Двадцать лет назад команда дизайнеров, программистов и веб-мастеров безо всякого злого умысла создала одну из самых гениальных (и неуправляемых) технологий глобальной сети: баннерную рекламу.
Первые баннеры (от англ. banner — «знамя», «транспарант»; графические и иногда интерактивные блоки, расположенные в разных частях веб-страницы) выглядели весьма безобидно. Но когда 27 октября 1994 года несколько баннеров для таких крупных компаний как AT&T, Volvo и Zima, впервые появились на сайте HotWired (онлайн-версия журнала Wired Magazine) — они имели головокружительный успех.
Этот успех породил настоящего монстра, который поглотил весь интернет и спровоцировал наступление хаоса продолжительностью в 20 лет. «Казалось, будто 20 лет назад технологический прогресс решил сыграть злую шутку с медиа-индустрией», — заявил генеральный партнер Andreessen Horowitz Крис Диксон, сетуя на колоссальный охват аудитории и завидную стабильность баннерной рекламы.
Однако в настоящее время медийная реклама находится в непонятном состоянии. Причиной этому стал тот факт, что традиционный десктопный веб, к которому мы все привыкли — постепенно уходит в лету.
Современные пользователи все активнее переходят на мобильные устройства и проводят большую часть времени в приложениях, быстрых, а также более функциональных и привлекательных, чем сайты. Вместо баннеров реклама в приложениях, а также в социальных сетях Facebook, Twitter и Instagram, появляется в виде обычных сообщений в новостной ленте.
Чем же так плохи баннеры?
Во-первых, они портят внешний вид сайта и плохо сказываются на его юзабилити (от англ. usability — удобство использования). Реклама буквально съедает и без того ценные свободные пиксели на небольшом пространстве страницы. Кроме того, баннеры искажают сам контент.
На рисунке изображен крайне неудачный пример баннерной рекламы: баннер не работает и перекрывает видео на странице
Во-вторых, из-за своей низкой эффективности они продаются по невысокой цене и в больших объемах. Поэтому, чтобы извлечь из такой рекламы прибыль, владельцам ресурсов приходится привлекать как можно больше трафика. Данная бизнес-модель внушила всем мысль о том, что наиважнейшей целью создания сайта является большая посещаемость. Это, в свою очередь, спровоцировало появление дешевых неуникальных онлайн-ресурсов, созданных исключительно для размещения рекламы.
Наконец, стоит упомянуть о приватности. За каждым баннером стоит целая «инфраструктура», которая отслеживает ваши действия в сети с целью повышения эффективности рекламы. Однако, несмотря на усердие рекламодателей, большинство пользователей все же не обращают внимания на баннеры.
Причина взрывной популярности баннеров
История баннерной рекламы может служить уроком всем сегодняшним стратапам. Она показывает нам, что происходит, когда вы пытаетесь слишком быстро получить прибыль от нового изобретения (задолго до того, как новая технология займет устойчивое положение на рынке и заручится поддержкой аудитории).
Также стоит отметить опасность быстрого роста новой технологии. Как только инновация более-менее приживается, ее мгновенный успех может быстро превратиться в тотальное доминирование, даже если большинство людей считают ее недостаточно хорошей.
«Многие считают, что неприемлемо размещать рекламу стоматологии с изображениями зубов, еще не прошедших процедуру отбеливания, рядом с прекрасно написанными новостными блоками», — заявляет Диксон. — «Специалисты по маркетингу постоянно твердят, что нужно использовать какие-то другие технологии, однако баннерная реклама продолжает свое существование».
Баннерная реклама появилась спонтанно в связи с острой необходимостью, а вовсе не потому, что все считали ее отличным решением.
«У нас действительно не было выбора», — говорит Эндрю Анкер, возглавлявший отдел информационных технологий в компании Wired в середине 90-х годов. Анкер знал, что подписки на журнал или прочие прямые способы оплаты не работали в случае с Wired. — «В те времена было технически сложно принимать оплату по кредитным картам на сайте. Поэтому единственным решением стала баннерная реклама, идеальная подходившая для тогдашних браузеров».
После запуска первой рекламной кампании, Анкер пристально наблюдал за тем, позаимствуют ли его идею другие сайты. Через несколько месяцев большинство его конкурентов стали использовать этот вид рекламы. Вскоре баннеры стали не просто привычным инструментом рекламодателей, а превратились в настоящий технический стандарт.
На фото ниже изображена так называемая «естественная» реклама, которая выглядит как обычный пост на экране мобильного приложения:
В Кремниевой долине был внедрен отдел «рекламных технологий», задачей которого стало отслеживание и измерение эффективности рекламы. Возглавляют это подразделение специалисты компании DoubleClick, которые создали особую сеть, объединяющую миллионы веб-страниц, с целью систематического, активного и непрерывного контроля за соблюдением рекламных стандартов. Некоторые из известных сайтов — например, Yahoo — сделали баннеры своим главным бизнесом.
Начало конца?
С течением времени баннеры стали вездесущими. Некоторые изменения произошли, когда Google изобрел контекстную рекламу, выводимую над результатами поиска. Однако у большинства сайтов не было выбора — они продолжали окупать вложенные средства путем размещения баннеров даже после того, как оказалось, что этот вид рекламы не слишком эффективен.
Рекламодатели были вынуждены создавать баннеры стандартных размеров и форматов, потому что это установилось на большинстве сайтов; сайты соглашались на размещение баннеров, потому что за них больше всего платили.
Даже те предприниматели, которые понимали нежелательность размещения баннеров на своих страницах, в итоге сдались. Владельцы The Huffington Post разработали инновационную систему инструментов, позволяющую управлять размещением этих элементов. Но позднее Джона Перетти (Jonah Peretti, один из основателей компании) признался — большей частью структуры сайта завладели сторонние компании, размещающие свои баннеры.
Впоследствии он осознал, что баннеры попросту мешают пользователям изучать контент, но было слишком поздно. «Когда ресурс медленно загружается, вы вините разработчиков. В то время как на самом деле загрузку тормозят баннеры», — утверждает Перетти.
На фото ниже представлен типичный пример баннерной рекламы:
Возможная альтернатива баннерам
После того, как Перетти покинул The Huffington Post, он перешел в BuzzFeed, не признававший баннерную рекламу и ставший примером широких возможностей так называемой естественной рекламы.
Данный вид рекламы, который также используется The New York Times, выглядит как обычный пост в мобильном приложении или новостной ленте социальной сети. Однако едва ли эту рекламу можно назвать безупречной. Множество критиков предупреждает, что такая реклама может привести к стиранию границ между финансируемыми и не финансируемыми (обычными) постами. Кроме того, несмотря на развитие естественной рекламы, баннеры все равно никуда не исчезнут.
Но если естественная реклама по факту станет стандартным маркетинговым инструментом, это будет большой шаг вперед, ведь она не отвлекает пользователей от основного содержания сайта. Это делает ее менее раздражающей.
Например, рекламный пост компании Levi’s в Instagram (см. выше) выглядит как обычное фото, опубликованное одним из ваших друзей. Более того, такая реклама не тормозит загрузку сайта, не заполняет экран и не мешает отвлекающей анимацией. То же самое относится к финансируемым постам в Facebook, Twitter, Pinterest, Flipboard и прочих социальных сетях — они не столь надоедливы по сравнению с баннерами.
Вместо заключения
В снижении интереса пользователей к веб-сайтам нельзя винить исключительно баннерную рекламу, плохо сказывающуюся на юзабилити. Но, честно говоря, баннеры внесли свой негативный вклад в этот процесс.
Если вы выйдете из приложений Facebook или Instagram и начнете пользоваться тяжеловесными и медленно загружающимися сайтами, вас ждет настоящее буйство всплывающих окон и рекламных блоков. Неудивительно, что люди все чаще предпочитают сайтам мобильные приложения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nytimes.com
