Кажется, любой бренд пытается привлечь к себе максимум внимания миллениалов, что вполне объяснимо: в этом году, как предсказывает Pew, их станет больше, чем беби-бумеров. То есть число покупателей из этого поколения составит около 75 000 000 американцев в возрасте до 34 лет.
Миллениалы достигают возраста независимого потребления, начинают заводить детей, приобретают вес на рынке труда. Поэтому неудивительно, что маркетологи внимательно слушают о психологических особенностях миллениалов. Например, Gallup недавно опубликовал следующие результаты опроса: 44% миллениалов в США уверены, что компании не будут разглашать их персональные данные вообще или в большинстве случаев. Для сравнения, это мнение разделяют только 32% от поколения беби-бума.
Значит ли это, что миллениалы готовы делиться своими персональными данными в обмен на услуги? И следует ли разрабатывать продукты и сервисы для них? Идея соблазнительна, но она лишь вводит в заблуждение. У миллениалов, как и у представителей любой другой возрастной группы, сходств не больше, чем различий. Обращение с ними как с чем-то однородным может не дать никакого эффекта или даже навредить бизнесу.
Что на самом деле объединяет миллениалов?
Недавно компания frog провела глобальное исследование и не нашла почти никакой связи между верой в то, что компании не буду распространять персональные данные, и возрастом участников опроса. Доверие гораздо сильнее зависело от других факторов — например, от технической грамотности респондента. Даже опрос Gallup выявил, что людей, не доверяющих компаниям свои данные (среди всех поколений, включая миллениалов), больше. Gallup назвали свою статью «Миллениалы верят в сохранность личной информации», но на самом деле, люди любого возраста бывают недоверчивыми, а доверие аудитории всегда нужно завоевывать.
В том, чтобы разрабатывать специальные продукты для определенного поколения, едва ли есть смысл, потому что этих людей объединяет не так уж многое, кроме, может быть, жизненного этапа. Пытаясь придумать товар или услугу для поколения, производители или не добиваются почти ничего, или даже вредят сами себе.
Еще пример — отношение американцев к картофелю. Недавно компания Potato Board провела исследование под названием «Понять миллениалов: роль картофеля в их жизни». Приложив значительные усилия и потратив много времени, авторы исследования сделали следующий вывод: «В своем отношении к картофелю миллениалы не отличаются от других поколений». Другими словами, эту часть населения не объединяет особенный взгляд на данный вопрос. Если бы Potato Board попытались разработать что-то для людей младше 35, это был бы продукт для всех и в то же время ни для кого конкретно. Разные компании предпринимают подобные попытки слишком часто.
Апелляция к поколению может навредить. Недавно сеть супермаркетов Whole Foods анонсировала новые магазины, призванные удовлетворить потребность миллениалов в «просторных современных магазинах, инновационных технологиях и недорогих натуральных продуктах», и подверглась жесткой критике. По словам Робина Болтона (Robyn Bolton), «Whole Foods как будто намекает, что другие поколения покупателей любят старые тесные магазины, где продают всякий хлам по завышенным ценам».
В истории маркетинга полно подобных примеров: компании не учитывают, что эмоции, желания и нужды людей одного поколения могут заметно отличаться.
Архетипический подход
Более грамотный подход — ориентироваться на архетипы, которые отражают определенные поведенческие черты, а потом добавлять социальные, рыночные и технологические тренды — все, что проницает поколения. Если вы представите своего клиента через более широкие, общечеловеческие темы, ваш продукт заинтересует большие группы людей.
Сложно найти какое-либо практическое или эмоциональное устремление — например, любовь к приключениям или недорогим товарам, — которое было бы свойственно только одной возрастной группе или поколению. Задав архетип, можно обращаться к людям определенного возраста, чтобы выяснить их мнения и понять их потребительское поведение, а потом снова расширить перспективу до эмоциональных и поведенческих аспектов, объединяющих всех людей.
Вместо заключения
Одна компания, предоставляющая финансовые услуги, решила разработать новое приложение для планшетов. Эта компания сегментирует своих клиентов по критерию благосостояния, во многом совпадающему с возрастным: чтобы сделать состояние, нужно работать много лет. Компании нужно было приложение, ориентированное на самую привлекательную часть клиентуры — богатую и относительно немолодую.
Однако, предварительное исследование показало, что люди, желающие взаимодействовать с банком через планшет, характеризуются, прежде всего, технической и финансовой грамотностью, в то время как их возраст и доходы могут варьироваться. Так разработка одного приложения неожиданно превратилась в глобальную переоценку взаимодействия с клиентами.
Так и нужно разрабатывать продукты. Многие компании сосредотачивают свои усилия на продукте и делят клиентов на сегменты по демографическим признакам, таким как возраст или доход. Вместо этого вам следует ориентироваться на отношение и поведение клиентов, идти навстречу их эмоциональным и практическим нуждам, а не создавать что-то специальное для неоднородных возрастных групп.
Высоких вам конверсий!
По материалам hbr.org, image source: Tim
