Public Relations — формирование определенного образа (для бренда, продукта, услуги, отдельного человека) у целевой аудитории. Говоря широко, пиар — это работа с мнениями определенного сегмента людей: аудитории бренда, поклонников знаменитости, приверженцев политической партии или даже жителей целого государства.
Но PR в интернете — что это такое? Как применять методы пиара при продвижении онлайн? Мгновенная передача информации и взрывная популярность web 2.0 — аспекты, повышающие эффективность продвижения бренда в разы. Рассмотрим возможности новых технологий и разберемся в особенностях современных «связей с общественностью».
1. SMM и SMO
Принято считать, что ресурсы web 2.0 основаны на максимальной интерактивности и широких возможностях для людей. В современном мире любой пользователь социальных сетей — сам себе СМИ, обладающий читателями, подписчиками, «адвокатами бренда» (например, лучшие друзья) и даже возможностью монетизации ресурса (различные биржи рекламы в соцсетях).
Такие тенденции игнорировать нельзя, поэтому первым аспектом вашей пиар-стратегии должна быть оптимизация ресурса под социальные сети (SMO).
Основные аспекты SMO-оптимизации:
- Качественный, информативный контент на основном ресурсе и на всех маркетинговых каналах (блог, рассылка и т. д).
- Клиент должен иметь возможность «расшарить» весь контент или цитату в любую из ведущих сетей. Для этого добавьте на ресурс специальные виджеты.
С помощью SMO вы улучшите пользовательский опыт для людей с аккаунтами в соц.сетях. Но это еще не предел — вы можете привлечь таких посетителей в свои брендированные сообщества и сконвертировать их позднее. Например, для этого ресурс должен содержать ссылки на ваши аккаунты (с аватарами и актуальным числом подписчиков).
Пример из блога LPgenerator
На данном этапе стоит затронуть тему SMM, или маркетинга в социальных медиа. Суть данного метода — привлечение потенциального клиента в брендированное сообщество и конвертация в покупателя посредством публикации ненавязчивого, полезного контента и периодических интерактивов (конкурсы, опросы и т. д).
В нашем блоге мы уже подробно разбирали, как происходит SMM и SMO продвижение в социальных сетях.
2. Блоггинг
Второй пункт несколько пересекается с первым — здесь также будет сказано о важности блога и качественного контента на всех каналах взаимодействия с аудиторией.
Существует досадный миф, что в основном клиенты не читают блоги. Но это не так — корпоративный блог нужен как для активных пользователей, так и для потенциальных клиентов. Контент-маркетинг крайне полезен для вовлечения новых людей в воронку продаж. Судите сами: человек ищет решение своей проблемы, вбивает запрос в поисковик и находит вашу статью. При условии, что контент информативен, посетитель вполне может конвертироваться в подписчика, а позднее — и в клиента.
Но при всей важности качественных материалов, вы не сможете ежедневно выдавать «шедевры». К сожалению, это так — иногда на вашем ресурсе будут выходить посредственный статьи. Но и это тоже плюс — следите за откликом аудитории, количеством комментариев, лайков и расшариваний — так вы сможете оценить предпочтения людей и увеличить качество будущих материалов. Более подробно о мифах вокруг корпоративных блогов читайте здесь.
Кроме того, не забывайте об оптимизации конверсии. Для повышения конверсионного потенциала вашего блога сделайте следующее:
- Разместите СТА выше линии сгиба.
- Используйте призывы к действию в формате slide-in
- Разместите лайтбокс
- Анализируйте тепловые карты посещений.
3. Вирусный маркетинг, сарафанное радио
Современный PR в интернете часто ассоциируется именно с сарафанным, или вирусным маркетингом. «Вирус» в контексте продвижения бренда — управляемая идея, быстро охватывающая огромную аудиторию. Некий контент, «цепляющий» людей, провоцирующий их на обсуждения и расшаривания в социальных сетях.
Большинство успешных «сарафанных» кампаний объединяют следующие факторы:
- Контент подается в положительном свете, акцент делается на позитивных сторонах вопроса.
- Информация вызывает немедленный и яркий эмоциональный отклик. Даже если это страх или недовольство, то негативные чувства впоследствии сглаживаются (как правило).
- Послание полезно для целевой аудитории, оно заключает в себе некоторую практическую ценность.
Примерами вирусного контента могут быть:
- видео-ролики (реклама «Сибирской Короны» с Дэвидом Духовны),
- слоганы («Кто пойдет за Клинским», «Все будет Coca-Cola»),
- комплексные кампании («Ice Bucket Challenge», промо фильма «Ведьма из Блэр»),
- и так далее.
Касательно сарафанного маркетинга, пределом возможного охвата и эффективности кампании выступает исключительно воображение маркетолога.
4. SERM, или онлайн-управление репутацией
Суть SERM (Search Engine Reputation Management) в создании определенного образа онлайн — позитивного или негативного. Объектом может быть как бренд, так продукт или даже отдельный человек.
Звучит неплохо, и на первый взгляд это кажется ближайшей практикой для стандартного PR в он-лайн. Но на деле, при конкуренции среди небольших бизнесов, часто все сводится к заказам большого количества фальшивых отзывов у нечистоплотных «PR-компаний». Таким образом фирмы повышают число упоминаний о бренде или продукте, а иногда даже заказывают негативные отзывы для конкурентов.
Мы призываем использовать «белые», честные практики управления репутацией. Хорошей идеей будет внедрить на лендинг или в email-рассылку блок с социальными доказательствами, отзывами настоящих клиентов — причем не только довольных вами. Да, вы не ослышались — наличие нескольких умеренно-негативных мнений создаст ощущение, что в вашей компании работают не роботы, а нормальные и честные люди, которые иногда ошибаются, но не боятся свои ошибки признавать.
Конечно, положительный образ вашей фирмы в социальных медиа, поисковых системах и в мыслях клиентов — важнейшая цель PR в интернете, но добиваться ее стоит «белыми» методами. Бизнес, построенный на честности, гораздо более крепок в долгосрочной перспективе.
Высоких вам конверсий!
Image source: Frits Ahlefeldt-Laurvig
