15 июня завершился показ 5-го сезона сериала Игра престолов — проекта, ставшего самым успешным продуктом HBO после Клана Сопрано. Как получилось, что фэнтезийная драма о древних королевствах и кровавой резне за власть стала золотой жилой HBO и собирает в среднем 13,6 миллиона зрителей на эпизод?
Уникальной особенностью HBO стала бизнес-модель, при которой создатели не сотрудничают с рекламодателями, а основным источником дохода становится подписка на просмотр. С момента запуска Клана Сопрано в 1990-х годах HBO переходит к модели «дня Х», которая предполагает выпуск каждого нового эпизода раз в неделю, в воскресенье. В то время, как конкурент HBO, компания Netflix, делает все эпизоды доступными зрителям уже в день запуска нового проекта. Решающим в работе маркетологов HBO становится поддержание постоянного интереса со стороны зрителей и заполнение пробелов между эпизодами. Но несмотря ни на что, проекты HBO, от Клана Сопрано и Секса в большом городе до Подпольной империи и, теперь, Игры престолов, имеют огромные рейтинги и превосходные оценки.
Поддержание постоянного интереса аудитории является особенно сложной задачей еще и потому, что маркетологи должны иметь дело с «потребителями-хамелеонами», которые мечутся между своими предпочтениями и нарушают типичную сегментацию рынка. Для того, чтобы резонировать с таким типом зрителей, компании должны развивать особенные механизмы социального взаимодействия, такие как, например, сообщества в социальных сетях — то, что в чем HBO преуспел особенно хорошо. Взаимодействия в социальных медиа дают поклонникам возможность общаться друг с другом и обсуждать сюжет, и это в свою очередь еще сильнее привлекает их внимание к самому бренду Игры престолов.
Составляющими блестящей маркетинговой стратегии НВО стали продуманные маркетинговые кампании, повышенная активность интернет-аудитории и грандиозные оффлайн-мероприятия. Игра Престолов — великолепное пособие по изучению того, как с помощью многоканальных маркетинговых кампаний HBO управляет действиями аудитории и находит инновационные пути поддержания зрительского интереса на каждом этапе взаимодействия клиента с проектом: от создания интриги перед запуском очередного эпизода до поддержания постоянно высокого уровня увлеченности и, как результат, «вербовки» в ряды преданных фанатов — и применяет при этом искусные методы тестирования своих стратегий.
Перед запуском: этап «разогрева» аудитории
Как правило, первое соприкосновение клиента с продуктом — это заочное знакомство. HBO начинает подогревать интерес зрителей за три месяца до выхода первого эпизода в эфир. Известная теперь уже каждому фраза «Зима близко» была использована на рекламных плакатах перед запуском первого сезона в 2011 году (вскоре она породила множество мемов под общей темой Imminent Ned — по имени героя постера).
Это произведение маркетингового искусства, так изящно продуманное, чтобы захватить рассеянное внимание аудитории, давало понять, что шоу, тем не менее, было способно разжечь интерес лишь в типичных поклонниках фэнтези. И маркетинговое агентство Campfire работало с HBO именно для того, чтобы создать, по словам Майка Монелло (Mike Monello), исполнительного креативного директора и сооснователя Campfire, «фэнтези для тех, кто не любит фэнтези».
С экрана на улицы: всестороннее вовлечение
Для поддержания интереса уже захваченной аудитории и привлечения новых поклонников с выходом каждого нового сезона маркетинговые стратегии HBO достаточно далеко заходили на пути инновации. Выпуская всего один часовой эпизод раз в неделю, HBO демонстрирует, как можно управлять непредсказуемым поведением клиентов, сложность и нелогичность которого зачастую ставит маркетологов в тупик. Так, например, HBO нанял одного из лучших поваров современности, Тома Количчио (Tom Colicchio), чтобы тот разработал меню для каждого из представленных в сериале вымышленных регионов.
Грузовики с символикой Игры Престолов, развозившие еду, можно было встретить в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, и поклонникам было предложено делиться впечатлениями от продегустированных блюд в социальных сетях. Результатом кампании стало 120 млн. фото- и текстовых отзывов.
Продвигая бренд Игры престолов, HBO также предлагает зрителям множество дополнительного визуального контента, размещая сочные фото со съемок и закадровые материалы в специальном блоге, посвященном процессу создания фильма. Отдельный сайт под брендом «Beautiful Death» был создан для размещения пользовательских графических работ, изображающих сцены наиболее ярких смертей сериала. И здесь каждый пользователь может стать автором.
Благодаря осуществлению этой идеи, HBO становится больше чем просто поставщиком контента для любителей фэнтези. Проявляя интерес к бренду Игры престолов, профессиональные художники, дизайнеры-любители и просто увлеченные графикой люди существенно повышают привлекательность проекта, обеспечивая ему более широкое признание.
Популярность бренда на момент запуска четвертого сезона по данным различных социальных медиа, в сравнении с другими шоу
Преданность Игре престолов: как HBO «подсаживает» зрителей
Модель, при которой в эфир выходит всего одна серия в неделю, не позволяет фанатам смотреть сериал «запоями», так что крайне важной становится реакция на каждый конкретный эпизод. Кроме того, шоу во многом зависит от работы писателя Джорджа Мартина — автора цикла романов «Песнь Льда и Пламени», по мотивам которых, по ходу их выхода в свет, и снимается сериал.
В периоды между сезонами (один год) HBO активно работает над поддержанием интереса к проекту — создается большое количество доступного и легкораспространяемого контента. К примеру, в партнерстве с агентством 360i HBO создает в своем Twitter-аккаунте тему с хештегом #RoastJoffrey, в которой пользователям предлагается посоревноваться в саркастических высказываниях, высмеивающих самого ненавистного персонажа шоу.
Герои могут умереть, оффлайн маркетинг — никогда
Оффлайн-маркетологи, работающие с HBO, берут на себя, казалось бы, непосильную задачу и все же доказывают, что даже сегодня интернет — не единственный способ привлечения и удержания аудитории. HBO демонстрирует, насколько эффективным может быть взаимодействие онлайн и оффлайн маркетинговых кампаний. Объединяя опыт социального, цифрового и оффлайн-маргетинга, компания предоставляет клиентам целостное представление о продукте, и кроме того, позволяет зрителям самим становиться авторами рекламного контента и таким образом принимать участие в создании шоу.
В 2013 году, с целью подогреть интерес перед грядущим четвертым сезоном, HBO опубликовал в New York Times целый разворот вымышленных новостей об Игре престолов. А позже они устроили настоящую проверку на преданность: в день показа премьерного эпизода четвертого сезона каждого из 7000 зрителей попросили сдать свой телефон при входе на стадион Barclay’s. И этот социальный эксперимент обеспечил отсутствие утечек в социальные медиа.
Заключительный эпизод четвертого сезона транслировался в нескольких кинотеатрах, и таким образом проект вышел за рамки телеэкранов и девайсов, дабы показать зрителям: уровень шоу настолько высок, что оно способно конкурировать с полнометражными фильмами. Полностью овладевая вниманием фанатов, HBO формирует четкое представление о традиционном телевидении как о вновь захватившем роль «первого экрана».
Онлайн-активность зрителей, следящих за премьерой 4 сезона
Маркетинговая стратегия Игры престолов превратила 60-минутное телешоу в нечто гораздо более масштабное, демонстрируя тем самым важность создания качественного контента на современном конкурентном рынке.
Чтобы создавать целостное и яркое впечатление от продукта, маркетологи должны планировать и осуществлять разнонаправленные кампании — и учиться у лучших.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.percolate.comimage source: gameofthrones.com
