Еще на заре развития социальных медиа известные модные бренды смогли привлечь огромное число подписчиков только благодаря своей популярности. Миллионы людей по всему миру желали приобщиться к любимому бренду и почувствовать себя частью столь значимого для них явления.
Но достаточно ли одной мировой репутации, чтобы завоевать прочные позиции в социальных медиа? По данным компании Socialbakers, занимающейся анализом и мониторингом рынка социальных медиа, четыре из шести позиций наиболее популярных модных каналов на YouTube занимают премиум-бренды: Victoria’s Secret (574 000 подписчиков), Chanel (349 000 подписчиков), Dior (167 000), Burberry (142 000), Quiksilver (123 000) и Louis Vuitton (91 000).
В данной статье мы исследуем особенности видеоконтента от российских и зарубежных luxury-брендов.
Содержание
Chanel
Dior
Burberry
Louis Vuitton
Отечественные реалии
Gloria Jeans и Gee Jay
Kira Plastinina
INCITY
O'STIN
Black Star Wear
Заключение
Chanel
Лаконичная домашняя страница Chanel на популярном видеохостинге YouTube имеет уникальный, «фирменный» дизайн. Все видеоролики, представленные в плейлистах, поделены на категории: мода, макияж, духи, бижутерия и другое. Щелчок по одной из них открывает перед вами простой и понятный список, в котором нет ничего лишнего — только названия видео и их превью.
Сами ролики на канале проигрываются минималистичным плеером, а комментарии, расположенные под ними, имеют простую расцветку — черный текст на белом фоне. Обновление видеоконтента происходит каждые несколько дней, но без четкой привязки к дате (например, новое видео каждый понедельник).
Большая часть материала на канале Chanel представляет собой отчеты о последних событиях бренда, запись с модных показов и телевизионные рекламные ролики. Также регулярно появляются обучающие видео по макияжу и советы о том, как достичь конкретного образа. Контент видеоканала фокусируется, прежде всего, на высокобюджетном сегменте: вниманию пользователей предлагается лучшая реклама одежды и другой новой продукции с участием знаменитостей.
ТВ-реклама от «Шанель» пользуется большой популярностью: один лишь ролик с участием Мэрилин Монро (Marilyn Monroe) набрал более 13 000 000 просмотров, а реклама с участием Брэда Питта (Brad Pitt), в которой он вещает довольно невнятные банальности, получила более 8 000 000 просмотров.
Dior
Главная страница канала Dior отличается от глянцевого Chanel более простым дизайном и имеет стандартный интерфейс с заглавным роликом, последними обновлениями и списком видеоматериалов, поделенных на категории.
Поэтому, несмотря на то, что внешний вид канала уступает Chanel в оформлении, бренд может похвастаться достаточно большим количеством подписчиков: привычный дизайн, позволяющий отслеживать последние новости, удобен для пользователей.
Постоянно пополняемый видеоконтент обещает аудитории оставаться в курсе самых последних событий и новинок: на канале можно найти разнообразные клипы, такие как реклама продукции, модные шоу, интервью со знаменитостями и обучающие видео.
И как можно было уже догадаться, наиболее популярными остаются яркие рекламные ролики. Так, например, реклама модного парфюма с участием звезды «Сумерек» Роберта Паттинсона (Robert Pattinson) собрала более 20 000 000 просмотров.
Burberry
Компания Burberry придерживается уникальной стратегии в социальных медиа, ключевую роль в которой играет видеоконтент. Руководство бренда одержимо своим британским наследием и использует в материалах музыку туманного Альбиона, в том числе разнообразные акустические темы от неизвестных музыкантов.
Именно благодаря эксклюзивной музыке видео от Burberry на канале YouTube набирают просмотры.
Кстати, музыканты занимают центральное место и на модных показах Burberry: такие личности как Джордж Эрза (George Ezra) и Палома Фэйт (Paloma Faith) выступают моделями, демонстрирующими новую коллекцию. Вот реклама брендовой одежды от Burberry:
Однако, контент канала Burberry не обновляется не так часто, как у конкурентов, и иногда проходит несколько недель с момента размещения последнего видео.
Также у бренда нет своего хаба, вместо этого он использует стандартное решение от YouTube.
Louis Vuitton
Так же, как и Burberry, модный дом Louis Vuitton не имеет своего уникального дизайна на YouTube. Несмотря на разнообразный контент, содержимое канала представляет собой беспорядочный видеомикс из туристических клипов, показов мод и ТВ-рекламы. Однако, стоит отметить, что каждое видео выполнено по высочайшим стандартам.
Что касается обновлений, то маркетологи «Луи Вуиттон» загружают новые ролики лишь раз в месяц, что возможно и объясняет тот факт, почему у канала гораздо меньше подписчиков, чем у его брендов-соперников.
Самым популярным роликом Louis Vuitton является клип с участием Дэвида Боуи (David Bowie), собравший уже более 34 000 000 просмотров. Вот как может выглядеть реклама брендов одежды:
Отечественные реалии
Кроме всемирно известных видеохостингов, таких как YouTube, Vimeo и другие, в России функции социального медиахранилища часто выполняют социальные сети. Так, самая распространенная на сегодняшний день в России социальная площадка «Вконтакте», с аудиторией 52,7 миллиона человек, предоставляет своим пользователям загружать на свои страницы разнообразный видеоконтент.
В связи с этим, многие российские компании разворачивают основную стратегию видеомаркетинга именно в рамках данного ресурса. Таким образом, несмотря на слабое присутствие российских модных брендов на YouTube, это не мешает им активно использовать социальные медиа. Наиболее популярными из модных и luxury-брендов являются Глория Джинс (321 000), Kira Plastinina (100 800 подписчиков), INCITY (84 000), O'STIN (81 900) и Black Star Wear от Тимати (70 300).
Gloria Jeans и Gee Jay
Данный фаст-фэшн (fast-fashion) бренд, существующий в России с 1998 года и специализирующийся на детской и молодежной моде, позиционирует себя как «стильная и недорогая одежда на любой вкус, сезон и кошелек» и собрал наибольшее число подписчиков «Вконтакте».
Помимо регулярных ежедневных обновлений на стене группы, информирующих пользователей о текущих скидках, акциях и новых коллекциях, в папке видео представлен разнообразный медиаконтент: бэкстейдж (backstage) с модных фотосъемок, интервью с дизайнерами, записи с модных показов, обучающие видео по созданию уникального образа, реклама и многое другое. Например, такой рекламный ролик одежды:
Подпись под видео: «А сколько тебе нужно времени, чтобы собраться на свидание? :)» соответствует слогану компании «Gee Jay — надевай быстрей».
Кроме интересного видеоконтента, на странице группы вы можете обнаружить более сотни фотоальбомов, где представлены многочисленные лукбуки (lookbook) от Глория Джинс, коллекции одежды по категориям, фотоотчеты с конкурсов и фестивалей.
Kira Plastinina
Широко известный российский дизайнер Кира Пластинина среди российских модных брендов занимает второе место по количеству подписчиков «Вконтакте», тогда как за её аналогичным каналом на YouTube следит менее пятисот человек. Группа отличается высокой активностью: здесь собрано более сотни видеороликов, включая видео с последних модных показов (fashion show), бэкстейдж-записи, новости, рекламу, новые коллекции одежды и рекомендации по уходу за телом, макияжу и диете.
На стене группы пользователям также предоставляется интересный и свежий контент с фотообзорами последних коллекций, опросами, цитатами от создателя бренда, советами по стилю и т. д.
INCITY
Несмотря на иностранное название и международный статус бренда, этот российский производитель модной одежды, белья и аксессуаров не скрывает свое происхождение и является гордым обладателем таких наград, как национальная премия «Fashion continent» в номинации «Российская fashion-компания 2005», «Золотой бренд» в номинации «Франчайзер 2008» и «Лучший региональный ритейлер» Pro Fashion Award 2010.
В разделе видео, в дополнение к стандартным модным показам, лукбукам, бэкстейджам и рекламе, подписчики группы могут ознакомиться с так называемыми «Дневниками коллекции» от Игоря Чапурина, в которых этот модный отечественный дизайнер делится с поклонниками бренда секретами создания капсульных коллекций одежды для INCITY.
O'STIN
Следующим в списке по численности подписчиков выступает модный международный бренд O'STIN, выпускающий одежду стиля casual для мужчин, женщин и детей и имеющий одного основателя с группой компаний «Спортмастер». Позиционируя свой бренд в качестве современной компании, маркетологи O'STIN активно используют социальные медиа.
Видеоальбом сообщества бренда в Vk, несмотря на небольшое количество роликов, не отстает от конкурентов и предлагает пользователям разнообразные видео, начиная от рекламы последних коллекций и советов по созданию образа до записей модных телепрограмм, в которых участвует одежда бренда.
Кстати, помимо группы «Вконтакте», O'STIN поддерживает связь с поклонниками на сервисах «Одноклассники.ру» и «Facebook».
Black Star Wear
Эта линия молодежной одежды, ставшая знаменитой благодаря своему основателю — российскому музыканту и R’n’B-исполнителю Тимати, также привлекает внимание публики посредством громких пиар-кампаний, в том числе и в социальных сетях.
Помимо официального канала магазина на YouTube, где время от времени появляются свежие видео, «Вконтакте» также была создана страница Black Star Shop.
И пусть число ее подписчиков пока сравнительно невелико, коллекция видео достаточно обширна: она насчитывает более двухсот роликов с презентациями-предпродажами новых лимитированных коллекций, бэкстейджами модных фотосъемок, луками от Black Star и многочисленными записями от поклонников бренда, желающих поучаствовать в конкурсе «Хочу стать звездой».
Стоит отметить, что российский продюсерский центр Black Star стал первым крупным правообладателем, создав свой собственный видеоканал в социальной сети МойМир@Mail.Ru.
Заключение
Популярные зарубежные и российские модные бренды, будь это фаст-фэшн или одежда класса «Люкс», прилагают большие усилия для поддержания своего имиджа с помощью брендированных страниц на YouTube и официальных сообществ в социальных сетях.
Регулярная публикация интересного медиаконтента позволяет компаниям сохранять связь со своими поклонниками, и даже такие крупные дома как «Шанель» и «Диор» понимают значение социальных медиа, постоянно обновляя видеозаписи на своих каналах.
Сравнительно небольшое число подписчиков у «Луи Виттон» и почти полное отсутствие таковых у российских брендов на YouTube, по всей видимости, связано именно с вялой социальной стратегией, в результате которой новый видеоконтент загружается в сеть не чаще 1–2 раз в месяц, а разнообразие сюжетов в роликах невелико.
Высоких вам конверсий!
По материалам: econsultancy.com
