольшей вероятностью приносят только те решения, которые человек принимает самостоятельно.
Более того, вера в самостоятельный выбор является частью западной культуры: американские дети с раннего возраста приучаются к рациональной оценке множества вариантов и выбору исключительно тех, которые соответствуют их интересам, предпочтениям и стремлениям.
Маркетинговые послания известных брендов также подталкивают нас к самостоятельному принятию решений: девиз сети быстрого питания Burger King призывает «делать по-своему», а рекламный слоган компании по продаже кофе Starbucks уверяет: «Счастье — это твой выбор».
Но на самом ли деле большой выбор и решения, принятые в соответствии с личными убеждениями, гарантируют успех и удовлетворенность?
На этот вопрос в своей речи на конференции TED (Technology, Entertainment, Design) ответила профессор Колумбийской школы бизнеса (Columbia Business School) и автор бестселлера «Искусство выбора» (The Art Of Choosing) Шина Айенгар (Sheena Iyengar).
Шина является ведущим экспертом по психологии выбора: выдержки из ее трудов публикуются в таких именитых изданиях как Fortune, Time, The Wall Street Journal и The New York Times, а на основе ее исследований разрабатываются современные маркетинговые и бизнес-стратегии.
Одним из наиболее знаменитых исследований Айенгар стал «эксперимент с джемом» (Jam Study), суть которого заключалась в предоставлении респондентам 24 видов варенья с целью определить влияние большого выбора на решения человека.
Именно это исследование открыло хорошо известную маркетологам истину: большой выбор парализует конверсию.
Ниже представлены основные тезисы выступления Шины, которые позволят нам узнать всю правду о науке и искусстве принятия решений.
Гарантируют ли самостоятельные решения успех?
Чтобы получить ответ на этот вопрос, профессор провела исследование, в ходе которого 3 группы детей 9-12 лет англо- и азиато-американского происхождения заполняли анаграммы.
Эксперимент проходил по 3 сценариям:
- дети выбирали анаграммы самостоятельно;
- им говорили, что выбор за них предварительно сделали мамы;
- задачи (по легенде) выбрила учительница, проводившая эксперимент.
Результаты показали, что дети американского происхождения собрали в 2.5 раза больше анаграмм, которые выбрали самостоятельно, по сравнению со случаями, когда решения принимали за них.
Более того, респондентов смущал факт того, что кто-то другой выбирал им анаграммы.
Результативность группы детей с азиатскими корнями была совершенно иной: они показали наилучшее результаты, заполняя карточки, по легенде выбранные их мамами, средние результаты были получены, когда они выбирали сами, а худшие — когда выбор делала учительница.
Такие результаты азиатских детей обусловлены влиянием родителей, которых приучали в первую очередь чтить и слушать старших в семье — потомки эмигрантов из Азии делают свой выбор не только для утверждения индивидуальности, но и для создания общности и гармонии, полагаясь на выбор тех, кого уважают и кому доверяют.
Результаты данного исследования позволили Айенгар сделать следующие заключения:
- Человек, убежденный в своей самостоятельности, достигает большего, делая выбор самостоятельно.
- Если интересы группы людей взаимосвязаны, то ее участники достигнут успеха, принимая решения, направленные на достижение общей цели.
Способствует ли широкий выбор принятию наиболее правильного решения?
Для определения влияния большого выбора на восприятие потребителей Шина отправилась в Восточную Европу, где проанализировала реакцию жителей бывших коммунистических стран на огромный ассортимент жвачек, газировки и других товаров.
Резюмировать полученные экспертом результаты можно следующими тезисами:
- Искушенные большим выбором люди учитывают мельчайшие детали продукта, а те, кто привык к минимальному наличию вариантов, считают множество однотипных товаров ненужным излишеством.
- Имея больше 10 вариантов на выбор, люди отдают предпочтение наихудшему из них независимо от того, с какой сферой жизни связно их решение.
- Ценность выбора зависит от способности человека воспринимать различия между ними.
- У всех людей есть психологические, интеллектуальные и эмоциональные ограничения, не позволяющие анализировать каждый доступный вариант, будь то товары в магазине, или же другие, более важные решения.
Стоит ли отказываться от права выбора?
Профессор узнала о том, как люди относятся к передаче права выбора другим и как это влияет на них в последствии, пообщавшись с парами из США и Франции, у новорожденных детей которых была аноксия головного мозга (недостаток кислорода) — так как малыши не могли дышать, их подключили к аппаратам искусственного дыхания.
Перед родителями из США стоял сложный выбор: либо дать ребенку шанс выжить, зная, что он никогда не сможет ни ходить, ни говорить, либо отключить его от аппарата дыхания. Французской паре выбор делать не пришлось — судьбу их младенца решили врачи.
В обоих случаях новорожденные были отключены от аппарата, поддерживающего их жизнедеятельность.
Французы смирились со своей утратой, извлекли важные жизненные уроки и с оптимизмом смотрели в будущее.
Но абсолютно все американские пары, столкнувшиеся с такой трагедией, испытывали крайне негативные эмоции даже по истечении нескольких лет: они винили себя, сомневаясь в правильности своего выбора, и винили врачей, которые «сделали их палачами» и «специально издевались на ними, заставляя делать такой выбор».
Но невзирая на свои страдания, все американские пары ответили, что не согласились бы дать право решать судьбу их младенца врачам — они бы поступили вопреки своим убеждениям и тому, чему их учили всю жизнь.
Вместо заключения
Шина закончила свое выступление такой идеей: только приняв всю многогранность выбора и отказавшись от единственной концепции принятия решений, мы сможем рассматривать весь спектр доступных нам возможностей и делать наилучший выбор.
Высоких вам конверсий!
По материалам ted.com
