Чаще всего сплит-тестирование видится владельцам сайтов и начинающим интернет-маркетологам сложной процедурой, основанной только на графиках, подсчетах и формулах. На самом деле, все это имеет место, но по-настоящему успешное тестирование невозможно без знания принципов психологии и умения воздействовать на эмоциональный фон потребителя.
Можно бесконечно тестировать СТА, менять цветовое решение ресурса, экспериментировать с ценами и … чувствовать себя примерно так, как человек, который ищет в незнакомом городе некий абстрактный 48-й дом, в котором живет какой-то Петр Иванович, задолжавший ему пару тысяч американских рублей.
Если же воспользоваться тем, что уже давно выяснили психологи, можно сделать свою работу с оптимизацией конверсии куда более плодотворной.
Стремление к счастью – один из главных побудительных мотивов
Свой выбор товара или услуги люди делают только потому, что подсознательно для себя решили, что этот продукт сделает их более счастливыми или более несчастными. Ясно, что человек в здравом уме не выберет то, что априори ведет к боли или неудовлетворенности.
Люди делают выбор, основываясь на том, что сделает их счастливыми!
Значит, вы должны использовать это утверждение как аксиому. Вот, что из нее вытекает:
Главным образом люди думают о себе! Поэтому активно используйте слово “ВЫ”, тем самым можно показать, что все ваши действия направлены на удовлетворение интересов клиента. При этом минимально используйте слово “МЫ”. Люди не любят эгоистов, даже сами являясь таковыми, так покажите им, что они – главные, они делают выбор. Сравните, как ваши посетители воспримут посадочные страницы, где вы акцентируете внимание на “СЕБЕ” и на “НИХ”.
Для примера: “ВАШ” дом будут строить профессионалы, стаж работы которых 20 лет, или “НАША” компания 20 лет на рынке.
Потребитель становится куда счастливее, когда точно понимает, что ему предлагают. Поэтому – используйте четкие фото (“в контексте”, то есть в процессе использования) и подробные описания. Не верите? Сравните! Особенно это важно, если вы продаете что-то достаточно сложное.
Люди становятся более счастливыми, когда кто-то тоже счастлив. Так что используйте позитивные фото и такие же отзывы.
Потребители становятся счастливее, когда получают ответы на все свои вопросы на одной странице (или хотя бы четко видят путь к получению ответов).
Люди становятся более довольными, когда видят улыбающиеся лица, изображения милых животных, яркие цвета, и читают что-то хорошее.
Вот конкретный пример удачной страницы:
Минимум элементов, яркие цвета, четкий призыв к действию, обращение к потребителю.
И, для сравнения:
Мрачноватые цвета и оттенки, нет бросающегося в глаза обращения к пользователю и рассказа о том, что он получит. Внятного призыва к действию тоже нет. Имеет ли смысл тестировать? И так все ясно!
Стремление избежать негатива – не менее сильный стимул
Это заложено, наверное, на генетическом уровне. Человек стремится сохранить себя (свое психическое и физическое здоровье), следовательно, стремится избежать боли в любых проявлениях (сюда же можно отнести смущение, стыд , финансовую несостоятельность и т.д.). Так, в 2013 году было проведено исследование поведения молодых людей (до 16 лет) в социальных сетях, которое дало такие результаты относительно страхов пользователей:
Юноши.
Девушки.
Конечно, у взрослых людей данные могут отличаться, и, в зависимости от целевой аудитории, с которой будет вестись работа и тестирование, придется найти релевантную информацию, чтобы понимать, на какие “болевые точки” надо нажать. Но, в любом случае, боязнь негатива можно смело использовать в рекламе и продающих страницах, только в правильной интерпретации.
Предложение, основанное на стремлении избежать негатива, будет построена по такому принципу:
Указание страха (например: вы стыдитесь появляться на пляже в купальнике?). И его наглядная иллюстрация (в нашем примере в качестве иллюстрации может быть использовано фото непрезентабельной женской фигуры, которую она неумело пытается прикрыть парео).
Демонстрация решения, которое, без ужасно сложных действий, позволит избавиться от негатива.
Финансы – момент, которому часто не уделяют должного внимания
По большому счету, всех людей можно разделить на тех, кто больше любит тратить, и тех, кто больше любит копить.
В зависимости от этого, надо строить коммуникацию. По сути, каждый человек, который приходит на продающую страницу, примерно понимает, сколько готов потратить именно на этот продукт. Ваша задача – сделать именно то предложение, которое впишется в систему финансовых ценностей клиента.
Допустим, на новогодние подарки люди в текущем году готовы потратить такие суммы*:
При этом для них важны такие вещи*:
А оплачивать людям удобнее так*:
Максимальная активность ожидается в этот временной промежуток*:
*Данные: ”KupiVIP E-Commerce Services” и аналитическое агентство ”Fashion Consulting Group”.
Следовательно, вам надо, опираясь на эти данные, понять, к кому относится ваша целевая аудитория (к тем, кто больше любит копить или тратить), затем сопоставить это со своей ценовой политикой, рассмотреть, насколько ваш ресурс соответствует описанным выше требованиями и … запустить А/В тест. По итогам тестирования можно будет сделать выводы, которые впоследствии будут использованы для работы.
При этом помните следующее:
- Если ваша целевая аудитория люди, которые любят копить, то укажите им, что они могут экономить, и ваша цена не так уж высока в сравнении с выгодами.
- Если ваши клиенты те, кто любит тратить – покажите им, что они смогут поднять свой престиж, подарить кому-то радость.
- Собственно, эти эксперименты можно проводить с одним и тем же товаром по одной и той же цене, используя разные аргументы.
Резюме
Мы не даем вам “волшебную таблетку”, которая позволит единым махом решить все вопросы, и сделать свое сплит-тестирование эффективным на 100%. Но мы предлагаем учитывать информацию, приведенную выше, чтобы не искать ее путем проб и ошибок, теряя время, которое можно использовать для тестирования.
Высоких вам конверсий!
Witget.com - инструмент с умными настройками для простого создания витжетов на вашем сайте
