Одна из грубейших ошибок, которую может допустить B2B-маркетолог — предполагать, что его кампания по генерации лидов приносит максимально возможный результат.
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться со списком наиболее распространенных ошибок привлечения лидов в B2B-секторе, на основе которого вы сможете оптимизировать свою стратегию лидогенерации.
Ошибки дизайна
Упомянутой выше страницей является лендинг, созданный для сбора контактной информации (то есть конвертации посетителей в лидов): таковым может быть страница для регистрации на вебинар, загрузки электронной книги или подписки на пробный период облачного сервиса.
Итак, какие же ошибки встречаются на landing page для сбора лидов?
1. Одна целевая страница или ее отсутствие
Многие B2B-маркетологи до сих пор не используют landing page — они направляют трафик со всех источников на корпоративный ресурс, тем самым убивая конверсию.
Лендинг предназначен для привлечения посетителей к выполнению определенного действия, посему является незаменимым инструментом генерации новых заявок. Кроме того, под каждый канал трафика следует создавать выделенную посадочную страницу: например, трафик с Facebook целесообразно направлять на фан-страницу в этой же сети, а с контекстной рекламы — на лендинг, релевантный контенту объявления. Такой подход называется сегментацией и является неким стандартом в области интернет-маркетинга сегодня.
2. Отсутствие призыва к действию
Призыв к действию можно назвать важнейшим элементом landing page, так как его отсутствие попросту лишает посетителей возможности конвертироваться. Упомянутая выше кнопка и лид-форма должны присутствовать на любой целевой странице, независимо от цели, будь то загрузка электронной книги или подписка на рассылку.
3. Незаметный призыв к действию
Практически равносильно полному отсутствию CTA.
Мало кто догадается, что элемент с текстом «Получить консультацию» является кнопкой.
Использовать один и тот же цвет в оформлении фона страницы и CTA-кнопки — грубейшая ошибка. Призыв к действию должен быть ярким и хорошо заметным.
4. Не привлекающий к действию CTA
Текст призыва к действию должен коротко и ясно описывать конверсионное действие и привлекать к его выполнению. Например, если целевым действием является загрузка eBook, то CTA может гласить: «Скачать книгу прямо сейчас!».
Используйте глаголы, привлекающие к немедленному действию (получить, скачать, попробовать и т. д.), и избегайте стандартных заголовков по типу «Подтвердить» и «Нажмите сюда» — негативное влияние таких кнопок на конверсию доказано исследованием HubSpot (платформа входящего маркетинга).
5. Избыток СТА
Задачей страницы для генерации лидов является привлечение посетителя к конверсии, что требует направления его внимания на один CTA-элемент. Следовательно, избыток кнопок, иконок, ссылок и других источников дистракции снижает коэффициент преобразования, так как рассеивает внимание пользователя.
6. Неэффективная лид-форма
Длинные и запутанные формы становятся причиной ухода 86% пользователей — чтобы предотвратить потерю большей части трафика, исключите из лид-формы все ненужные поля (в форме не должно быть больше 3–5 полей) и обозначьте обязательные звездочками.
Помните, что дополнительную информацию о потребителях можно получить в ходе постконверсионной интеракции посредством теле- или emal-маркетинга.
7. Размещение лид-формы ниже линии сгиба
Лид-форма и призыв к действию следует размещать выше линии сгиба, так как пользователи должны видеть эти элементы сразу же после попадания на лендинг. Как сказал соучредитель группы Нильсена-Нормана (Nielsen Norman Group) Якоб Нильсен (Jakob Nielsen): «Пользователи интернета тратят 80% времени, читая информацию на первом экране. Они скролят страницы вниз, однако на информацию ниже линии сгиба приходится лишь 20% их внимания».
8. Не инкапсулированная форма
Регистрационная форма, размещенная в отдельном блоке, является более заметной, поэтому имеет более высокий показатель конверсии.
Блок с формой не должен сливаться с фоном — следует использовать либо другой оттенок, либо контрастный цвет.
9. Запрос слишком большого количества информации
Запрашивать слишком много персональной информации при первой конверсии — то же самое, что прийти с семьей на первое свидание.
Чем меньше данных вы запросите, тем выше будет вероятность преобразования — идеальным вариантом является форма, в которой требуется заполнить лишь имя и email.
Как было сказано выше, вы сможете узнать дополнительную информацию (например, адрес и телефон, каковыми потребители наименее склонны делиться с незнакомым бизнесом) после того, как они конвертируются, то есть когда вы начнете строить с ними отношения.
10. Отсутствие акцента на целевой аудитории
Акцент целевой страницы должен быть исключительно на посетителях — контент должен гласить о том, как ваш бесплатный оффер решит проблемы и удовлетворит потребности клиентов, а не о том, что ваша компания является лидером на рынке и предлагает передовой продукт.
Начните с замены предложений, в которых идет речь о вашем бизнесе (для такой информации есть раздел о компании), на предложения, которые сфокусированы на клиенте — это простой способ персонализации, которой привлечет и удержит внимание посетителей.
11. Отображение свойств, а не выгод
Как вы думаете, какое описание книги по социальному маркетингу является более эффективным: «110 страниц о привлечении трафика из социальных сетей» или «10 глав о том, как повысить продажи, увеличить осознанность о бренде и собрать квалифицированных лидов при помощи простой стратегии социального маркетинга»?
Второй вариант наверняка является куда более привлекательным.
Потребителей привлекают лишь те офферы, которые представляют для них ценность, посему контент лендинга должен говорить не о свойствах предложения, а о его ценностях и выгодах для целевой аудитории.
Помните — свойства говорят, а выгоды продают!
12. Избыток текста
«Стена текста» не читабельна, тяжела для быстрого ознакомления и создает негативное впечатление о бизнесе.
Посетители будут готовы к конверсии, если быстро поймут послание и предназначение целевой страницы — чтобы сделать такую информацию более легкой для усвоения, разбивайте большие блоки текста подзаголовками и буллетами (списки добавляют на страницу больше белого пространства, что делает ее привлекательнее).
13. Непонятность оффера
Если оффер понятен маркетологу, это не значит, что он понятен таргет-группе.
Убедитесь в том, что заголовок максимально понятно и точно отображает суть и ценность вашего предложения, привлекая аудиторию предоставить в обмен на него свои контактные данные. Также по возможности добавляйте изображения — визуальный контент может послужить инструментом привлечения внимания и увеличения конверсии.
14. Нерелевантность рекламы посадочной странице
Несоблюдение правила точного вхождения (соответствие рекламы контенту лендинга) встречается довольно часто — переходя на посадочную страницу по объявлению, посетители видят совершенно не то, что ожидали, в результате чего их отношение к бренду критично ухудшается.
Отличным примером релевантности являются объявление и продающая страница Clearly Contacts (интернет-магазин оптики):
Объявление.
Кликнув по объявлению, потребители получают именно то, чего ожидали — возможность заказать пару очков бесплатно.
Ошибки офферов
15. Оффер, нерелевантный потребностям целевых клиентов
Чтобы конвертировать посетителей в лиды, вы должны создавать контент, который представляет для них ценность: например, если ваша ЦА заинтересована в социальном маркетинге, то в качестве контента для лидогенерации целесообразно использовать eBook «Привлечение покупателей из Facebook», а не «Тренды SEO на 2015 год».
Так как интересы ваших текущих и потенциальных клиентов совпадают, спросите у вторых о том, какие темы и виды материалов им интересны — это даст достаточно информации и идей для избегания нерелевантного контента.
16. Малое количество предложений
Одного оффера недостаточно для долгосрочной кампании по сбору заявок — один и тот же формат контента со временем перестает быть интересным целевой аудитории, посему длительную эффективность лидогенерации обеспечивает лишь богатый арсенал разноформатных материалов и лендингов.
Также стоит заметить, что лишь 28% B2B-маркетологов используют от 5 до 9 типов контента, а 64% используют больше 9. Из этого следует, что создание множества предложений для лидогенерации является обязательным для поддержания конкурентоспособности.
17. Неравенство спроса и предложения на оффере
Чем выше ценность предложения, тем больше информации в обмен на него можно запрашивать. Например, если вы конвертируете посетителей за счет электронной книги, оптимальной будет лид-форма с двумя полями (имя и email), а если привлекаете к бесплатному пробному пользованию сервисом, можете смело запрашивать больше данных.
Трезво оценивайте полезность вашего предложения — мало кто заполнит форму из 10 полей ради небольшого отсчета.
18. Одна подписная форма в блоге
Результативность лидогенерации можно увеличить просто за счет добавления в блог нескольких форм подписки. Оптимальным вариантом является размещение подписной формы в хедере, правой части веб-страницы и всплывающем окне.
Ошибки страниц регистрации
В этом разделе мы рассмотрим ошибки посадочных страниц регистрации на вебинары, семинары и конференции.
19. Отсутствие информации, отображающей экспертность спикера
Люди, регистрирующиеся на мероприятия, хотят знать, кого они будут слушать/на кого смотреть. Спикер должен завоевать их доверие, поведав о том, что является экспертом в своей области. Преподносить себя как гуру, конечно, не стоит, однако рассказать о достижениях и опыте нужно обязательно.
Не бойтесь преподнести себя неправильно — в худшем случае, вы просто укажете нерелевантные факты.
20. Отсутствие фотографий
Наличие фотографии увеличивает привлекательность спикера и страницы регистрации — люди хотят видеть того, кому в будущем отдадут несколько часов своего времени.
21. Отсутствие эффекта срочности
Эффект срочности является обязательным инструментом для привлечения посетителей к регистрации на мероприятие. Вы должны убедить аудиторию, что количество мест на ваш, например, вебинар ограничено, посему им стоит немедленно заполнить форму регистрации.
Используйте таймер обратного отсчета, говорите об ограниченности предложения и отображайте оставшееся количество мест — если потенциальный лид покинет лендинг не зарегистрировавшись, скорее всего, он больше на него не вернется.
На представленной выше landing page присутствуют все составляющие эффективной страницы регистрации: фото спикеров, текст об их экспертности, контент о ценности вебинара и его ограниченности, отображение оставшегося количества мест и обратный отчет до конца регистрации.
Другие распространенные ошибки
22. Отсутствие адаптивного дизайна/мобильной версии сайта
В очередной раз напоминаем вам о стремительном росте мобильного рынка и важности адаптивного дизайна. Помните, что любые неудобства интеракции становятся источниками конверсионного трения, а владельцы смартфонов и планшетов, которым приходится взаимодействовать с неадаптивными ресурсами, сталкиваются с множеством неудобств и испытывают сильный дискомфорт.
23. Отсутствие PopUp-окон, отображаемых при уходе с ресурса
Несмотря на негативную репутацию всплывающих окон, поп-апы, отображаемые перед уходом пользователя (когда он начинает уводить курсор с веб-страницы), являются действенными инструментами удержания посетителей.
Согласно данным Wordstream (сервис PPC-аналитики), упомянутый выше тип всплывающих окон снизил показатель отказов на их ресурсе на 60% и увеличил продолжительность визита на 50%.
24. Отсутствие сегментации базы
Многие маркетологи определяют все лиды в одну базу, что приводит к неэффективности маркетинговой стратегии. Дело в том, одна стратегия капельного маркетинга не подходит для работы со всеми клиентами, посему лиды нужно сегментировать по офферу, который их конвертировал.
Настройте автоматическую сегментацию подписчиков по релевантным группам в вашем email-решении.
25. Отсутствие сплит-тестов
Эта ошибка заслуживает отдельный пункт, так как имеет отношение ко всем вышеперечисленным.
А/Б-тестирование позволяет оптимизировать стратегию лидогенерации за счет определения эффективных и неэффективных подходов и элементов — даже мельчайший недочет в дизайне или маркетинговой стратегии может стоить множества заявок, поэтому их непременно следует определять, устранять и исправлять.
Хотите собирать максимальное количество данных и постепенно увеличивать результативность кампании лидогенерации? Тестируйте, тестируйте, и еще раз тестируйте.
Заключение
Лидогенерация требует от маркетологов оптимизации лендингов, наличия качественных офферов (контента) и использования всех доступных элементов для увеличения конверсии.
Надеемся этот пост будет вам полезен.
Высоким вам конверсий!
По материалам blog.wishpond.com, image source Brandon Grasley
