Кто из вас не оказывался в подобной ситуации? Вы заходите на Facebook, чтобы совершить конкретное действие — отыскать ранее сохраненную ссылку или проверить последние новости — и стараетесь не отвлекаться. Но несмотря на приложенные усилия, через какое-то время вы погружаетесь в ленту, напрочь забывая о первоначальной задаче.
На самом деле, это неслучайно. Привязанность к социальным сетям можно объяснить как с научной, так и с психологической точки зрения. Исследования показали, что в наших основных действиях на Facebook (лайки, посты, комментарии, обмен новостями) присутствуют определенные закономерности, а мировая популярность этого сервиса обусловлена множеством психологических уловок.
Почему нам так нравится Facebook: он провоцирует центры удовольствия
Изучению работы мозга во время нашего взаимодействия с социальными сетями, в частности с Facebook, посвящено множество исследований. Совсем недавно одно из них обнаружило прочную взаимосвязь между платформой и мозговой «системой вознаграждения», именуемой прилежащим ядром (nucleus accumbens). Эта область контролирует чувство удовольствия, когда мы едим, занимаемся сексом, зарабатываем деньги или общественное признание.
Позитивные отзывы в социальных сетях вызывают приятные ощущения и тем самым активизируют данную часть мозга. Во время другого исследования ученые фиксировали расширение зрачков у испытуемых, пока те просматривали свои аккаунты. Таким образом исследователи пытались доказать, что даже просмотр социального профиля может погрузить человека в так называемое «потоковое состояние» — ощущение увлеченности новым проектом или умением.
Почему мы «лайкаем»: индивидуальность, сопереживание, практичность
Вероятно, наиболее распространенным атрибутом социальных сетей является именно «лайк».
Как сообщает Facebook:
«Лайк позволяет вам оставить положительный фидбек и поддержать то, что вам небезразлично. Вы можете лайкнуть контент, размещаемый вашими друзьями, чтобы предоставить им свой отзыв о материале, или страницу, на которую вы хотите подписаться».
Когда сотрудники Pew Research Center опросили тысячи американцев об их активности в социальных медиа, они обнаружили, что 44% пользователей «лайкают» контент своих друзей как минимум раз в день, а 29% из них делают это несколько раз в день.
Так что же все-таки заставляет нас ставить лайки? Особый статус, интересное фото, красивая обложка профиля? Или существует другой рецепт успеха?
Ниже перечислены основные причины.
Это простой и быстрый способ выразить признание
Чтобы выяснить, насколько важны лайки в нашей повседневной жизни, нужно попросту отказаться от их использования. Именно так поступила Элен Морган (Elan Morgan) во время своего двухнедельного эксперимента. Вот что она обнаружила:
«Лайк — это бессловесное проявление поддержки. Это простейший способ согласиться с чьим-либо мнением. На самом деле, в какой-то степени я ощущала вину из-за невозможности отметить наиболее примечательные обновления, так как считала, что отсутствие моего конкретного лайка в таком случае будет принято за осуждение или критику.
Я чувствовала, что мои коммуникативные способности были каким-то образом ограничены. За все эти годы «лайки» оградили меня от такого количества комментариев, что сейчас из них уже получилась бы внушительная книга».
Это отличный способ самоутверждения
Вы можете не осознавать этого, но подумайте, насколько часто мы используем лайки в целях самоутверждения. В рамках исследования 58 000 людей, открывших доступ к своим лайкам в приложении Facebook, ученые выяснили, что с помощью этих социальных интеракций можно предсказать число персональных характеристик, которые пользователи предпочли не раскрывать:
«Составив из лайков алгоритм, мы выяснили, что информация, скрытая в списках самых любимых вещей, предсказывает цвет кожи с 95% точностью и сексуальную ориентацию с 88% точностью.
Эти данные также помогли определить поклонников демократической и республиканской партии в 85% случаев. Кроме того, благодаря полученным спискам нам удавалось предугадывать пол и возраст человека с 93% и 75% точностью соответственно».
Чтобы выразить сопереживание онлайн
Иногда мы лайкаем, чтобы продемонстрировать дружескую солидарность и схожесть своего мышления с мнением друзей и знакомых. Социальные сети действительно могут быть источником «виртуального сочувствия» — и это сочувствие может иметь вполне реальные последствия.
Исследование, представленное в журнале «Psychology Today», показало, что от времени, проведенного в социальных сетях и чатах мгновенных сообщений, зависит наша способность к виртуальной эмпатии. Ученые также выяснили, что такое виртуальное выражение чувств во многом определяет наше умение сопереживать в реальных жизненных ситуациях.
Потому что это практично и мы получаем что-то взамен
Когда дело касается лайков для брендов и компаний, пользователи руководствуются более простой мотивацией. Исследование, проведенное Syncapse, обнаружило, что в таких случаях большинство людей принимают решение, основываясь на практических соображениях и желании получить бонус — скидочный купон или регулярные обновления от компании, которую они лайкнули.
В то же время, отказываясь лайкнуть определенный бренд, мы акцентируем внимание на своей приватности и качестве пользовательского опыта в социальных медиа.
Маркетинговый вывод: лайки являются разменной монетой в сегменте социальных сетей — при желании вы можете свободно тратить их, но не ожидайте получить взамен ничего существенного.
Почему мы комментируем
Ответ на этот вопрос может показаться вполне очевидным — мы комментируем, когда нам есть что сказать!
Пожалуй, самым интересным в получении комментариев является то, как наш мозг реагирует на эти сообщения по сравнению с лайками. Мойра Бурк (Moira Burke), занимающаяся изучением 1200 пользователей Facebook в своем эксперименте, выяснила, что личные сообщения доставляют пользователям больше удовольствия, чем лайки. Она называет это «успокаивающей коммуникацией» (composed communication):
«Люди, получившие успокаивающую взаимосвязь, чувствовали себя менее одиноко, в то время как пользователи, чью активность отметили лайком, не ощутили снижение одиночества.
Общение в комментариях отразится на человеке даже лучше, чем личное сообщение в Facebook, ведь такая беседа позволяет общаться под присмотром других возможных участников. По словам Бурк, люди, друзья которых общались с ними полупублично в пределах Facebook, ощущали себя не так одиноко».
Элен Морган, упоминавшаяся ранее из-за двухнедельного эксперимента с отказом от лайков, отыскала еще одно преимущество в пользу комментирования — оно изменило ее алгоритм взаимодействия с Facebook и предоставило намного больше контента.
«Теперь, когда я перестала пользоваться лайками и начала больше комментировать, моя новостная лента стала более спокойной и разговорной. Словно все громкие и отвлекающие на себя внимание посты исчезли, как только я отказалась от использования лайков».
Маркетинговый вывод: комментарии являются мощным эмоциональным источником. Используйте их для вовлечения своей целевой аудитории на Facebook и всегда отвечайте на комментарии подписчиков, чтобы поддержать разговор.
Почему мы изменяем статус?
Исследование, проведенное Pew Research, показывает, что хотя пользователи довольно часто лайкают контент своих друзей и комментируют фотографии, большинство из них меняют статус гораздо реже.
1. 10% пользователей сети обновляют статус ежедневно
2. 4% пользователей изменяют статус несколько раз на день
3. 25% пользователей утверждают, что они никогда не меняют статусные сообщения
По сути, в этом есть смысл, ведь результаты того же исследования показали, что слишком частое обновление новостей на Facebook раздражает пользователей больше всего.
Так почему же многие из нас тратят время на обновление своего статуса в Facebook? В чем заключается наша мотивация и что мы надеемся извлечь из этого опыта? Поверьте, такая привязанность к постам в социальных сетях имеет свой научный подтекст.
Посты позволяют нам чувствовать себя на связи
Исследователи из Университета Аризоны наблюдали за группой студентов и отслеживали их «уровень одиночества», пока те обновляли свой статус. По итогам эксперимента выяснилось, что участники, которые изменяли свой статус чаще, чувствовали себя менее одиноко:
Улучшение в самочувствии испытуемых было заметно, даже когда их посты не лайкали и не комментировали! Ученые связывают такое понижение уровня одиночества с ощущением большей социальной взаимосвязи.
С другой стороны, когда пользователи замечают, что их статусные сообщения менее увлекательны, чем посты сверстников, они могут почувствовать себя отвергнутыми от социума, и это также подтверждено экспериментальным путем.
Что сдерживает нас от размещения постов: исследование о самоцензуре
Теперь, когда нам известны причины размещения постов, нужно понять, что движет пользователями, которые отказываются от публикации сообщений. Сотрудники научного отдела Facebook провели исследование, посвященное самоцензуре (то есть постам, которые вы пишите, но никогда не размещаете).
На протяжении 17 дней они отслеживали активность 3 900 000 пользователей и увидели, что 71% из них отказываются публиковать как минимум одно статусное сообщение или комментарий. При этом в среднем они изменяли свое мнение о 4,52 статусах и 3,2 комментариях.
Исследователи предполагают, что люди склонны самоцензуре, когда не могут определить целевую аудиторию своего сообщения. На Facebook дело приходится иметь с самыми разными читателями, поэтому обратиться к каждому из них довольно сложно. Исходя из этого, пользователи гораздо реже подвергали цензуре комментарии чужого поста, поскольку читательская аудитория у таких публикаций была лучше конкретизирована.
Маркетинговый вывод: люди уделяют социальным сетям больше времени, когда чувствуют взаимосвязь друг с другом и понимание со стороны аудитории. Вам повезет, если они будут думать, что получат какой-то отклик.
Как считаете, вы сможете создать на своей брендовой странице в Facebook такие условия?
Почему мы обмениваемся информацией: руководство по созданию распространяемого контента
Несколько лет назад New York Times провела удивительное исследование о нашей склонности к обмену данными, которое до сих пор остается наиболее информативным в тематике социальных сетей.
Оно определило 5 ключевых факторов распространения информации:
1. Чтобы предоставлять друг другу ценный и развлекательный контент.
49% респондентов утверждают, что такой обмен позволяет им информировать друзей об интересной продукции, влиять на их мнение касательно чего-либо или поощрять определенные действия.
2. Чтобы раскрыться перед остальными.
По словам 68% опрошенных, они обмениваются информацией, чтобы повлиять на ценности других пользователей и указать им лучший путь к самопознанию.
3. Чтобы начать взаимоотношения и поддерживать их.
78% респондентов сообщили, что поддерживают онлайн-общение, чтобы оставаться на связи с людьми, с которыми они не могут контактировать иным образом.
4. Для самореализации.
69% пользователей обмениваются контентом, чтобы чувствовать себя более вовлеченными в мировое сообщество.
5. Чтобы оставаться в курсе событий, которые им небезразличны.
84% респондентов обмениваются, поскольку это хороший способ поддержать важные для них проблемы.
Представленная ниже инфографика от CoSchedule позволит вам с легкостью запомнить все перечисленные пункты:
Другой опрос от Ipsos обнаружил, что по всему миру люди в первую очередь стремятся:
1. поделиться интересным контентом (61%);
2. поделиться важными новостями (43%);
3. поделиться смешными историями (43%);
4. рассказать другим о себе и своих взглядах на окружающий мир (37%);
5. порекомендовать продукт, услугу, фильм, книгу и т. д. (30%);
6. поддержать важное дело, организацию или убежденность в чем-либо (29%);
7. поделиться уникальными вещами (26%);
8. рассказать людям о своих намерениях и действиях (22%);
9. присоединиться к теме или разговору (20%);
10. показать свою осведомленность в чем-либо (10%).
В этой таблице все результаты классифицированы по странам:
Стоит также отметить, что наиболее распространяемой информации свойственна еще одна особенность: она влияет на эмоциональный фон человека и может доставить нам удовольствие, разозлить, испугать или расстроить нас.
Маркетинговый вывод: для создания популярного контента в социальных сетях вам нужно руководствоваться одним из следующих убеждений:
1. Создавайте по-настоящему зрелищный и очень полезный контент, который поможет вашей аудитории получить социальный статус, выглядеть умно или быть в курсе важных событий.
2. Создавайте контент, позволяющий вашим подписчикам раскрыться перед окружающими. Используйте свой бренд в качестве идентификатора, объединяющего аудиторию, или просто помогайте пользователям обмениваться сообщениями, которые характеризуют их личные качества.
3. Создавайте контент, который поможет вашей аудитории оставаться на связи и взаимодействовать друг с другом.
Вместо заключения
Существует ли темная сторона Facebook? Некоторые исследования показывают, что этот сайт может поспособствовать нашему одиночеству, изоляции и даже зависти, демонстрируя идеальный образ жизни других людей. Данный эффект действительно задевает пользователей, когда те перестают взаимодействовать с социальной сетью и просто наблюдают за всем происходящим.
В 2010 году исследование Университета Карнеги-Меллон обнаружило, что совершая какие-либо действия в пределах Facebook (лайки, комментирование, обмен сообщениями), наше ощущение общего социального капитала улучшается, в то время как уровень одиночества понижается. Но когда пользователи отказываются проявлять активность на просторах социальной сети, Facebook влияет на них иначе, постепенно погружая в одиночество и изоляцию.
Как видите, практически за каждым элементом пользовательского опыта скрывается психологический подтекст, поэтому ученые продолжают анализировать наше поведение в социальных сетях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.bufferapp.com, Image source: mysticpolitics
