Каждый день определенная часть потенциальных покупателей навсегда «утекает» с вашего сайта, капля за каплей иссушая потенциал бизнеса. Даже маленькая течь в долгосрочной перспективе ведет к значительным потерям, и чтобы этого не допустить, нужно вовремя провести работу по оптимизации конверсии.
К счастью, сделать это не так сложно. Для начала вам понадобится найти самую большую брешь, которая может отличаться в зависимости от формы и размера вашей воронки продаж. В нашем сегодняшнем посте мы расскажем, как идентифицировать различные «дыры» конверсии и принять меры для их устранения.
Шаг 1: Начните отслеживать статистику
Если вы решили оптимизировать конверсию, статистика — самый главный помощник в этом деле. Различные аналитические инструменты, такие как Google Analytics, KISSmetrics, MixPanel и другие, позволяют отслеживать поведение посетителей на сайте, делая поиск проблемных мест гораздо более очевидным.
Для начинающего бизнеса достаточно будет бесплатного сервиса от Google, но если у вас огромное количество неоптимизированного трафика, подумайте о платных премиум-решениях. В любом случае, нельзя провести диагностику без конкретных показателей, поэтому начните отслеживать свою статистику прямо сейчас.
Шаг 2: Настройте воронку конверсии
Вы знаете, как выглядит ваша воронка конверсии? Если нет, пришло время это выяснить.
Воронка включает в себя основные этапы конверсии и указывает направление движения посетителей по вашему лендингу с момента первого визита до превращения в покупателя. Обратите внимание, что воронок бывает множество: одна может начинаться с записи в блоге, другая — с главной страницы сайта, и так далее.
Представьте несколько самых важных конверсионных путей, а затем запишите или даже зарисуйте их в виде схемы. Вот так выглядит базовая модель:
Трафик: лендинг — детальная информация — «Интерес» — этап 1 — этап 2 — этап 3 — «Цель» — подтверждение
При необходимости можно добавить или исключить какие-то этапы, главное — наиболее точно описать путь, который проходит посетитель на вашем сайте.
Шаг 3: Визуализируйте процесс
Далеко не все люди, глядя на таблицу с цифрами, могут сделать по ним какое-то заключение: именно поэтому многие аналитические инструменты поддерживают функцию визуализации конверсии. В MixPanel воронка отображается по умолчанию, а после небольшой настройки она становится доступна и в Google Analytics.
Для этого разверните пункт меню «Конверсия» (Conversion), выберите «Цели» (Goals), а затем — «Визуализация воронки» (Funnel Visualization):
В итоге вы должны получить вот такую симпатичную воронку:
Шаг 4: Идентифицируйте проблему
Оптимизация конверсии может производится на любом этапе, но чтобы она привела к значительным положительным результатам, надо найти и «залатать» самые серьезные прорехи в воронке. Как правило, наибольшая проблема находится на этапе с минимальным показателем конверсии.
Рассмотрим очень простой пример:
| Этап воронки | Посетители | Показатель конверсии |
| 1 — Главная страница | 100 | 10% |
| 2 — Email-подписка | 10 | 60% |
| 3 — Посещение лендинга | 6 | 33% |
| 4 — Оплата | 2 | 100% |
Чтобы поднять общий уровень конверсии (2%) на 50%, необходимо улучшить показатели одного из этапов также на 50%.
Совершенно очевидно, что изменить последний этап вам не удастся: его конверсия составляет 100%. Однако вы можете увеличить количество подписчиков с 10 до 15, причем сделать это будет достаточно просто, особенно по сравнению со вторым этапом.
Таким образом, чем ниже коэффициент конверсии, тем больше «дыра», но тем легче идентификация и устранение проблемы.
Как узнать, что именно происходит?
Итак, вы установили основные проблемные места — осталось разобраться, как их «починить». Для этого вам нужно понять, почему уходят ваши посетители?
Продолжая аналогию, представьте, что посетители — это вода, которая попадает в воронку из разных источников: из крана, дождя или бутылки. Интернет-трафик также может приходить на ваш сайт из социальных медиа, блогов, поисковиков и так далее.
Между посетителями из разных источников существуют небольшие различия, способные сильно влиять на показатель конверсии. Люди говорят на разных языках, используют различные устройства, имеют разную скорость соединения или версию браузера. Выяснить, что оказывает конкретный негативный эффект, достаточно трудно, но мы рассмотрим наиболее распространенные варианты (все примеры построены на базе Google Analytics).
1. Начните с браузера
Несмотря на требования к кроссбраузерности, многие сайты до сих пор некорректно отображаются у разных пользователей, так как они «заточены» только под один веб-обозреватель (Chrome, Safari, Firefox и т. п.) Данная проблема особенно часто возникает при обращении к дешевым разработчикам или при скачивании бесплатных шаблонов в интернете. Кроме того, в процессе правки можно случайно удалить важный элемент, что приведет к ошибке.
Дабы проверить, не заключается ваша проблема именно в браузере, перейдите в раздел «Аудитория > Технологии > Браузеры и ОС» (Audience > Technology > Browser & OS). Начните с включения дополнительного параметра «Версия браузера» (Browser Version), а затем добавьте все виды устройств, чтобы увидеть полную картину.
Если цели были заданы правильно, вы получите следующий отчет:
Как оптимизировать: поработайте над совместимостью. Вы можете попробовать сервис BrowserShots, чтобы увидеть, как выглядит ваш сайт в более, чем сотне различных версий браузеров. Однако прежде, чем делать какие-либо выводы, убедитесь, что количество пользователей для каждой версии браузера составляет как минимум несколько тысяч человек.
2. Конверсия на разных девайсах
Вам знакома ситуация, когда при серфинге с мобильного устройства какой-то сайт оказывался заблокированным из-за всплывающего окна, который вы не знали, как закрыть? Поп-апы, идеальные на экране монитора, часто совершенно непригодны для просмотра на мобильных устройствах.
Приведенная ниже инфографика — это реальный отчет Monetate по коэффициенту конверсии на разных девайсах. Из него видно, что планшеты имеют схожие с десктопным показатели, при этом пользователи мобильных телефонов конвертируются на 30% хуже.
Перейдите в раздел «Аудитория > Мобильные устройства > Обзор» (Audience > Mobile > Overview), где находится простой отчет по устройствам:
В этом примере легко заметить ненормальный разрыв показателей между девайсами. Конечно, конверсия мобильных и немобильных пользователей всегда отличается, но если речь идет о разнице в 10 и более раз, скорее всего, имеется проблема с интерфейсом или внешним видом лендинга на конкретном устройстве.
Как исправить: тестируйте ваш сайт на как можно большем количестве устройств. Чаще всего, наибольшее затруднение вызывает выбор или ввод данных.
3. Новые vs Вернувшиеся
Новые посетители вашего сайта ведут себя совершенно иначе, чем пользователи, уже бывавшие на нем ранее. И хотя установить различие в их поведении не так просто из-за нехватки информации, тем не менее, вы можете проверить общие показатели и, возможно, найти, еще одну «дыру» в конверсии.
Для отчета перейдите в «Аудитория > Поведение > Новые и вернувшиеся» (Audience > Behavior > New vs Returning):
Если разница в коэффициентах зашкаливает, то проблема очевидна.
Как исправить: в зависимости от вашей цели, может быть несколько вариантов решения. Так, в случае с email-подпиской (opt-in) попробуйте сделать окно подписки более заметным для новых посетителей. В подавляющем количестве ситуаций люди просто не знают как или где совершить нужное вам конверсионное действие.
4. С помощью лендинга
Хорошо иметь достаточно времени и ресурсов, чтобы сразу создавать идеальные лендинги, но в реальности это маловероятно. В результате, некоторые ваши страницы конвертуют намного лучше остальных.
Перейдите в «Поведение > Контент сайта > Лендинги» (Behavior > Site Content > Landing Pages), чтобы увидеть статистику по каждому лендингу.
Как исправить: подключите вашего внутреннего Шерлока Холмса и постарайтесь понять, почему какие-то страницы эффективнее других? Обычно, это связано с ожиданиями пользователей, приходящих из разных источников, или с неодинаковым внешним оформлением лендингов. Для большей уверенности вы можете провести опрос части посетителей.
5. По источнику трафика
Релевантность — один из самых недооцененных факторов конверсии. Люди приходят на сайт с определенным настроем, и чем больше вы ему соответствуете, тем выше ваши показатели.
Чтобы проверить воронку на наличие проблем по источнику трафика, перейдите в «Источники трафика > Весь трафик > Источник/Канал» (Acquisition > All Traffic > Source):
Безусловно, некоторые источники трафика всегда менее эффективны, чем другие. В примере выше посетители с сайта Stumbleupon.com никогда не будут конвертироваться лучше прямых переходов, как бы вы ни старались.
Однако благодаря отчету вы можете идентифицировать те источники трафика, которые конвертируют действительно хорошо, и сосредоточить свои усилия на них. Но самое главное — узнать, есть ли какая-либо существенная разница в конверсии между схожими ресурсами?
Скажем, если пользователи Pinterest при клике по ссылке оказываются на лендинге с большим объемом текстовой информации, то скорее всего они покинут его из-за низкой релевантности своим ожиданиям. В то же время, посетители из поисковиков найдут его вполне адекватным.
Как исправить: невозможно оптимизировать страницу для всех источников трафика. Постарайтесь либо привести ее в соответствие с наиболее важными из них, либо создать несколько версий лендинга для каждого источника.
Вместо заключения
Полностью избавиться от «дыр» в воронке вам вряд ли удастся. Любой сайт имеет свои слабые места, но лучше, если вред от таких брешей сведен к минимуму.
Начните оптимизировать конверсию уже сегодня, идентифицировав самые большие проблемы, и вы увидите, как выросли ваши показатели. И только после этого можно приступать к поиску менее очевидных причин «утечки» пользователей.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.comimage source the_brownhorse
