Если вам говорят, что маркетинг не продает, и что ROI в SMM посчитать невозможно, то знайте, это — грубая ложь. А если вам кажется, что концепция ROI для социальных медиа довольна громоздка — вы не одиноки.
Когда над ней работает команда — это один вопрос, но если вам срочно нужно вникнуть в эту концепцию, то можно столкнуться с проблемами. Поэтому предлагаем краткое руководство по использованию ROI в SMM-стратегии.
Как выглядит SMM ROI?
Если мы вспомним, что такое показатель ROI (return on investment, показатель окупаемости инвестиций), то обнаружим, что ноги растут из финансов. Бизнес использует ROI для расчетов возврата денежных единиц на инвестиции денежных единиц.
SMM ROI — то, что вы получаете от всех затрат времени и ресурсов, которые вкладываете в социальные медиа. Стоит сказать, что Twitter, Facebook и другие маркетинговые каналы потенциально не требуют инвестиций, и это делает любой возврат (в значении рентабельности) экспоненциально фантастическим!
Поэтому для отслеживания рентабельности инвестиций ключевыми показателями будут:
- Определение ваших денежных вложений в социальные медиа.
- Привязка рубля к SMM-целям.
Как измерить SMM ROI?
ROI = (доход — затраты) /инвестиции (принято оперировать данным показателем в процентах).
Эта простая формула имеет всего две части: рентабельность и инвестиции. Рентабельность — является одним их «хитрых» элементов SMM ROI, поскольку это может означать множество вещей, особенно из уст разных маркетологов.
Итак, по порядку, чего вы хотите достигнуть? Какова ваша основная цель использования социальных медиа? Как вы можете выделить правильные поступки, которые приведут к достижению этой цели?
И наконец, чего стоят вам эти действия?
Этап 1: Выбор цели
Переходя к вопросу о целях, стоит прочесть очень хороший список у Troels Kjems из Think Digital. Для наших читателей мы в скором времени переведем эту статью.
В синтезе мыслей Troels и наших родился вот такой перечень:
- Новые подписчики,
- Клики на ссылку в обновлении,
- Покупки онлайн,
- Заполнение формы контракта/обратной связи,
- Подписки на новости,
- Загрузка pdf-файлов,
- Время, потраченное на веб-страницы.
Этап 2. Отслеживание достижений
Выберите несколько вышеупомянутых целей конверсии и отслеживайте прогресс по ним. Вы можете анализировать активности веб-сайта (продажи, регистрации, подписки) в Google Analytics путем создания цели и отслеживания событий.
Этап 3. Назначение денежной ценности
После выбора цели и начала отслеживания активностей наступает время заняться денежной стороной ROI. Есть несколько методик, которые вы можете применить:
- Жизненный цикл — сколько вы зарабатываете в среднем от клиента? ( об этом мы расскажем в следующей статье).
- Жизненный цикл, умноженный на конверсию — сколько стоит каждый потенциальный визит?
- Средняя продажа — сколько стоит средняя покупка через ваш сайт?
- Затраты PPC (pay-per-click) — сколько бы вы платили в конечном итоге, если бы использовали рекламу в социальных медиа?
Конверсия
PPC-затраты мне кажутся особенно интересными. В общем-то, вы сравниваете сумму, которую можете потратить на рекламу для приобретение нового подписчика, клика, комментария и т. д. и экстраполировать на то, что вы действительно заработаете с вашего органического (т.е. неоплачиваемого) распределения социальных медиа.
Если получение нового подписчика в FB стоит примерно 20 рублей, то ваш органический прирост в 50 подписчиков потенциально будет стоить 1 000 рублей.
Через многочисленные эксперименты и исследования счетов мы нашли некоторые критерии, которые могут быть полезны для сравнения.
- Средний FB лайк — 25 рублей;
- Средний охват FB — 34 рубля за тысячу показов;
- Средний клик в FB — 25 рублей за клик;
- Продвижение твита — 170 рублей за тысячу показов;
- LinkedIn — 100 рублей за клик.
Как посчитать размер инвестиций?
Время. Умножьте стоимость рабочей силы в час на количество часов, потраченных в течение определенного периода (зависит от того, измеряете вы SMM ROI для недели, месяца или для целой кампании). Для расчетов, кстати, помогут такие ресурсы, как salary.com и Glassdoor. (западно-ориентированные).
Инструментарий социальных медиа. Сложите затраты всех инструментов и услуг, которые вы используете для социальных медиа. Найдите средние показатели (еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные).
Затраты на рекламу. Сумма, которую вы тратите на рекламу в социальных медиа, повышающую популярность постов, способствующую ретвитам и т. д.
Все эти совокупные расходы и будут равны вашим инвестициям.
Вместо заключения
Конечно, существует множество других показателей, поскольку пространство социальных медиа модифицируется, а вместе с ним модификациям подвергается инструментарий. Поэтому очень важно опираться на показатели, цифры, видеть динамику, анализировать ее направление.
Работа с социальными медиа — такая же часть ведения бизнеса, как, например, управление финансами. SMM требует профессионального подхода, аналитики, корректировки. И в некоторой степени — академического, экономического подхода.
