В данной статье мы кратко осветим историю развития и основные понятия фармацевтического маркетинга. При этом основное внимание будет уделено тем методам продвижения продукции, при использовании которых маркетологи обращались не к врачам или органам здравоохранения, а непосредственно к потребителям.
Реклама лекарств, обращенная к покупателю: «за» и «против»
При проведении маркетинговой кампании фармацевтические фирмы часто выбирают в качестве главной «мишени» конечных потребителей своей продукции. По мнению самих представителей фарм-индустрии, информирование пациента о свойствах препарата увеличивает вероятность того, что пациент в итоге обратится за помощью к врачу.
У противников направленной на потребителя рекламы лекарств имеются свои доводы. Так, например, они уверены, что заинтересованные в увеличении продаж производители при описании своих препаратов уделяют слишком много внимания их положительным свойствам. В итоге это приводит к чрезмерному употреблению людьми лекарственных средств.
Кроме того, ориентированная на потребителя реклама посягает на формировавшуюся веками систему взаимоотношений между врачом и пациентом. Просто представьте, как чувствует себя специалист с многолетним опытом, когда пациент убеждает его выписать препарат, о котором пару часов назад узнал из рекламного ролика.
Мы не станем дискутировать о том, на чьей стороне истина. Вместо этого, совершим небольшое путешествие во времени и проследим за тем, как развивался маркетинг в фармацевтическом бизнесе.
Но для начала предлагаем вам ознакомиться с классификацией рекламы лекарственных средств, которую использует FDA (агентство, осуществляющее контроль качества медикаментов в США).
Классификация рекламы
FDA выделяет три основных типа рекламы медикаментов:
Реклама, предлагающая потребителю проконсультироваться со специалистом
К данному типу относится реклама, в которой речь о конкретном препарате, по сути, не идет: голос за кадром просто перечисляет симптомы определенного заболевания и в завершение рекомендует вам обратиться за консультацией к специалисту. Такая реклама не содержит информации об эффективности лекарственного средства, и потому не подлежит контролю со стороны FDA, что освобождает рекламодателя от необходимости перечислять возможные побочные эффекты.
Реклама-напоминание
Рекламные материалы этого типа могут содержать сведения о силе действия препарата, его цене и форме выпуска (таблетки, спрей, ингалятор и т. д.). Однако рекламодатель не имеет права размещать текстовую или графическую информацию о том, как следует использовать препарат и каков принцип его действия. Использование данного типа рекламы также не подразумевает обязательного упоминания о побочных эффектах (за исключением случаев, когда речь идет о лекарственных средствах, применение которых связано с повышенным риском для здоровья).
Реклама классического типа
Именно эта форма рекламы используется чаще всего. В данном случае рекламные материалы должны содержать в себе следующие пункты:
- Фирменное наименование препарата и его оригинальное название
- Подтверждение безопасности лекарственного средства от FDA
- Побочные эффекты
Сегодня строгий контроль со стороны FDA заставляет представителей американской фарминдустрии предоставлять потребителям максимально полную информацию о своей продукции. Но так было не всегда.
Старые-добрые времена
Реклама кокаиновых капель от зубной боли
Сразу отметим, что из-за особенностей фармацевтического маркетинга старые времена были добрыми для фармацевтических фирм, но не для потребителей. Вплоть до начала ХХ века любой человек мог придумать новое лекарство, получить патент и тут же приступить к реализации «уникального средства». Регулирование фармацевтического рынка не осуществлялось.
До 1906 года без проблем можно было разместить в газете или на рекламном щите объявление о том, что ваш волшебный тоник исцеляет от дифтерии, холеры, дизентерии, а также помогает при укусах гремучей змеи. Некоторые люди так и поступали.
«Сигареты для лечения астмы». Надпись внизу объявления: «Не рекомендуется детям до 6 лет»
Отсутствие какого-либо контроля приводило к тому, что на рынке было представлено огромное количество неэффективных, а порой и откровенно опасных для здоровья препаратов. Выдававшаяся за лекарственные средства продукция зачастую содержала повышенное количество алкоголя или морфия. Нередко в состав препаратов входили ртуть и формальдегид.
1905 год: «Великий американский обман»
Кто-то должен был обратить внимание властей на ситуацию в отрасли. И этим кем-то стал журналист Сэмюэль Хопкинс Адамс (Samuel Hopkins Adams), в 1905 году написавший для журнала Collier's Weekly серию из 11 статей под общим названием «Великий американский обман». Адамс прекрасно осознавал масштабы проблем. Он писал:
«В этом году доверчивые американцы потратят на патентованные лекарственные средства примерно $75 000 000. При этом вместе с купленными препаратами они будут употреблять огромное количество алкоголя, опиатов и других опасных для здоровья веществ».
Серия статей Адамса привлекла внимание одного из членов Министерства сельского хозяйства США, который, в свою очередь, донес идею о необходимости государственного регулирования фармацевтического рынка до Конгресса.
1906 год. «Зачистка» рынка
Разумеется, Адамс был не единственным человеком, пытавшимся повлиять на ситуацию. Вклад внесли политики, активисты и даже писатели. Одним из таких писателей был Эптон Синклер (Upton Sinclair), который в своем романе «Джунгли» (The Jungle) пролил свет на принципы работы производителей мясопродуктов.
В 1906 году Конгрессом был принят закон «О чистоте пищевых продуктов и медикаментов», который, помимо прочего, запрещал изготовление, продажу и транспортировку лекарственных средств, несущих потенциальную опасность для потребителей. Кроме того, был утвержден список ингредиентов, о наличии которых в составе препарата производитель обязан был сообщать покупателям (к таким ингредиентам относились героин, морфий, кокаин, алкоголь и марихуана).
1911 год. Обман продолжается
Внесенные в законодательство поправки должны были «перекрыть кислород» людям, занимавшимся откровенным обманом потребителей. Однако в 1911 году Верховный суд США постановил, что указание ложных сведений о терапевтических свойствах лекарственных препаратов не противоречит закону «О чистоте пищевых продуктов и медикаментов».
Фармацевтические компании действительно не имели права лгать о составе своей продукции. Но при этом они могли без каких-либо последствий для себя приписывать ей любые достоинства. Таким образом, представленное ниже объявление было опубликовано в 1908 году на вполне законных основаниях.
Доктор Джонсон предлагает всем желающим получить книги с доказательством того, что рак излечим
1912 год: работа над ошибками
В 1912 году Конгресс попытался устранить лазейку в законодательстве, приняв поправку Ширли (и запретив фармацевтическим фирмам приписывать лекарствам несуществующие свойства). Однако для того, чтобы эти планы воплотились в жизнь, требовалось сформулировать ответ на вопрос: «Как отличить мошенников, которые намеренно вводят потребителей в заблуждение, от компаний, делающих это неосознанно?»
1927 год: возникновение FDA
В результате проведенной в 1927 году организационной реформы на свет появилось «Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов, медикаментов и инсектицидов», которое через несколько лет было преобразовано в «Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов», известное как FDA.
1938 год: мошенникам пришел конец
В 1938 году был принят закон «О пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах». С этого момента предоставление ложных сведений о препарате считалось мошенничеством независимо от того, имела ли фирма намерение обмануть потребителя, или нет. Кроме того, в соответствии с новым законодательством лекарственные средства подлежали обязательной проверке, осуществляемой FDA.
1962 год: время больших изменений
В 1962 году была принята поправка Кефовера-Харриса, что спровоцировало серьезные сдвиги на фармацевтическом рынке:
- Производители лекарственных средств теперь должны были доказывать не только безопасность, но и эффективность своей продукции. Кроме того, государство обязало фармацевтические фирмы предоставлять FDA информацию о серьезных побочных эффектах.
- FDA взяла под свой контроль маркировку и распространение препаратов, отпускаемых по рецепту.
- Фармацевтические компании были лишены возможности продавать дешевые дженерики под видом ультрасовременных средств. До внесения изменений в законодательство любая фирма могла, к примеру, придумать оригинальное название для ацетилсалициловой кислоты и продавать ее как новое, невероятно эффективное обезболивающее.
Можно с уверенностью сказать, что принятие поправки Кефовера-Харриса ознаменовало наступление новой эры регулирования фармацевтического маркетинга. Задачи, которые встали перед компаниями, были окончательно сформулированы в 1969 году.
1969 год: правила игры определены
В 1969 году FDA сформулировало окончательный список правил для участников рынка. Отныне все рекламные материалы фармацевтических компаний должны были соответствовать следующим требованиям:
- Быть достоверными
- Описывать как преимущества препарата, так и побочные эффекты
- Включать в себя информацию, которая действительно может быть полезна человеку, купившему лекарственное средство
- Содержать список всех возможных рисков
Могло показаться, что фармацевтический рынок отныне находится под полным контролем FDA, и у недобросовестных компаний просто нет шансов. Однако в 80-е годы в маркетинге фармацевтического рынка произошел очередной переворот.
1981 год: потребитель вновь становится «мишенью» маркетологов
С момента принятия закона «О чистоте пищевых продуктов и медикаментов» фокус работающих в фарминдустрии маркетологов постепенно смещался в сторону более крупных покупателей. Однако политические и культурные изменения, произошедшие в 80-х годах, в определенном смысле повернули время вспять.
Люди стали чаще принимать самостоятельные решения при выборе лекарственных средств. Политический климат при этом был крайне благоприятным для фармацевтических фирм. Как итог, производители медикаментов вновь стали обращаться непосредственно к потребителям. В 1981 году, к примеру, компания Merck разместила в журнале Reader’s Digest рекламу своей новой вакцины Pneumovax.
1983 год: телевизионная реклама и просьба FDA о «добровольном моратории»
В 1983 году по телевидению впервые была продемонстрирована реклама отпускаемого по рецепту препарата, адресованная конечному потребителю. Этим препаратом стал Rufen (торговое название ибупрофена).
Последовав примеру Merck, многие производители стали обращаться к людям через печатные СМИ.
Пытаясь каким-то образом повлиять на ситуацию, FDA обратилась к представителям фарминдустрии с просьбой ввести «добровольный мораторий» на использование обращенной к потребителям рекламы.
1985 год: новые правила, новая тактика
В 1985 году FDA опубликовало в Федеральном реестре уведомление, в котором ясно дало понять участникам рынка, что не собирается отказываться от своих регулирующих функций. Требования, касающиеся предоставления покупателям максимально полной информации о лекарственных средствах, также оставались в силе.
При размещении рекламы в печатных СМИ соблюдать эти требования было несложно. В конце концов, побочные эффекты можно было перечислить мелким шрифтом и в самом низу рекламного объявления.
Однако когда речь заходила о рекламе по радио или телевидению, возникали проблемы. Производители лекарственных средств не желали оплачивать дополнительное эфирное время, которое требовалось для перечисления всей необходимой информации.
В результате, в 80-х годах появились новые подходы к продвижению товаров, которые предполагали использование рекламы-напоминания и рекламы, предлагающей проконсультироваться со специалистом (как вы помните, эти типы рекламных материалов не подпадали под жесткие требования со стороны FDA).
1990 год: во сколько это обходилось
За 1990 год фармацевтические фирмы в общей сложности потратили на проведение обращенных к потребителю маркетинговых кампаний $47 000 000.
1995 год: 5 лет спустя
За 1995 год представители фарминдустрии израсходовали на те же цели уже $340 000 000.
Кроме того, в это время FDA стало всерьез обдумывать возможность отказа от части требований, предъявляемых к рекламе по телевидению и радио.
1997 год: маркетологи получают больше свободы
1997 год принес фармацевтическим компаниям хорошие новости: FDA ослабило свою позицию по поводу рекламы лекарственных средств по радио и телевидению. Теперь рекламодателю достаточно было уведомить потребителей о наиболее серьезных рисках и сообщить им, где можно получить более подробную информацию.
1998 год: ставки растут
В 1998 году совокупные расходы фармацевтических компаний на обращенную к потребителям рекламу составили $1 200 000 000.
2004 год: либерализация рынка продолжается
В 2004 году новая политика FDA распространилась и на рекламу в печатных СМИ. Фармацевтические фирмы больше не должны были указывать в рекламных объявлениях все побочные эффекты, что дало маркетологам возможность использовать при составлении текстов этих объявлений более простой язык.
В New York Times была опубликована статья, проливавшая свет на значение сотрудничества с представителями фарминдустрии для таких компаний, как ABC, CBS и NBC. Согласно представленной в ней информации, за период с января по сентябрь 2004 года перечисленные компании почти 29% доходов ($110 000 000) получили от рекламы лекарственных препаратов.
2005 год: маркетологи идут в интернет
Исследование, проведенное в 2005 году и охватившее более 6 000 взрослых людей, дало довольно интересные результаты. 49% участников опроса сообщили, что при появлении каких-либо симптомов они попробуют найти информацию о возможном заболевании в интернете, и только затем обращаются к врачу. Сперва проконсультироваться со специалистом предпочли всего 11% респондентов.
Фармацевтические компании быстро поняли, что к чему, и стали интенсивно наращивать свое присутствие в интернете.
2007 год: новый рубеж
В 2007 году совокупные затраты представителей фарминдустрии на маркетинг фармацевтической продукции, обращенный к потребителю, достигли отметки в $5 000 000 000.
FDA, в свою очередь, обязало маркетологов включать в размещаемые в печатных СМИ объявления информацию о том, куда человек может сообщить о побочных эффектах приобретенного препарата.
2009 год: FDA 2.0
В 2009 году FDA пришлось всерьез взяться за фармацевтические фирмы, размещавшие свои рекламные объявления на страницах поисковой выдачи. Проблема состояла в том, что эти объявления содержали название и преимущества препарата, но о побочных эффектах в них часто не было ни слова. При этом предъявить претензии рекламодателю не представлялось возможным, поскольку отсутствие этой информации можно было объяснить нехваткой пространства на странице.
В итоге, FDA постановило, что при использовании данного типа рекламы компании не имеют права одновременно включать в объявление название лекарственного средства и показания к его применению.
Следует отметить, что финансовый кризис не обошел стороной фармацевтические фирмы. В 2009 году они потратили на обращенный непосредственно к потребителям маркетинг $4 500 000 000 (на $500 000 000 меньше, чем двумя годами ранее).
2011–н/в. История продолжается
Безусловно, на сегодняшний день для большинства фармацевтических компаний приоритетным направлением является онлайн-маркетинг. Однако это вовсе не значит, что традиционные, исходящие каналы распространения рекламы мертвы.
Так, например, в 2011 году среднестатистический американский телезритель каждый день видел 9 рекламных роликов, в которых речь шла о том или ином лекарственном средстве. Таким образом, в течение года он просматривал примерно 16 часов рекламы от фармацевтических компаний.
Представляем вашему вниманию результаты опроса, проведенного в 2013 году (в нем приняли участие 140 врачей):
- 71% респондентов считает, что с обращенным к потребителю маркетингом лекарственных препаратов необходимо бороться
- 74% опрошенных убеждены, что при обращении непосредственно к потребителю маркетологи уделяют слишком много внимания преимуществам препаратов
- 63% участников опроса уверены, что использование фармацевтическими компаниями направленного на пациентов маркетинга приводит к тому, что люди получают искаженную информацию о лекарствах
Впрочем, сегодня направленный на потребителя маркетинг не противоречит закону и позволяет увеличивать продажи. А пока это так, ожидать от фармацевтических компаний смены курса, наверное, не стоит.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hubspot.com, image source: Internet Archive Book Images
