Данное исследование изучает влияние юмора в рекламе, оценивающееся по трем основным показателям: восприятие юмора, отношение к бренду, и способность рекламы запоминаться. Также будут рассмотрены эффекты множественной экспозиции и социальной среды (размера аудитории).
Юмор способен оказывать влияние как на формирование общего восприятия бренда потребителем, так и на его запоминаемость в частности. Восприятие юмора в большей части обусловлено социальной обстановкой, не подпадая при этом под влияние другого немаловажного фактора: частоты экспозиции.
Введение
Юмор был весьма востребованной составляющей рекламы потребительской продукции на телевидении, радио, в печатных средствах массовой информации. В среднем, юмористическая составляющая была задействована в 15% — 40% рекламы (Келли и Соломон 1975; Маркевич, 1974). Объяснением сего факта может послужить распространенное мнение о том, что юмор способствует формированию положительного восприятия продукта. Разумеется, значительные усилия были направлены на изучение взаимосвязи юмора и разнообразных переменных, влияющих на отклик потребителей.
Считалось, что среди прочих переменных юмор воспринимается потребителем при просмотре или прослушивании рекламы, при формировании отношения к бренду и составлении целостного воспоминания о рекламе. Предполагалось, что именно юмористическая составляющая рекламного ролика помогает основному посылу выйти за рамки «временного развлечения» и влиять на формирование воспоминания (Гельб и Зинхан, 1986).
В конце концов, в результате этого процесса, потребители формировали положительное «брендовое» отношение к продукту. Эти гипотетические эффекты юмора могут быть сглажены наличием прочих различных факторов, таких как количество экспозиций, которым подвергается целевая аудитория и социальный контекст, в котором было увидено или услышано юмористическое послание.
В этом исследовании воспринимаемый юмор, запоминаемость и отношение к продукту являют собой три зависимые переменные, представляющие интерес. Предполагается, что эти переменные взаимосвязаны. Две ключевые независимые переменные в данном случае — повторение и социальная обстановка. Основной вопрос исследования следующий: в какой степени повторение и социальные условия оказывают влияние на восприятие юмора, память и отношение к нему?
Юмор и повторение
Некоторые авторы изучали влияние повторения и юмора в рекламе. Белч (1982) обнаружил, что когнитивные реакции потребителей формируют определенные последовательности, в зависимости от количества повторений. Положительные ответы не снижаются в результате повторений, как это было предсказано в двух-факторной теоретической модели эффекта повторения (Берлин, 1970). Согласно этой модели, эффект повторения определяется двумя противоположными психологическими факторами: положительным привыканием и монотонностью.
По мере увеличения числа экспозиций снижается доминирующее влияние первого фактора и, соответственно, увеличивается влияние второго, что вызывает понижение степени убедительности рекламы. Кроме того, Белч и Белч (1984) продемонстрировали в одном из своих последних исследований, что независимое формирование отзыва и намеренное использование Federal Express, предназначавшегося в качестве меры убеждения, не выявило существенного влияния юмора, количества экспозиций, и взаимосвязи между ними. Эти результаты, однако, противоречат другому исследованию (Гельб и Зихан, 1985), показавшему, что юмор может быть использован для улучшения коммерческой эффективности, и что влияние воспринимаемого юмора значительно снижается по мере увеличения числа экспозиций.
Влияние социальной установки
Вторым фактором смягчения юмористического эффекта является социальная установка. Юмор и его напрямую связанный результат — смех — уже давно считается социальным явлением. Они происходят в рамках социальных взаимодействий, и регулируются в обществе во многом таким же образом, как и другие социально-физиологические реакции, такие как, например, зевота (Козер,1959). Юмор и смех часто следуют друг за другом и определяются как часть интерактивного процесса социальной жизни. В связи с этим, смех часто считается заразительным; но в большинстве исследований потребительского поведения, связанных с юмором, данный социальный аспект был проигнорирован.
Повторение вызывает уменьшение юмористического эффекта. С этим можно связать и тот факт, что смешная реклама перестает быть таковой уже после нескольких повторных просмотров. В действительности это может вызвать нежелательные побочные реакции (например, раздражение) со стороны зрителя или слушателя. Согласно предложенной теории, эффект «износа» может быть смягчен социальной обстановкой. Зихан и Гельб (1990) утверждают, что юмор имеет социальное измерение, и что если аудитория, которая слушает или смотрит рекламу, состоит из более, чем одного человека, то размер социальной обстановки увеличивает вероятность того, что сообщение будет воспринято с чувством юмора, даже после нескольких повторов. Их предположение основывается на результатах ряда исследований в этой области (см. Бутчер и Уисселл 1984; Айелло и др. 1983;. Браун и др. 1982).
Юмор и эффективность рекламы
В то время как немногие исследователи спорят о привлекающих внимание качествах юмористической рекламы, вопрос о том, действительно ли подобная реклама обладает большей степенью убеждения, нежели серьезные рекламные послания, остается основным предметом научных споров. Скотт и др. (1990) утверждают, что для того, чтобы иметь максимальную эффективность, реклама должна: а) способствовать донесению основного сообщения и б) относиться к рекламируемому продукту с подобающим уровнем легкомыслия.
Они также показали, что подобные рекламные сообщения могут оказывать положительное воздействие и на удовольствие, и на поведение (например, посещаемость социальных событий). Исследования Устерхауза и Брока (1970) показали, что юмор отвлекает аудиторию во время убеждающей коммуникации. Такое отвлечение приводит к снижению уровня контраргументации и, следовательно, к увеличению восприимчивости сообщения и убеждения.
Дункан и Нельсон (1985), а также Мэдден и Вайнбергер (1984), среди многих других признали, что юмор повышает коммерческую эффективность, притягивая больше внимания со стороны потребителей. Но они также полагали, что это не самый уместный способ достижения более высокого уровня понимания и убеждения. Их результаты в большей мере поддерживают ту точку зрения, согласно которой, несмотря на то, что юмор повышает внимание, он может послужить препятствием целостному пониманию и получению сообщения. На основании этого же аргумента, было предложено, что отношение, как мера убеждения, будет учитываться в экспериментах по изучению эффектов юмора (Стернхолл и Крейг, 1973).
Это исследование ставит своей целью дальнейшее исследование возможных взаимосвязей между юмором и показателями эффективности рекламы, измеряемой в данном случае запоминаемостью сообщения и отношением к бренду. Изложенная выше дискуссия предполагает следующие три гипотезы:
Г1: Юмористическое сообщение оказывает положительный эффект на запоминаемость, отношение к рекламируемому бренду, и, следовательно, эффективность рекламы.
Г2: Многократная экспозиция одних и тех же юмористических сообщений телевизионной аудитории уменьшает воспринимаемый юмористический эффект, и, следовательно, эффективность рекламы.
Н3: Социальная обстановка влияет на восприятие юмора. То есть, по мере увеличения числа людей в аудитории возрастает и степень восприятия.
Методика
Эксперимент был проведен с участием 216 студентов, готовящихся к выпуску по бизнес-специальностям в одном из главных городских университетов. Менее 40% испытуемых составляли женщины. Демонстрируемые ролики рекламировали безалкогольные напитки и ранее по телевидению не транслировались. Испытуемым сказали, что они будут смотреть музыкальные видеоклипы, после чего их попросят указать свои музыкальные предпочтения.
В исследовании были задействованы 3 переменные: юмор в рекламе (сообщение), количество повторных просмотров (повторение), и размер аудитории, просматривающей рекламу (размер). Юмористическая реклама подразделялась на два уровня: ролики с юмором и без него. Ролики подвергались предварительному тестированию, дабы обеспечить эффективность манипуляций с юмором.
Половина испытуемых посмотрела смешные рекламные ролики, остальные смотрели обычную рекламу. Обе версии содержали аналогичную информацию о продукте, но отличались юмористическим стимулом. Ролики были включены в 30-минутную запись музыкальных клипов. Было продемонстрировано три видеозаписи, с различными интервалами показа рекламных роликов в каждой. Число экспозиций варьировалось от 1 до 3-5 повторений. Размещение роликов было равномерным, они демонстрировались в перерывах между музыкальными фрагментами, в целях минимизации возможных помех в связи с неравномерным распределением. Аудитория также была поделена на 3 группы: один, три и шесть человек. Окружение в ходе эксперимента было сохранено идентичным для всех групп испытуемых.
Таким образом, это исследование имело факторный дизайн. Благодаря такой конструкции, можно было исследовать основной эффект всех факторов и эффектов взаимодействия между ними. Исследование имело сбалансированную конструкцию с двенадцатью субъектами в каждом состоянии. Все испытуемые предписывались к условиям случайным образом.
После просмотра рекламы, участникам эксперимента было предложено заполнить анкету, содержавшую три основных показателя: отношение к бренду (Отношение), воспринимаемый юмор (Юмор), и запоминаемость рекламы (Запоминаемость). И воспринимаемость юмора и отношение к бренду измерялись при помощи шести-точечной шкалы Лайкерта , с метками типа «категорически не согласен» и «полностью согласен». Третья шкала (Запоминаемость) представляла собой среднюю оценку, которая вычислялась путем суммирования количества правильных ответов на десять вопросов о контенте в рекламе. Минимально возможная оценка в этом тесте равнялась нулю, максимальный балл — 10.
Три зависимые переменные представляют собой три компонента в рамках теоретического исследования, показавшего, что высокий уровень восприятия юмора приводит к более высокой степени запоминаемости, что в свою очередь способствует формированию положительного отношения к рекламируемому бренду (Гельб и Зинхан, 1986). Данный тип иерархической модели поддается многовариантному подходу к анализу экспериментальных данных, так как предполагается, что зависимые переменные будут относительны в том смысле, что они могут рассматриваться в качестве разных аспектов для измерения общей «эффективности» рекламы. Таким образом, для оценки эффекта юмора в данном анализе использовалась техника MANOVA*.
*MANOVA (сокр. от англ. multiple analysis of variance, множественный анализ переменных) — процедура проведения статистического тестирования для сравнения мультивариативных значений нескольких групп.
MANOVA имеет преимущества перед ANOVA**, в особенности при наличии серии отдельных F-тестов в данной ситуации (Хэйр и др., 1987). Отдельные F-тесты в ANOVA зачастую приводят к Ошибке первого рода***, которая может привести к ложно-положительным результатам, делая таким образом результаты отдельных тестов заведомо ложными (Гааз и Эллис, 1987). MANOVA обеспечивает единый общий тест групповых различий на заданном альфа-уровне, избегая, таким образом, нескольких F-тестов и, в результате, проблем Ошибки первого рода. MANOVA также позволяет проверить линейную комбинацию зависимых переменных, что обеспечивает убедительное доказательство общих групповых различий. Такие данные не предусматриваются моновариантными тестами.
**Дисперсионный анализ — метод в математической статистике, направленный на поиск зависимостей в экспериментальных данных путем исследования значимости различий в средних значениях.
***Ошибки первого рода (англ. type I errors, α errors, false positives) в математической статистике — это ключевые понятия задач проверки статистических гипотез.
Результаты
Результаты MANOVA представлены в Таблице 1. Все эффекты взаимодействия незначительны при уровне значимости в 0,05. Этот результат помогает уменьшить неопределенность, связанную с интерпретацией основных результатов воздействия. Первая гипотеза касается влияния юмора на отношение к бренду и запоминаемость. Эта гипотеза подтверждается основными результатами эффектов послания (F = 19,78, р <0,0001).
Таблица 1. MANOVA результаты основных эффектов и эффектов взаимодействия
Рис.1 Среднее варьирование воспринимаемого юмора для каждого уровня повторения
Вторая гипотеза не поддерживалась основными результатами эффектов MANOVA (F = 1,63 для повторения, n.s.). Это отражается участком средних различий в воспринимаемом юморе. Как показано на Рис.1, средние оценки воспринимаемого юмора (3,82, 3,49, 3,74) не сильно различаются на протяжении уровня повторения.
Еще одному MANOVA-анализу (на этот раз с учетом социальных факторов и факторов повторения) были подвержены данные испытуемых, просмотревших рекламу с элементами юмора. Результаты представлены в Таблице 2. Размер аудитории оказал существенное влияние на зависимые переменные. Последующие моновариантные данные показали, что источник изменений проистекал из средних разностей воспринимаемого юмора по уровням размера аудитории (Рис.2). Когда аудитория состояла более чем из одного человека, среднее значение воспринимаемого юмора значительно увеличилось. Таким образом, третья гипотеза, гласящая, что социальная обстановка положительно влияет на восприятие юмора, подтверждается результатами данного исследования. Как показано в Таблице 2, эффект повторения вновь не имел существенного значения.
Собрание результатов MANOVA-анализа факторов Сообщения (см. Таблицу 1) показывает, что существует общая группа различий, вызванная двумя уровнями фактора Сообщения по трем зависимых значениям. Было бы интересно узнать, какие именно значения представляют собой разницу. Таким образом, три теста были последовательно проведены пост-фактум, с использованием одномерного факторного ANOVA-анализа. Отношение, Юмор и Запоминаемость использовались отдельно в качестве зависимых переменных в процедурах ANOVA, результаты можно наблюдать в Таблице 3. И снова, значительные результаты получены для Отношения и Запоминаемости. Есть существенные средние различия на протяжении уровня Сообщения. Таким образом, гипотеза о том, что смешная реклама оказывает положительное влияние на запоминаемость сообщения и отношение к бренду полностью поддерживается в данном исследовании.
Таблица 2. Двусторонние результаты MANOVA-анализа рекламы с элементами юмора
Рис.2 Оценки воспринимаемого юмора в рекламе на протяжении всех уровней размера аудитории.
Таблица 3. Результаты пост-фактного трех-вариантного факторного ANOVA-анализа, проведенного после значимого MANOVA-анализа фактора Сообщения.
Одномерные результаты зависимых показателей Юмора также являются значительными в связи с Сообщением, что является дополнительным подтверждением существования главного эффекта манипуляции с юмором. Интересен тот факт, что эффект взаимодействия Сообщения и Повторения с зависимой переменной Юмора является значимым при р<0,05.
Это позволяет предположить, что эффект от типа рекламы (Сообщение) не равнозначен по уровням повторения (Повторение). Учитывая тот факт, что основной эффект повторения не является существенным на всех зависимых переменных, как показали результаты MANOVA, можно подозревать, что это взаимодействие обусловлено сильным влиянием фактора сообщений.
Еще одно предположение заключается в том, что собрание анализов результатов тестов по MANOVA не обеспечивает достаточного основания для различения взаимодействие в многомерном анализе. MANOVA-анализ на поверку оказался чрезвычайно консервативным (Хаммил и Слайго,1971). И хотя результаты MANOVA не смогли подтвердить гипотетический эффект повторения, это значимое взаимодействие указывает направление для последующих исследований.
Обсуждение
Это исследование придерживается теоретической модели, утверждающей, что реклама с элементами юмора, как правило, склонна обеспечивать более высокие уровни отношения к бренду и запоминания информации о бренде. Результаты этого исследования отличаются от результатов Белча и Белча (1984), утверждавших, что юмор не влияет на уровень запоминания.
Но подобные результаты были получены с учетом воздействия эффекта повторения на восприятие юмора и отношение к бренду. Основываясь на этом примере, смешные рекламы обладают большей убедительной силой, нежели серьезные, что, возможно, объясняется наличием третьего промежуточного процесса, такого, как сокращение контраргументации. И юмор воспринимается смешнее, когда рядом есть кто-то еще. Выводы здесь также показывают, что повторение не влияет на восприятие юмора и общий показатель эффективности рекламы. Это не согласуется с теоретическими положениями и эмпирическими результатами нескольких исследований. Как можно судить по значимому взаимодействию Сообщения и Повторения в одномерном порядке, последовательность «износа» юмора, в зависимости от многократного воздействия, безусловно, заслуживает дальнейшего изучения.
Стоит озвучить несколько моментов, которые следует учитывать при интерпретации данного исследования. Во-первых, теоретические экспериментальные настройки могут не полностью индуцировать социальный эффект юмора. Например, более реалистичная и интерактивная аудитория, состоящая, например, из друзей или членов семьи, способна дать более заметные результаты. Это может быть важным направлением для дальнейшего исследования, так как социально-обусловленные воздействия на юмор могут изменяться в зависимости от состава аудитории, наблюдающей или прослушивающей рекламное сообщение. Когда все члены аудитории друзья или члены семьи, сообщения могут быть восприняты как более смешные, чем в тех случаях, когда группа незнакомцев просматривает тот же материал.
Во-вторых, сильное влияние Сообщения, которое мы наблюдали может быть меньшим, если изучению подвергнется менее однородная группа. Уровень образования участников является фактором, который может серьезно повлиять на восприятие юмора, и было доказано, что более высокообразованные люди более чувствительны к юмору (Брукер,1981).
В-третьих, повторение обычно относится к частоте просмотра сообщения в течение определенного периода времени (недели, месяцы). В рассматриваемом случае, все повторения проводились в рамках 30-минутного периода. Для зрителя весьма характерно подвергаться воздействию одних и тех же рекламных роликов, несколько раз в течение короткого периода времени (например, один час просмотра телевизора) в естественной среде.
Тем не менее, некоторая часть теоретической работы показала, что эффекты, оказывающие влияние в течение времени (например, забывчивость) могут играть важную роль в определении коммерческой эффективности, особенно в течение более длительного периода времени. Влияние повторений юмора в течение длительных периодов времени также нуждаются в дополнительном изучении.
За исключением этих оговорок, могут быть и другие причины для беспокойства. Например, могут быть и другие (неизмеренные) переменные, которые могут играть важную сдерживающую роль. Вовлечение может быть одним из таких факторов. В условиях высокой вовлеченности, присутствие юмора может привести к снижению понимания; и этот эффект может быть обратным в условиях низкой вовлеченности. Кроме того, может иметь место влияние важных, нелинейных эффектов на социальные условия и условия повторения, которые должны быть исследованы в дальнейшем.
Заключение
С учетом озвученных предосторожностей, это исследование предлагает еще один пример эмпирических доказательств, в поисках лучшего понимания юмора в рекламе. Полученные результаты свидетельствуют о том, что юмор повышает запоминаемость информационной составляющей рекламы и положительно влияет на отношение к бренду. Этот процесс может быть положительно модерирован социальной обстановкой.
Из-за его потенциальной полезности, юмор и его роль в коммерческой рекламе будет интересовать как заинтересованных исследователей, так и практиков. Социальный аспект удовлетворения юмором заслуживает дальнейших исследований. Желающие в будущем провести подобные исследования, возможно, захотят сосредоточиться на альтернативных социальных факторах, помимо размера аудитории.
Несмотря на то, что социальные эффекты были широко изучены в отношении других аспектов поведения покупателя (например, формирование отношения), мы крайне редко рассматриваем смех и юмор как факторы, неразрывно связанные с особенностями социального обмена. Без наличия социального контекста недостаточно оснований для квалификации потенциально юмористического сообщения, как смешного так и с точностью да наоборот.
Высоких вам конверсий!
Источник: acrwebsite.orgimage source: brizzlebornandbred
