Дон Норман (Don Norman) — ученый, исследователь когнитивистики, дизайна и пользовательской инженерии, сооснователь группы Нильсена-Нормана (Nielsen Norman Group, NNG, консалтинговая и исследовательская организация в области юзабилити).
Карьера Дона началась с должности академического сотрудника Калифорнийского университета в Сан-Диего (The University of California, San-Diego), где он работал в области психологии, а затем когнитивистики. В середине девяностых будущий соучредитель NNG стал сотрудником отдела современных технологий Apple, затем работал на Hewlett-Packard, после чего вернулся к университетской деятельности.
Норман также является автором множества книг о дизайне и психологии: отдельно можно выделить его работы «Дизайн простых вещей» (The Design of Everyday Things), «Дизайн вещей из будущего» (The Design of Future Things) и «Эмоциональный дизайн» (Emotional Design).
Стремление Дона к устранению несоответствий между видением дизайнеров и желаниями людей завоевало ему образ строгого критика, который всегда стоит на стороне потребителей.
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с тезисами выступления Дона на конференции TED (Technology Entertainment Design), в ходе которого он рассказал о трех составляющих дизайна, делающих людей счастливыми.
По словам Дона, существует 3 уровня когнитивного восприятия: интуитивный (visceral), поведенческий (behavioral) и рефлекторный (reflective). Обработка информации на том или ином когнитивном уровне дает человеку различную информацию об окружающем мире и опыт взаимодействия с ним.
Интуитивное восприятие
На данном уровне сигналы из окружающей среды интерпретируются бессознательно: например, яркие цвета автоматически вызывают у нас позитивные эмоции, а громкий шум доставляет дискомфорт. Впечатления, получаемые на интуитивном уровне, влияют непосредственно на эмоции.
Взгляните, например, на этот Jaguar E-Type 1963 года выпуска, стоимостью в $70 000.
Этот старый, дорогой, и, скорее всего, часто ломающийся автомобиль не имеет практически ничего, что входит в базовую комплектацию даже бюджетных современных авто. Очевидно, что вместо этого раритета можно купить модель бизнес-класса, но почему же люди готовы отдавать внушительные суммы за старый и ненадежный Jaguar? Ответ прост — он очень красив.
Модель упомянутого выше автомобиля является экспонатом одного из музеев современного искусства — этот шедевр британских дизайнеров дарит людям эстетическое наслаждение, которое вызывает сильный висцеральный отклик, в результате чего человек испытывает позитивные эмоции.
Резюмируя сказанное: красота является одной из составляющих дизайна, которая вызывает у людей радость за счет воздействия на бессознательные установки.
Поведенческое восприятие
На втором уровне обработки человек воспринимает поведенческий дизайн объекта, который представляет собой совокупность юзабилити, понятности и получаемых при взаимодействии с предметом ощущений.
Изучим известный всем iPhone.
Несмотря на то, что многие современные смартфоны превосходят продукт Apple по многим параметрам, iPhone уверенно держит лидерство на рынке мобильных девайсов. Причина этого заключается не только в популярности именитого бренда, но и в том, что смартфоном Apple очень удобно пользоваться — даже неопытный пользователь сможет изменить настройки телефона, использовать его базовые функции и скачать приложение.
iPhone интуитивен в использовании — он дает владельцу чувство контроля, каковое, в совокупности с другими положительными факторами (например, минималистичным дизайном и эргономичностью), вызывает позитивные эмоции.
Подводя итог данного пункта: интуитивность дизайна — второй фактор, вызывающий у потребителей позитивные чувства.
Рефлекторное восприятие
На третьем уровне восприятия человек оценивает объект при помощи сознания, формируя определенное представление о нем на основе своих убеждений.
Хорошим примером мыслительного восприятия является причина, по которой люди покупают или не покупают дорогие аксессуары.
Цена часов слева (Rolex Sky-Dweller) — $40 000, а справа (Casio Beside) — $150. Одни люди предпочтут часы слева, желая отобразить высокий социальный статус, а другие (имея возможность приобрести Rolex) сделают выбор в пользу более дешевых часов, руководствуясь стремлением к рациональной трате денег.
В обоих случаях люди оценивают часы на основе своих представлений, от которых будут зависеть эмоции, возникающее при ознакомлении с тем или иным аксессуаром. Следовательно, человек испытывает позитивные чувства, если тот или иной аспект (в частности, дизайн) резонирует с его видением.
Заключение
В заключение Норман добавляет, что люди нередко сопоставляют одно чувство другому: например, потребитель может купить непривлекательный продукт, посчитав его более удобным, или, наоборот, приобрести дорогую, красивую, но неудобную вещь ради эстетического удовольствия и подтверждения своих мировоззрений.
Высоких вам конверсий!
По материалам ted.com, image source Kirstin
