Уже сегодня продажи электронных книг превышают выручку от бумажных изданий — люди полюбили eBook, ведь это быстро и удобно. Несомненно, это хорошая новость для авторов, но что насчет маркетологов? Может ли книга в цифровом формате повысить показатели лидогенерации и продаж в целом?
Да, может — если судить по неуклонно возрастающему числу специалистов, использующих этот контент-формат в качестве современных маркетинговых инструментов (51% в 2012 г. и уже 64% в 2013 г.).
Ниже вы найдете несколько рекомендаций, которые на практике помогут превратить eBooks и White Papers в конверсионный магнит.
Выбор формата электронной книги
Если людям неудобно читать вашу электронную книгу, то эффект от ее создания и дистрибуции будет равен 0. Важно дать возможность загрузки и чтения не только в распространенном PDF, но и в других форматах.
Несомненно, PDF — универсальное расширение файлов, которое подходит для многих устройств, однако на некоторых девайсах и оно отображается некорректно. Помните, люди читают eBook-и в основном с мобильных устройств.
Таким образом, пользовательский опыт (user experience) вашей целевой аудитории будет не самым хорошим. Посетители не смогут просматривать текст и изображения в удобном масштабе, у них не получится быстро пролистать документ или найти нужный контент.
Можно создать eBook в формате, подходящем для большинства устройств (например, EPUB или MOBI). Но и они не будут читаться на смартфоне или планшете, пока его владелец не скачает специальное приложение.
Также существует формат HTML5. Ваши потенциальные клиенты смогут легко получить доступ к контенту вне зависимости от того, пользуются они мобильными устройствами или читают книгу на компьютере. Конечно, это не панацея, но задуматься стоит и о таком варианте.
Ваши шансы на достижения цели возрастут, если у людей не будет сложностей с чтением книги. Постарайтесь выбрать удобный для всех формат или хотя бы сделайте вариант для Kindle в дополнение pdf-версии.
Привлекательная обложка
Один из самых важных аспектов, который влияет на увеличение количества лидов и скачиваний книги, — качественная обложка eBook.
«Правильная» обложка создает хорошее впечатление, заставляет обратить внимание на оффер и демонстрирует ценность контента. Это та часть eBook, которая служит мостом между вами и потенциальным клиентом. Именно поэтому здесь важно не ошибиться.
* страница регистрации платформы LPgenerator
Не обходите вниманием заголовок и не забывайте о брендировании. Люди не захотят и, более того, не будут пристально вглядываться в обложку — выбирайте заметный шрифт, притягивающий взгляд. Ну и, конечно, убедитесь, что придумали просто сногсшибательный текст для заголовка, ведь это наилучший способ «затянуть» посетителей в чтение и мотивировать на предоставление контактных данных.
Если нужно, сделайте подзаголовок, который раскроет мысль и станет вашим вторым шансом привлечь потенциального читателя.
Призыв к действию
Лучшее место для размещения призыва к действию (call to action) — в самой книге. Если ваши клиенты отреагируют на него, появится еще одна ниточка, за которую можно ухватиться. Что это может быть:
- ссылка на вторую часть книги,
- ссылка на сайт с дополнительным контентом, усиливающим ценность книги,
- просьба оставить отзыв или написать рецензию,
- ссылка на оффер/лендинг,
- приглашение подписаться на рассылку.
Не тратьте впустую место и на последних страницах — извлеките пользу по максимуму. Как это может выглядеть? Допустим, как в примере ниже.
Немного маркетинга не повредит
Грамотная реклама — еще один шаг на пути к повышению конверсии. Наиболее удачный вариант — когда электронную книгу скачивают после заполнения лид-формы на отдельном лендинге.
Что же должно быть на лендинг пейдж, продвигающей электронную книгу:
- аннотация — посадочная страница станет лучшим местом для краткого резюме;
- описание — заострите внимание на ключевых особенностях книги: укажите, чему она посвящена, а также не забудьте про оглавление;
- и, конечно, призыв к действию (или несколько).
Регулярные маркетинговые кампании могут значительно повысить конверсию вашей eBook:
- продвигайте электронную книгу в социальных сетях,
- напишите статью по вопросу, который поднимается в книге (а в конце статьи можете разместить еще один call to action),
- попросите знакомых экспертов или лидеров мнений опубликовать рецензию на их ресурсах.
- снимайте видео, создавайте презентации в Slideshare и брендированные страницы в Facebook.
Платные электронные книги: кейсы и решения
Рекомендации выше относятся к использованию eBook, как инструмента оптимизации конверсии на лендинге, в отношении платных книг эти советы, конечно, тоже работают. Но есть кое-что еще. Когда конверсия будет выше: если вы сами возьметесь за продвижение книги или выложите ее на Amazon или Озон? Удивительно, но точного ответа нет.
Джеф Буллас (Jeff Bullas) поднял продажи на 58%, когда продвигал книгу самостоятельно, а не на Amazon. А Скотт Бриттон (Scott Britton), напротив, получил 125 лидов за 5 дней и более $36 000 через Amazon. Он рекомендует включать больше призывов к действию на страницах книги, чтобы достучаться до тех 90% (!) людей, которые никогда не прочтут ее до конца.
Шон Огл (Sean Ogle) добился увеличения продаж на 600%, распространяя свою книгу через KDP Select, библиотеку Kindle в Amazon: в течение 90 дней книга была доступна для всех подписчиков KDP Select в мире. Также Огл воспользовался программой по стимулированию сбыта (скачать электронное издание можно было бесплатно), чтобы увеличить количество загрузок.
Напоследок стоит отметить, что электронная книга — превосходный способ собрать лиды, выявить лидеров мнений и вовлечь потенциальных клиентов в воронку продаж (conversion funnel) на разных этапах потребительского цикла. Кроме того, написание и распространение хорошей книги укрепит ваш авторитет как отраслевого специалиста.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: Jorge Quinteros
