Сегодня customers journey, или путь пользователя, постоянно меняется, особенно в случае с крупными брендами и дорогостоящими товарами. Поэтому некоторое время назад компания Ford заручилась поддержкой рекламного агентства Джеймс Уолтер Томпсон (J. Walter Thompson — JWT), дабы улучшить пользовательский опыт своих клиентов, укрепить их осведомленность о бренде (а заодно и свой имидж) и тем самым повысить количество продаж.
Чтобы справиться с этой задачей, они воспользовались функционалом Google Display Network (GDN).
Захватывающий опыт для правильной аудитории
70% потребителей утверждают, что поисковики, веб-сайты и онлайн-видео просто незаменимы при покупке нового автомобиля. Покупатели используют эти ресурсы для сбора информации о потенциальном приобретении, при этом каждый четвертый клиент сообщает, что впечатления от официального ресурса действительно изменяют предпочтения касательно покупки.
Производителей авто такая статистика вполне устраивает, поэтому Ford решила предоставить своим клиентам как можно лучший пользовательский опыт. В данном случае показатели органического трафика были хороши, но печатная реклама все же не приносила желаемых результатов.
По этой причине в JWT решили повысить количество заказов и общий уровень конверсии при помощи визуального контента и соответствующих рекламных блоков. Агентство разработало интерактивные баннеры и совместило их с адаптированным контентом, нацеленным на взаимодействие с клиентами в процессе customers journey.
Чтобы сосредоточиться на привлечении покупателей и лидов, маркетологам Ford пришлось пересмотреть свой подход к ведению рекламных кампаний. Если ранее они действовали по принципу «настроил и забыл», то теперь взяли на вооружение концепцию «тестов и улучшений».
Прежде всего, сотрудники Ford переосмыслили процесс отслеживания эффективности рекламы и стали больше руководствоваться аналитическими данными. Затем, в течение трех месяцев, они изучали статистику, чтобы понять, как взаимодействие покупателей с баннерами и лендингами повлияло на лидогенерацию. После этого, JWT создали новый lead-nurture сайт (lead nurturing — выращивание лидов) и адаптировали обращение и дизайн бренда под целевую аудиторию.
Благодаря новым идеям и творческим наработкам компания Ford постепенно отказалась от неэффективных маркетинговых активов и внедрила стратегию, которая действительно приносит лиды.
Поведенческий таргетинг и креативные стратегии идут рука об руку
Далее Ford применили поведенческий таргетинг по аудитории при помощи Google Display Network, чтобы привлечь правильных покупателей в самый подходящий момент их пользовательского пути. Используя возможности приложения и данные, полученные с нового сайта, компании удалось настроить коммуникацию с клиентами на разных этапах их потребительского цикла при помощи адаптированных сообщений, тем самым укрепив осведомленность и ускорив принятие решения о покупке.
Маркетологи Ford работали со смежной аудиторией из Google Display Network, чтобы отыскать автолюбителей и повысить их осведомленность о бренде. Таким образом рекламодателям удалось охватить достаточно обширный сегмент потребителей с особыми интересами.
Затем, чтобы найти клиентов, которые уже активно рассматривали покупку нового автомобиля, специалисты Ford переключились на рыночную аудиторию. В этом случае данные были ориентированы на поиск покупателей с намерением совершить сделку. Обе стратегии были нацелены на то, чтобы повысить заинтересованность клиентов и подтолкнуть их к покупке.
Закрепить результат компания решила при помощи ремаркетинговых инструментов, завлекая предыдущих посетителей и поощряя повторные посещения. Они использовали динамическую рекламу, чтобы демонстрировать вернувшимся пользователям соответствующие сообщения и релевантный контент.
По словам руководителя маркетингового отдела Ford Криса Мастерсона (Chris Masterson):
«Крайне важно использовать достоверную информацию для продвижения вашей маркетинговой стратегии. Мы узнали, что можем получить уникальные данные об аудитории на каждом этапе пользовательского пути. Это позволило нам донести правильные сообщения до правильных людей в наиболее подходящий момент»
Данные об интеракциях пользователей были использованы для создания полноценного набора динамической рекламы. К примеру, маркетологи Ford заметили, что пользователи часто скроллят цветовую палитру, и разработали баннер, который в цикличном порядке показывает все доступные автомобильные цвета. В итоге, это привело к увеличению CTR и повысило вовлеченность. Таким образом удалось актуализировать ключевые моменты в «путешествии» клиента.
Выгоды грамотного таргетинга и непрерывной оптимизации
По итогам кросс-платформенной кампании, Ford повысил годовую посещаемость ресурса на 60% — число посетителей превысило 400 000, при этом большая половина из них были новыми. Время, проводимое на сайте, увеличилось до 9 минут, превысив ожидания маркетологов на 50%. Но еще более впечатляющим стало то, что отток клиентов понизился с 65% в 2013 году до 1,5% в 2014.
Приложение помогло привлечь заинтересованных потенциальных клиентов, и именно на эту аудиторию рассчитывали в Ford. На самом деле, 5% лидов — тех, что звонили агенту по продажам, подписывались на email-уведомления или оставляли онлайн запрос — пришли прямиком из Google.
Как сказал Пиюш Чандра (Peeyoosh Chandra) — руководитель отдела интерактивной и социальной рекламы JWT:
«Основное преимущество GDN заключается в том, что приложение позволяет охватить обширную аудиторию правильных клиентов в подходящий момент и задействовать при этом эффективный таргетинг».
По материалам: thinkwithgoogle.com, Image source: Robby Virus
